田青久：“超级IP”诞生记

管宏业

林语堂在《苏东坡传》中描述：“未尝不可说，苏东坡是个秉性难改的乐天派，是悲天悯人的道德家，是月下的漫步者，是生性诙谐爱开玩笑的人，可是这些还不足以勾绘出他的全貌。”

对东坡先生的崇拜，林语堂在自述中毫不掩饰。即使如此，他还是有些遗憾，很难定义1000年前的这个全才。但倘若放在今天将简单很多，“超级IP”的描述或许能够概括全部。

在这个泛娱乐的移动互联时代，IP浪潮正快速渗透新商业生态全维度。IP字面译为“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。从动漫、影视、游戏到体育、明星、网红，资本热烈追逐，人们喜闻乐见，这就是超级IP的魅力。

可喜的是，以当下最时髦的方式打造超级IP，汽车圈并不落伍。前不久，一场春季新品发布会在北京举行，一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久与知名艺人孟非及王珞丹一起，就“新·生活美学”进行了时尚解读。不拘泥于过去，以创新敢为的方式推新，发布会取得了意想不到的社会反响。

之所以与时尚潮流更紧密结合，田青久谈到，一汽丰田正在从生产销售型企业进化到用户型企业，这个过程中，“由物及心”是完成进化的关键所在。“从最单纯的物性需求到最走心的精神寄托，人们对生活提出新的要求。消费者在进化，企业也需要进化，心之所向才是彼之追求。”

春季发布会一炮走红，但这不过是牛刀小试。了解田青久的人知道，外表沉稳儒雅的他，内心却有着火一般的激情，天生保持着对新鲜事物的敏感与好奇。若说起当下抖音、网红的趋势和理解，连85后、90后都甘拜下风。

这并不奇怪，年轻时拿过霹雳舞大赛冠军，大学时获得省级乒乓球单打第三名，田径、篮球样样不在话下，种种鲜活灵动给“汽车人这个群体增加了不一样的认知；而另一个维度，法学博士、东北师大商学院客座教授，工作之余每年带两名硕士研究生，给“营销人”的标识增加了更深内涵。

自带流量、话题营销、辨识度高……“未尝不可说”，这也正是泛娱乐移动互联时代里，打造超级IP的理想人物雏形。

稻花香里说“丰”年

话题有了，营销活了，但摆在这个“超级IP”面前的挑战并不轻松。自去年12月就任总经理后，田青久遭遇了行业内并不多见的“产品荒”。

同行都在拼命做加法，一汽丰田却开始做减法。产品结构调整的当口，一汽丰田多款产品逐渐退出，包括普拉多2.7L、皇冠2.5L、锐志、花冠在内的四款车型，陆续退出一汽丰田产品序列，四款车一年销量达到8万多辆，普拉多更是主要的盈利产品。至于新生力量，全新SUV奕泽IZOA要到下半年才能够发力，插电式混合动力新车更是得要等到明年。老产品大量退市，新产品还未跟上，一进一退之间，一汽丰田的压力尤甚以往。

“这次减法与以往不一样，虽然产品少了，但我们的竞争能力却加强了。”对于8万辆的“损失”，田青久并没有太介意，相反大度地说。就好像是田径运动，深蹲是为了更好地起跳。“部分老产品因为双积分、环保的要求主动选择退出，新一代产品正在加速导入。”

新老产品交替的当口，产品的缺口惟有通过现款车提高营销力来弥补。2017年，一汽丰田累计销售69.3万辆，2018年的目标定在了69.5万辆，在内部还有一个更高的挑战目标71万辆。如何通过营销保增长，田青久心中已有策略。

总结起来就是12字诀：增量为本、节奏为先、结构为王。在12字策略引导下，具体策略是“非常6+1"，即从品牌策略、车型策略、渠道策略、区域策略、经销商盈利策略、创新营销策略以及沟通支持，有针对性地具体施策。

从年初以来的市场反馈来看，12字战略发挥了作用。前四个月实现销售22.2万辆，加上关闭了四款车型的2.1万辆，与去年同期相比增长9.9%，完成全年销售目标的31%。其中多款车型销量超越去年同期，卡罗拉双擎相比2017年同期销量增长43%，顺利实现了开门红。产品减少，信心更足，田青久颇为白信地说：“一年之计在于春，前四个月完成情况非常好，现在来看，全年完成71万辆以上销量，一点问题都没有。”

