大数据对电视媒体运营之道的影响分析

钱奕李

摘 要 大规模的数据生产、分享和应用的大数据时代随着互联网的发展和云数据的产生而到来，大数据对各个行业都产生或即将产生深刻的影响，尤其是作为传统媒体之一的电视媒体。面对大数据时代带来的影响，电视媒体必须要做好规划，迎接大数据时代带来的变革。文章主要分析了大数据时代电视受众的特征，大数据时代电视营销模式的变化以及可能产生的问题，为大数据时代电视媒体的运营提供参考。

关键词 大数据；电视媒体；运营

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）216-0042-02

在大数据时代，新媒体发展日新月异，电视媒体在不断的探索如何应对新媒体的挑战，大数据对于电视媒体的信息产生、传播和营销等环节都产生着巨大影响，并且使得这些环节都表现出不同的特点。电视媒体的传播特性决定了其在运用大数据方面存在着劣势，因此，发现并认识大数据对行业带来的改变并且积极的去探索和实践应对之道是电视媒体的当务之急。

1 大数据电视受众的特征

电视受众是电视营销的对象，要探究大数据时代对电视媒体运营之道的影响，必须要分析并把握大数据时代电视受众的特征，在了解受众特征的基础上，推动传统营销模式的变革。在大数据时代，电视媒体的受众主要有以下3个特征。

1）受众分层趋势强。现代社会有着明显的分化现象，社会分层在不断的变化。改革开放以来，财富累积悬殊，导致贫富差距不断扩大，社会分成趋势越来越明显，“知识鸿沟”不断扩大，不同社会阶层在信息传播领域内对信息的拥有量以及拥有方式差变大。通常，拥有较多财富积累的社会群体在信息传播领域内掌握着主动和支配地位，也就是我们所说的拥有话语权的一类人，而在经济上处于劣势的群体则处于被动的和沉默状态。受众市场的分层化趋势越来越明显，不同阶层受众的价值判断体系有着明显差异，这是电视媒体确定市场定位的重要依据，传统电视媒体营销方式将会使电视台的营销处于盲目的状态。

2）受众消费习惯的改变。当代社会经济高速发展，受众在满足物质生活的基础上，精神生活水准提高，消费诉求也发生了变化。随着受众的知识素养的提升，产生了许多主观意识强、知识水平高的受众，这些受众要求掌握更多的话语权，并对媒介的传播方式和传播内容持批判的态度，打破了受众被动接收信息的局面，受众逐渐成为了媒介消费市场的支配力量。因此，电视媒体产品要不断发展，满足受众需要，发掘并贴近受众的消费心理和消费预期，并不断研究而探索受众发展变化的消费需求。

3）受众角色转变。新媒体的兴起和发展推动了受眾角色的转变。新媒体发展下媒介融合趋势加强，受众能够通过新媒体平台自由的收看电视节目并与之互动参，已不再是单纯的电视受众，而是掌握主动权的电视用户。传统媒体以往的营销方式因无法细分受众，只能向受众传播笼统的、海量的信息，受众会产生的疲劳感会导致消费热情降低。大数据时代用户接受信息的终端呈现出多元化趋势，用户需求逐渐分层，用户呈现出碎片化和细分化的特点，电视媒体的传统线性营销模式已经不符合现代电视受众的特点。

2 大数据时代电视营销模式的变化

大数据时代，社交媒体和互联网的发展推动了电视受众收视习惯的改变，电视受众的数据规模不仅不断扩大，而且数据结构也发生了巨大的变化，大数据在电视营销中的运用将倒逼传统电视媒体变革营销模式。

1）大数据提升网台整合营销效果。所谓整合营销，是指综合利用多种营销手段及途径进行营销，其中的关键在于“整合”，以此来实现营销效果的最大化。

传统电视时代，因为信息获得方法的局限性，整合营销很难达到预期效果。但是，在大数据时代，受众更乐于也更倾向于通过电视之外的其它收视终端观看视频，在这些视频终端上，他们的观看记录和观看习惯以及对电视节目的看法会被记录下来。电视媒体可以借助这些海量数据找到目标受众，并对目标受众的媒体选择倾向、收看节目的时间、收看喜好程度了如指掌，将传统媒体和网络营销的优势充分结合，使得电视媒体既保持覆盖面广的优势，又能够兼顾所有受众，实现全方位和立体化经营，确保效果的最优化。

2）提高分众营销的精确性。对于分钟营销来说，最关键的就是要确定目标受众，了解目标受众的收看需求。在大数据时代，受众的分层化趋势加强，行为选择也更多样，逐渐细分为更多的受众群体，大数据的运用能够提高分众营销的精准性，确立电视媒体的受众，获得最大效益。

