大型体育赛事平台下海南旅游产业营销策略研究

高小亮　霍永洲　石洪凡

据经验可知，大型赛事必然会推动举办方地区的经济效益，其所带来的不仅是更多的发展机遇，同时也会带给举办地区众多的发展挑战。面对这一背景，海南地区在近些年也开始逐渐重视体育赛事与旅游产业的合作，希望借助举办体育赛事，实现海南地区旅游产业的发展。本文从体育賽事的特点及旅游消费特点出发，分析海南地区若想实现体育赛事平台与旅游产业营销结合的有效策略。

大型体育比赛往往能够吸引大量的体育赛事爱好者，也就是说，从某些角度来看，大型体育赛事会在短期时间内产生极大的人员流动。即便不考虑周边产品购买、赛事举办区域的商品购买，体育赛事爱好者同样会产生较大的交通、食宿、景观游赏、纪念品购买费用。海南地区作为我国著名的旅游景区，有着众多的旅游资源。在近些年海南地区的大力发展下，第三服务行业、旅游行业成为当地经济发展的支柱型产业。体育赛事作为一项跨区域发展的项目，推动体育产业进一步发展已成为许多城市举办体育赛事的重要原因。因此，海南地区在不断转变发展观念，希望通过结合大型体育赛事与旅游资源，进一步提高经济创收能力。

一、体育赛事特点

（一）周期性

即很多大型体育赛事通常都有着非常稳定的举办时间与举办地点。如夏季奥运会为四年一次，每次17天，在7～8月份举办。也正是因为大型体育赛事有着周期性特征，才能为赛事利益者提供充足的准备时间。

此外，大型体育赛事都有开幕式与闭幕式，这些环节保障了大型体育赛事的严肃性、神圣性、庄严性。这些仪式从某些角度来说代表的是赛事的意志。例如，人们提到火炬就会想到奥运会。由于仪式有着较强的意味性、确定性，所以仪式通常会成为媒体报道的焦点和重点。

（二）复杂性

体育赛事需要投入大量的时间、财力、物力、人力。除了本身的工作人员、管理人员及赞助商提供的物资、场地以外，还有志愿者、政府与赞助商的赞助资金。当然当地的新闻媒体的宣传力量同样要考虑在内。

二、体育赛事旅游消费特点

（一）情感化

一般来说，有形商品往往并不具备太高的价值，之所以人们愿意投入金钱消费，是因为许多旅游产品与人类的心理、情感相契合。也就是说，旅游商品的价值并非是实用价值，而是说旅游产品的价值，同时还包括许多明星效应、商品附加价值、纪念价值等。如，姚明的球衣售价高达30 000美元，科比穿过的篮球鞋售价高达20 000美元同样有人争相购买。正是因为这种情感化关系，才使得人们予以了体育赛事高度的关注，进而创造出巨大的商业效益。

（二）互动性

人们对喜爱的运动员往往会表现出狂热的态度，而这些优秀的运动员也非常享受被粉丝崇拜的感觉，因此，体育赛场上的互动是非常频繁的。体育赛场的互动可以增加观众情感体验与运动员意志。以世界杯为例，每一次的进球都会引发粉丝的情绪高涨。也就是说，体育赛事通常能够带给人们无法形容的憧憬、悲痛、机动、喜悦之情。

（三）感受化

观众在观赛中的感受就是感受化，这是一个强调的过程。赛事观众越多，赛事的场面就会越激烈，与之对应的是在赛场的影响下群众的情绪也会高涨。每逢有重大赛事，体育赛事爱好者就会聚集到一起观赛。如球迷俱乐部、球迷主题餐厅等，体育赛事爱好者会为运动员惊人的动作所感叹，会为精彩的进球所高声呐喊。在他人的影响下，所有观赛的群众都会沉浸在这种气氛。

三、海南地区体育赛事平台与旅游产业产业营销结合的策略

（一）营销制度化

国内外赛事旅游研究有很多，但在研究中不能单独对比与统计赛事旅游数据。不同地区有着不同的文化、旅游特色及交通能力。所以，在设计营销策略与营销制度时，需要根据地区的实际情况选择。对于海南这类旅游业发达、经济发达的城市，可以将旅游发展、城市建设、赛事营销一同纳入旅游规划体系，建立完善、系统的评估机制。在准备、开展与后续营销中，海南地区不妨成立专门的营销团队。当然前提是要满足与协调好政府、赞助商及赛事组委会的利益关系。