听取蛙声“奕”片

以大幅升级的产品力加速体系运转，以创新营销理念推动服务升级，一汽丰田正蓄势待发，掀开历史上新的一幕。

再过不到一个月，一汽丰田旗下首款TNGA丰巢概念车型奕泽IZOA即将上市。对于这款全新小型SUV的市场预期，田青久抱有十足把握。他介绍，以“制造更好的汽车”为目的的TNGA丰巢概念，是一个涉及汽车研发、设计、生产、采购等全产业链在内的创新体系。在这个架构下，从车辆底盘到动力总成，再到车身刚性进行全面升级，使车辆在驾乘、转向、制动等基本性能方面达到世界顶级水准。他连用三个“前所未有”来概括奕泽IZOA的产品力。

“前所未有的炫酷”。很显然，颜值是奕泽IZOA最直观的亮点，它打破了丰田传统的设计风格，展现出强烈的时尚感。

“前所未有的驾趣”。与犀利外形相匹配的，是埋在引擎盖下躁动的心。得益于全新动力总成的升级，奕泽IZOA搭载了全新2.OL DvnamicForce Engine发动机（TNGA 2.OL噴气流控发动机）及新一代丰田Direct Shift CVT变速箱（10速双传动CVT），其中发动机最大功率126kW，峰值扭矩203N·m，性能和燃油经济性上分别提升了15%和25%，热效率更是达到40%，堪称同级最好水平。

“前所未有的安全”。奕泽IZOA全系配备Tovota Safetv Sense智行安全（丰田规避碰撞辅助套装）及10安全气囊，客观来说，以往只有豪华车才配备这么多安全装置，可以说在主被动安全装置上武装到了牙齿。集高颜值、高质感、高性能于一体，田青久表示：“这就是奕泽IZOA，一款很大程度上将重构市场格局的新生代炫酷SUV。”

将营销“创新到不能再创新”

很显然，誓在重构SUV格局的奕泽IZOA正成为一汽丰田2018年主题词，他们正全力以赴，力争在6月份的上市会上一炮而红。必须承认，这个命题不简单，对于掌握话语权的中高层们来说，如何以60后、70后的视角，迎合奕泽IZOA主要针对的80后、90后消费者，他们必须跨越年龄代沟。

但对田青久来说，“年龄代沟”从来就不是问题。就在记者采访的前五分钟，他正与同事热烈讨论，评估采用当下90后、00后所青睐的动漫人物音乐歌姬为奕泽IZOA上市助阵的可能性。那一刻，田青久完全换位，以网络原住民的思维告诉记者，真人太“负责”，动漫人物更能打动人心。他还特别叮嘱同事，近期要多关注抖音、知乎等高流量APP、网综，下一步的热点趋势要把握，是不是篮球、街舞、说唱类节目？意识之前卫，心态之年轻，让岁数比田小不少的记者听着直惭愧。

“做汽车营销，一定要有一颗年轻的心。”上世纪60年代末生、自我年龄定位为“大叔级人物”的田青久笑着对《汽车人》记者说。

“徐留平董事长在内部开会多次强调，在考虑工作的时候，要创新到不能再创新。结合董事长的指示，我也在想关于营销创新，一汽丰田的突破口在哪？”

与过去相比，中国汽车市场正发生剧烈的变化，田青久认为，首先，市场增速由过去动辄两位数的增长，变成微增长；其次，所谓的“新四化”——智能化、网联化、新能源化、共享化已成為发展趋势；第三，客群也在发生变化，新购车用户75%已经是80后、90后，他们从小在互联网的陪伴下长大，是网络上的原住民。这些人的出行方式，甚至对事物的判断，跟过去几代用户发生了明显的变化；另外，行业竞争发生巨大的变化，新造车势力大量涌入，移动出行概念更加普及，都在改变汽车业的生态。

何为创新？在田青久的一贯作风里，他所呈现的那些韬略、计划绝不是空洞的说教，而已成为实实在在可以实践的具体措施。“创新表现在哪些方面？首先蕴含在我们的创意当中，要形成第一眼球注意力，形成焦点印象。在推广的平台上，也就是媒介的选择上，我们也要考虑创新，比如说我们会关注移动互联营销带来的潜在机会，考虑一些精准媒体的使用，同时注意事件营销与时尚娱乐的捆绑。第二个层面就是发动渠道，在新车上市前对经销商渠道进行全面教育和指导，注重渠道跟用户接触的所谓360度触点，让所有的触点都能同步跟空中做好配合。”