2014年浙江卫视播出了大型户外竞技类真人秀节目《奔跑吧，兄弟》，收视率节节攀升。在节目播出之前，该栏目就通过大数据分析出了该栏目受众群体的年龄分布、性别比例、兴趣爱好等基本信息，并且，根据受众的特点设计节目内容，并积极的进行网络营销。一波又一波的“带话题”，简单有趣的情节设计，不但提高了节目的曝光率，也优化了节目效果。

3）助力电视品牌的塑造。传统媒体的发展过程中，如何树立品牌形象并获得忠实受众成为难题。大数据时代，受众的不断分化为电视媒体树立独特的品牌形象提供了契机。电视媒体通过大数据探究受众的个性化追求，明确节目定位，并通过节目品牌的塑造带动电视媒体其他节目品牌的塑造，形成品牌效应。湖南卫视是树立品牌形象的成功者，湖南卫视经典栏目《快乐大本营》负面话题极少，拥有庞大的受众数量和极好的节目影响力，湖南卫视通过大数据分析出多家主流视频网站的节目播放量，分析当下用户最喜爱的内容，并利用社交媒体微博平台，增加与用户之间的互动，成功的实现了网台之间的互动，也进一步提升了节目的品牌影响力，吸引更多观众关注湖南卫视，形成品牌效应。

4）提高电视预测营销的准确性。在传统经营时代，对于受众的需求预测往往是基于市场经验，但是并没有科学准确的数据作为支撑。但是，大数据时代的到来使得受众信息被全面、精准把握，通过这些数据分析，精准的把握并推测出市场需求，保证电视媒体能够更准确的制定营销策略。爱奇艺自制节目《奇葩说》就是运用大数据的分析与预测功能获得成功。在节目尚未开始制作，爱奇艺就采集了五亿爱奇艺用户的信息，并分析了他们的使用行为偏好，并得出结论，辩论类脱口秀节目能够取得成功。并且，在节目播出期间，对受众反馈进行了实时监控和分析，及时调整营销渠道和素材，以达到节目预期效果。

因此，在大数据时代，电视媒体合理的运用大数据将会使电视营销更合理、科学、有效，让营销行为更有针对性，提高预测营销的准确性和有效性。

3 电视媒体运用大数据存在的问题

大数据时代，合理运用大数据，推进媒介融合进程，电视媒体能够成为大数据信息的使用者和受益者。但是，任何事物都不是完美的，大数据在现实中的应用存在着一定的风险。

1）用户隐私安全受到威胁。在传统小数据时代，个人的数据仅仅被少部分的官方掌握，而在大数据时代，受众多渠道发布信息的行为很容易使得自己的一举一动都轻而易举的被记录，掌握用户信息的已经不仅仅是政府机构，互联网、企业、公司甚至是个人，都有可能掌握任何人的数据信息，这都使得个人信息存在着被泄露的可能。因此，大数据时代，用户的个人隐私权受到威胁。

因此，电视媒体采集和使用受众信息时，务必要保护受众隐私，禁止个人信息外泄，维护用户的隐私权。

2）数据孤岛。得数据者得天下，电视媒体若想要将数据为己所用，必须要有较强的住抓取数据的能力。但是，国内电视行业的现状并不乐观，无法建立起一个全国统一聯网的可实现资源共享的数据系统。另外，电视媒体长期处于被传统电视思维和体制禁锢的状态，人事资源和技术都相对落后。这种状态如果长期得不到改善，电视媒体在大数据时代就无法获取大流量数据资源，掌握了解观众需求。

3）数据真实性有待考证。互联网以及社交媒体的快速发展，数据信息朝着海量化、多样化发展，但是，数据价值密度却不断降低。在海量的信息中，虚假信息、冗余信息。电视媒体在调查收视信息时，搜集到的数据可能包含大量的水军信息或是掺假的个人信息，海量的信息中掺杂着大量的无效和虚假部分，真实性有待考证。种种来源的虚假信息都会影响相关数据的精准度，电视媒体依据大数据分析出的结果可信度也会降低。若是电视媒体对这些虚假信息不加以辨别和精简就直接应用，电视营销决策便会发生偏离，影响发展。

大数据背景下，受众成为信息生产和传播的主体，传统电视不再是“传者”。大数据的应用使电视媒体能够准确的掌握受众的需求提高营销活动的效率。但是，大数据的作用也不是万能的，也具有潜在的风险。大数据与电视媒体的融合是电视媒体的一个发展趋势，电视媒体要规避风险，发掘和分析数据，推动电视媒体的转型与变革。

参考文献

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