（二）明确战略目标

为实现体育赛事与旅游产业的劳密结合，海南地区就必须要明确自身发展战略。海南地区作为我国文化特色明显的城市，有着较好的发展能力。此外，旅游业一直是海南地区经济发展的支撑，因此，海南地区可以大力发展赛事旅游项目。凭借较发达的经济实力，制定符合自己能力、特色的战略目标。

（三）配备完善的旅游产品

大型体育赛事能够为举办城市创造巨大的利润，为发挥城市价值、最大化经济效益，举办城市就必须做到知己知彼。如同韩国首尔的营销策略一样，为城市内部的每一个区域制定固定的定位形象，由此来吸引境内外游客，为不同类型的游客提供不同的营销方案。首先，海南地区必须充分结合自身特点与赛事特点仔细论证与研究，针对不同客源设计不同的主题活动与旅游产品。如美国游客喜好探险，海南地区不妨为其提供探险风格的旅游产品；法国游客大多崇尚浪漫，海南地区可以为法国游客提供浪漫的主题活动；许多韩国游客都喜欢高尔夫，海南地区就要为其配套高尔夫旅游。在满足游客衣、食、住、行、游的基本需求外，为不同类型的游客提供不同风格、种类的旅游商品，最大化旅游经济效益，发挥旅游产业价值。需注意的是，旅游纪念品必须融入城市特色、程思文化、赛事精神，尊重地域文化与审美差异。在使游客牢记城市印象的同时，使游客内心产生再次前往的动机。

（四）妥善利用赛事遗产

众所周知，大型赛事的举办对于城市来说，往往需要建设大量的体育赛事用地。因此，从某些角度来说，大型体育赛事可以完善城市基建设施，达到美化城市环境的目的。当然，赛事举办过后的赛事遗产，如体育场馆等也需要充分利用才能进一步发挥体育赛事的价值。这一点海南地区可以效仿北京奥运会，在奥运会结束后，充分利用鸟巢、水立方进一步创收。资料显示，截至2016年12月，水立方与鸟巢的改造与运营为北京创收32亿元，仅鸟巢在2016年就实现了创收4.3亿元。根据城市特点，海南地区可以在赛事举办过后继续在商务旅游、高端旅游、休闲旅游、赛事旅游上加大营销与产品设计力度。如加拿大的蒙特利尔与卡尔加里就分别利用奥运会、冬奥会场馆改造成博物馆、公园。为内部配备了内容充足的、健全的旅游设施。即便奥运会结束，同样也吸引了许多的游客前往。海南地区靠海，因此海南可以结合其地区优势，打造海上邮轮旅游。继续开发高端旅游及赛事旅游项目。由此看出海南地区必须在赛事结束后充分利用赛事遗产。但也需要注意的是，坚持因地制宜原则，从而发挥赛事旅游的最大化价值。

（五）媒体与赞助商的联动与合作

营销者与赞助商往往都有共同的利益，大型赛事的举办离不开赞助商的推广和支持。众所周知，全球范围内所有的大型体育赛事赞助商都是国际知名品牌，如可口可乐、耐克、阿迪达斯等。这些品牌本身就有着大量的粉丝，因此才会在大型赛事中投入大量的支持，以便获得更多人的认知。海南地区政府不妨与赞助商处理好关系，尤其是必须让赞助商从大型体育赛事中看到好处，进而达到共赢的目的。海南地区的媒体不妨充分利用手机、电视广播、网络媒介、平面媒体等渠道，实现针对性传播，对不同频率、不同时段、不同地区、不同国家进行宣传。如日韩地区是我国最大的市场之一，所以海南地区除了要大力开发本国市场以外，也要在这两个国家的市场投入更大的媒体力度，在Facebook、Ins上大力宣传体育赛事，吸引更多的受众者、体育爱好者前往。此外，海南政府也可以效仿奥运会方式，寻找记者安排日程，由记者散发、评估、追踪、联系赞助公关资料。