基于上述考虑，田青久表示，一汽丰田将通过两个突破口——品牌时尚年轻化以及数字化营销——来实现营销创新。针对数字化营销，一汽丰田正在搭建庞大的自媒体矩阵平台，发动全国600家经销店，联络600万客户，300家零件供应商，7个事业部的2.4万员工以及数百家媒体共同“造势”。倘若全部覆盖到位，一次传播就可以覆盖1950万人，如果内容够精彩，可以通过二次再创作形成二次传播的话，可以触达一亿人群。“大数据时代，每个人都是媒体，大家既是流量的入口也是出口。我们把自媒体粉丝矩阵平台搭建了起来。奕泽IZOA还没上市，但粉丝已经很活跃，他们自发地组织起来，有的叫‘奕民，有的叫‘奕中人。同时借用KOL、培养网红、拍摄抖音、深度文章，现在运作得很是生龙活虎。”

数字营销的矩阵平台搭起来了，品牌传播的调性更加时尚年轻化了。

“非常6+5”书写精彩人生

剧烈变革的时代里，把脉绝不是一件容易的事。对于自我定位为“汽车销售领域大叔级人物”的田青久来说，感悟更加深刻。

上世纪60年代末出生、大学毕业即进入一汽的田青久，在汽车营销领域浸润已二十余年，是行业内并不多见从始至终经历了营销变革全过程的汽车人。概括整个经历，田青久笑着自述，可以将之形容为一部“非常6+5”史。

1991年，带着系学生会主席、优秀毕业生的荣誉进入一汽贸易公司，不长时间里即被提拔为区域经理、科长、党支部书记。勤于思考、善于学习的他在1996年，国内汽车流通在探索计划经济模式向市场经济模式转轨的进程中，就在《汽车与配件》等期刊杂志上发表了获奖文章，预言中国汽车销售必将实行代理制。对于职业生涯的第一个六年，田青久回忆道，多岗位的历练下开拓了视野，从计划经济时代开始即打下了营销基本功。

由于业绩比较突出，1997年田青久被抽调到集团公司办公室做秘书组长兼党委书记秘书，通过领导言传身教，进一步锻炼了调查研究、分析问题、决策应对的能力。对于第二个六年，田青久回忆道，虽然脱离了业务，但站在巨人的肩膀上，能够以全局视野看待问题、分析问题，并潜移默化学习了决策的方法，对培养领导力与管理能力很有帮助。

2003年，随着一汽与丰田筹备成立合资公司，田青久也加入了项目谈判小组，组建一汽丰田合资销售体系。田青久告诉《汽车人》：“我对一汽丰田的感情，也正是从那个时候开始。”在一段时间里，田青久曾—人兼任服务部副部长、经销店支援部部长、区管室室长，被内部人亲切称为“三兼管”；一年时间走访一百多家经销店，一天到晚风风火火，被朋友笑称“胸前的领带飘起来”。谈起职业生涯的第三个六年，田青久说，那个时候年轻，特别有激情，公司从无到有，从起步到快速发展，“可以说，我把人生最美好的六年（28-33岁）献给了一汽丰田。”

2009年，田青久调任一汽吉林任副总经理兼销售公司总经理，得益于国家政策红利，也得益于个人在合资公司积累的经验，田青久按照微车用户与市场的实际规律，具体问题具体分析，从过去的阵地战改为游击战，采取“一城一策”策略，取得了非常好的效果。田青久回忆，那个时候大家拼劲十足，他在汽车后座上常放着一件军大衣，有时候开会开到凌晨两点，来不及回去，就在车里睡一觉，以至于公司上下全都不无敬意地称呼他为“拼命三郎”。“拼”出来的业绩相当显著，两年时间里，一汽吉林从上任之初的年销售4万辆，增长到第三年的15万辆，创造了一个难以打破的记录。

2012年，田青久调任一汽马自达销售公司总经理，又接下了一个难啃的硬骨头。三年半时间里，马自达老产品陆续退市，新产品除阿特兹外，正在企划之中，也就是在无米下炊的情况下，硬是维持住了体系的稳定，经营店基本没有退网，为日后一系列新品上市奠定了基础，保住了有生力量。

2017年12月，田青久的职业生涯又上了一个台阶，打开了非常“6+5”的全新界面。“老面孔，新身份”，他动情地说，就像看着自家的孩子，一汽丰田已逐渐长大成了一个俊美少年。“我在一汽丰田的工作可分为两段，一是创业阶段的学习成长期，一是如今成熟壮大期，都是人生光華绽放最灿烂的时期。可以说我把最美好的时光，都留在了一汽丰田！”

后记

睡眠已成奢侈品，睡觉是最大的“敌人”

