“格力”渠道变革的启示

摘要：创新型企业的主要任务是持续创新，创新型企业的文化是企业不断创新的源泉。根据沙因的观点，企业文化可以分为表层、中间层和核心层，其中核心层是一个企业性格的体现，企业文化在企业生存和发展中起着至关重要的作用。文章以格力公司渠道变革为例，分析格力渠道变革过程中企业文化发挥的作用。

关键词：“格力”渠道变革；企业文化

一、创新型企业文化的作用

創新型企业文化具备一般企业文化所具有的一般特征、功能和作用，同时也对企业创新起这个重要的导向作用，对企业变革、企业内部激励也发挥着重要的指导作用。创新型企业文化有利于员工培养创新意识，企业在变革的阻力较小，创新型文化的企业领导也倾向于给予员工创新于物质和精神奖励，更有利于创造一个创新型的环境，促进企业持续不断地创新。格力公司正是具有创新型文化，才在动态的环境变化中，及时认准公司的目标，调整渠道模式，促进格力创新型公司的发展。

二、“格力”的企业文化及特点

格力的企业愿景是“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”。主要使命是“弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”。格力的愿景和使命正是格力企业文化的浓缩。企业文化分为实文化和虚文化。虚文化在本文暂不做讨论，本文主要讨论的是格力公司的实文化在格力渠道变革过程中的体现。格力公司的实文化主要体现在实、信、廉、新、礼这五个字上，具体来讲“实”指诚实、实干、实事求是、实实在在；“信”指信念、信任、诚信、守信和信义；“廉”指廉洁奉公、严于律己；“新”指创新、开拓、进取；“礼”尊重、平等、友善、团结和协作。格力企业文化的特点主要体现在创新、开放、包容、以人为本、竞争、公平公正、强调品牌意识这几个关键词上。格力的文化特点贯穿在格力渠道变革过程中。

三、“格力”的渠道变革

在家电行业，耳熟能详的说法是“成也渠道，败也渠道”。在格力过去发展的时间里，格力的“区域股份制销售模式”为格力保持持续的销售增长发挥了重要的作用。从格力电器发布的2012年度业绩快报可以看出格力营业总收入1000.84亿元，比过去同一时期增长19.84%；净利润可达73.78亿元。令我们吃惊的是，2012年被我们公认为电气行业的惨淡年，在这种情况下，格力仍旧做出了不菲的成就，挤进家电销售排名前列。对于格力2012年的突出表现，格力公司负责人给出的成功秘籍是：坚持企业自主创新，通过渠道变革，技术升级，管理升级推动企业转型，另外通过减少销售渠道，减少销售成本，降低价格来增加销售收入。对于格力取得的惊人成绩，外界给出的答案是格力公司精于变革，善于创新，能及时放弃之前成熟的区域股份销售模式，改为直销模式，取消销售公司，格力公司直接管理县级或二级代理。

“未来五年，格力的销售收入将达到2000亿元。”格力电器董事长、总裁董明珠向外界表明了自己的决心。

据了解，格力之前的“股份制区域性销售公司”模式，将厂商利益与格力公司利益结合在一起，打造格力公司与厂商命运共同体的局面，这样厂商利于其有力的渠道优势，为格力打开市场，扩大市场份额创造了巨大的便利，并为之后格力公司的稳步发展提供了持续的动力支持。当时格力实行这种模式主要是因为格力当时主要任务是扩大市场份额，现在之前的模式经销商主动权太大，不好管理，总公司对经销商缺乏控制，这使得格力公司痛下决心，进行渠道变革。从格力公司渠道变革的过程来看，可以说格力公司企业文化创新，以变治变贯穿了格力渠道变革的全过程。

四、“格力”渠道变革过程中体现的企业文化

（一）以人为本

以人为本就是要重视员工的发展，员工才是企业持续创新的基本要素，人具有主观能动性，他可以根据环境的变化及时做出反应，与外界的环境进行互动，更好地适应环境，推动企业创新发展。在格力公司，公司不仅仅为员工提供谋生的岗位，而且会考虑到员工今后的发展方向，并且会根据员工各自的特点进行培训，充分发挥员工的能力，具备能力的员工更有可能会企业的创新发展贡献力量。为此，公司在格力的各个分厂都设有培训部门，培训内容涉及企业的文化知识以及专业的技术能力。甚至会针对各个员工的兴趣爱好，开设书法、读书等培训，促进员工身心发展。重要员工的身心发展，把员工当作家人，员工才会把公司当家，全心全力为公司出谋划策，把自己的利益通公司的利益结合起来。格力渠道变革中重视以人为本，人才培养，不仅是因为人才是竞争优势的核心力量，而且，格力渠道变革后，格力公司直接与二三级经销商联系，这自然要加强员工技术能力、概念能力以及人际能力的培养，格力公司的人才培养机制为公司培训人才，选拔人才提供通道。