20多年前风风火火、拼命三郎的那股子劲头，20多年后，在如今年近五旬的田青久身上，一点都没有少。担任一汽丰田销售公司总经理后，新品上市、结构升级，工作干头万绪，但田青久的生活却变得愈发“简单”，两点一线——公司里，基本是从会议窒到洗手间，连回办公室坐一坐、喘口气的时间基本都没有；公司外，也就是从家里的停车场到办公楼下的车场。由于长期晒不到太阳，有朋友笑称田青久最近面色不够红润了，田自嘲，享受不到光合作用，自然会有些缺钙。

“这就是汽车人的生活，这就是营销人的生活吧。”田青久坦言。有人说，做营销，就是起得比鸡早，吃得比猪差，但20多年如一日，田青久为何依然坚守？

“因为每完成一个目标，到月底看到销售曲线瓢红，暂时的成就感将所有的辛苦、坎坷一扫而过。那一刹那，感觉所有的辛苦都值得了，我想这就是这么多汽车营销人的觉悟、风格。”

准确来说，那是一种痛并快乐着的感觉。销售曲线会有波折，市场不好时内心也会苦闷，但即使阴霾天里，田青久展现给旁人和下属的，却都是阳光灿烂的日子。“这是我性格中的缺陷，压力大时不能发泄出来，自己都消化了。”田青久笑言。

这种上进要强的性格形成，与他的成长经历不无关系。说远一些，自打上学开始，田青久就是家长津津乐道那种“别人家的孩子”，班长、少先队大队长、市优秀三好学生、市优秀文化少年……荣誉一个都没落下。作为青少年代表经常出席各种会议，领导来了给戴红领巾，属于从小就根正苗红。当优秀成为一种习惯，田青久开始更多地从他人角度考虑问题。“当光环都给了你时，会习惯低调一些。获得的比较多，自然愿意给予。”

有时候夜深人静，田青久也会自我剖析，会不会有些偏执了一些？不过他非常认同英特尔创始人葛洛夫的名言：只有偏执狂才能生存。这种偏执又表现在两个极端，一方面，田做事沉稳、感情细腻，凡事注重细节；另一方面，他又大胆进取，创新求变。朋友给他把脉：那就是典型的双鱼座性格。可含蓄典雅，亦可激情似火；可正襟危坐中布道，亦可谈笑风生中思辩。

这也是为什么他追求完美、兴趣广博，不容许自己出现一点点遗漏。繁忙工作之余，还带着两名硕士研究生，就是因为内心深处总想着回归校园，跟同学们多接触接触，享受一些校园里的静谧和芬芳，保持一颗年轻的心。

对象牙塔有更多眷恋情结的人，大多不会浮躁，或者更准确地说是：做自己。过去五年里，汽车圈风起云涌，各种资本、猎头、新造车势力轮番找过田青久。但他还是抵制住诱惑，留在了一汽。田自己分析，—方面自己是一汽培养成熟的，对一汽充满了感情，另一方面则是与自己性格并不相符。“创业是需要更换频道的，而我不是一个喜欢换频道的人。人生看似有很多选项，但选择的机会只有一次，非A即B，想A、B兼得那是不可能的。”

产业变革也好，市场竞争也好，让人有些意外的是，对田青久来说他现在的头号“敌人”是——睡眠。“人生苦短，谁能占有用户最多的时间，谁就是最大的赢家。”田说道。每天“711”的工作安排饱满到挤不出一丝水分，要想了解抖音、嘻哈，熟悉年轻人的兴趣爱好，只能用好碎片时间。如果没有意外，每天晚上十一点后的两三个小时，是田青久大量阅读、再次充电的时间。早上七点起来，新的一天又开始。“睡眠确实是少了一点，我知道这影响健康，但是在互联网时代，睡眠是我们最大的敌人，只能跟它争时间。”

互联网时代，田青久养成了一个习惯，每周都会在朋友圈里推荐一首歌或者电影大片，一方面是督促自己保持对时尚的敏感，另一方面也是给自己打气鼓劲。推荐内容从维瓦尔第的《春之歌》到抖音神曲，不一而足。或许，保持思维的活跃与广博，一定要乐于并且善于吸收最新鲜的营养。

在最新一期推荐歌曲中，谭维维这样唱道：

海拉尔多雪的冬天

传来三套车的歌唱

伊敏河旁温柔的夏夜

手风琴声在飘荡

人生中最美的珍藏

正是那往日时光

只要想起它

你的眼睛就会发亮