（二）学习是第一动力

创新是企业发展的发动机，学习是创新的动力源泉，只有不断学习，才会有创新的思路，在《知识创造的螺旋》一书中，我们知道知识创造的每一个环节，都是在不断地自我学习和相互学习，学习本身就是一个具有主观能动性的词，被动接受学习并不能把知识转化给自己。格力公司一直把“学习”作为其不断创新的重要因素，通过设立各种培训班，给员工学习的机会。当格力的市场份额已经足够大，此时格力公司的目标不单单是要扩大市场份额，而是要树立品牌，之前的股份制区域销售模式不能满足树立品牌这一目标，此时就需要转换销售渠道，减少销售层级，降低产品成本。

（三）追求卓越，追求企业持续发展

追求利益最大化并不是所有企业的最终目标，企业的根本目标是实现可持续发展。格力公司在成立初期，选择采用股份制区域销售模式是因为成立初期的格力公司当前任务是打开市场，扩大市场份额。随着这一目标的实现，格力公司的目标转化为追求可持续的发展，格力渠道变革的主要目的是实现格力的可持续发展，创建格力公司的品牌，但是以往的股份区域公司制追求的是销售利润最大化，这显然与格力公司追求企业可持续发展建立品牌效应的企业文化是不相符的，因此在不同的发展阶段采取不同的渠道模式，这正是格力公司以变制变企业文化最好的体现。环境一直在变，选择渠道模式也不是一成不变的，但是追求企业可持续发展的目标不变，围绕这一目标，充分发挥格力公司以变制变的企业文化，随着环境变化调整销售模式，逐渐实现企业可持续发展的目标。

（四）敢于创新，格力在空调领域已经累计申请12000多项专利

敢于创新不仅体现在技术创新上，而且也体现在制度创新和文化创新上，格力公司的渠道变革，抛开大的经销商。摆脱经销商的控制，重心向下转移，直接与二三级销售渠道联系，这种模式节约渠道维护成本，这也是一种创新。渠道创新给格力公司节约成本，并且为格力公司可持续发展这一目标也奠定了基础。

（五）包容、开放

包容开放是我们中华人族的优良品德，格力公司也是把包容开放的良好精神作为公司优秀的企业文化之一。这种包容开放的精神在格力渠道变革过程中也充分体现。格力变革后的销售渠道建立了格力专卖店品牌，但是格力专卖店内并不一定只有格力产品，格力本着为客户服务的原则，针对客户的需求，客户所需要的产品全套配备，方便客户购物需求。格力专卖店内，包括家居类、厨具类产品，应有尽有，并且这些产品可能是其他品牌的，格力此番变革也充分体现格力包容、开放的企业文化。格力公司这种包容、开放的精神也为企业产品创新提供了新思路，丰富了格力产品的内涵。

五、结论

企业文化是战略落地的工具，企业制定的战略若企业文化相一致有助于企业战略的实施，企业文化也是一个组织的性格，反映了企业行为方式的特点。企业文化可以促进企业成长，企业的成长也能够促进企业文化的丰富。准确把握企业文化的内涵和特点，对企业的可持续发展意义重大。总的来说，企业制度文化也是企业为实现现代企业目标给予企业职工的行为以一定的方向、方式的具有适应性的文化。它能激励员工为了共同的价值观而不懈努力，从而保证企业目标的实现，是创新型企业文化的关键。格力企业渠道变革中体现的企业文化正是格力文化的核心部分，格力公司渠道变革的成功给我们重大的启示：在企业文化塑造中，要注重培养核心层面的企业文化，在企业变革中，也要善于发挥企业文化的作用。

参考文献：

[1]黄蓉.格力电器渠道求变[J].渠道建设，2013（10）.

[2]王婧.浅谈企业创新文化——以格力公司为例[J].经济研究，2013（12）.

（作者单位：河南财经政法大学）