（六）社区参与与精准营销

为提高品牌忠诚度与营销美誉度，海南地区不仅要为赛事品牌消费者提供更加优质的基础服务，同时也要运用精细化的手段实现人性化营销，充分利用博客营销、网络营销宣传海南这所城市。例如，在国外客源地区的华人群体、留学生中选拔携手，由华人群体、留学生负责利用海南体育赛事平台宣传海南这所城市，使更多的人了解海南、了解海南地区的体育赛事。此外，还要全面推动社区参与，如同全民奥运一样。所有海南地区举办的体育赛事都可以让当地居民一同参与，提高海南地区的美誉度、知名度。首先，要对所有居民进行赛事知识与外语普及。其次，要在街头、公交线路、火车、地铁、巴士和社区内安排志愿者，欢迎与迎接赛赛队伍。在提升城市形象的同时，为世界人民展现国家化比赛舞台。

（七）打造国际知名体育赛事

MG公司中国区经理王应权曾经说过，成功的体育赛事等于竞争力、将近、地位、加知名运动员。可以说，大型体育赛事举办若想成功，就必须邀请在国际赛场上有很高影响力的体育运动员，这是提高体育赛事知名度最佳的途径。高额奖金不仅可以吸引许多知名体育运动员，还能有高水平愿意挑战自我的运动员参与，进而吸引大批量的赛事粉丝。此外，竞争力与地位同样也代表着体育赛事的水准和影响力。这些内容都要求举办大型体育赛事的城市提高自身的能力与水平。海南地区有着良好、优越的地理位置。在国家的大力扶持下，海南地区也可以通过招商引资的方式提高城市发展水平。海南地区在打造国际知名体育赛事时，必须要注意的是，基础设施必须参照国际化标准，使用国家水平的比赛场地。如网球赛事虽然在短期内并不能达到国际网球公开赛的水平，但在接待设施、赛事安排、场地选择等方面，海南地区应尽量做到能够吸引大批量知名选手参赛。海南地区不妨制定相应政策，放宽签证，如放宽朋友、亲属陪同者签证门槛，增加参赛者往返次数，延长签证的时间，放宽签证的政策等等，吸引更多爱好体育赛事的粉丝前来旅游与观赛。

（八）吸引高端人群，刺激高端消费

高端旅游是近些年海南地区高度关注和大力发展的重点项目。甚至海南地区政府可将开拓高端旅游资源与旅游市场作为地区经济发展基本战略。一直以来，高端旅游都没有明确的概念，很多人往往从价格上判断旅游资源、旅游市场是否是高端旅游。

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事实上，高端旅游不仅代表高端的价格，同时也代表着高端的服务。高端旅游市场面对的是高收入群体，为的是刺激高端收费群体消费。高收入群体往往来自社会各界，相较于普通人来说，高端群体的追求与理解是不尽相同的。也就是说，高端旅游线应围绕文化体验、品牌价值、产品形态等众多角度满足高端消费者的实际需求。大型体育赛事作为高端旅游资源开发切入点，海南地区就必须对赛事内容与旅游产品进行有效的甄别。首先，食、住、行中，住与行作为非常重要的内容，海南地区应大力发展高星级酒店及高品质接送服务，为高端消费者提供服务周到、内容健全的住、行体验。其次，食作为海南旅游的特色项目，海南地区必须充分结合消费者的实际需要，根据消费者需求设计出合适的食品菜单，满足消费者的消费需要。最后，纪念品。高端消费者往往对纪念品有很高的要求。以马术为例，由于马术有着极高的博彩性质，所以能够吸引大量高端消费者参与，甚至连伊丽莎白女王也经常参与赌马。一批优质的赛马，价格甚至达到上千万。此外，如高尔夫赛事，高额的奖金、宜人的气候、优质的场地不仅可以吸引许多知名赛手参赛，同时也能够吸引大批球迷与爱好者追随。海南地区可以大力开发与体育赛事有关的纪念品，如优质马匹、高尔夫纪念款球杆、球员签名球衣等等。通过这样的方式创造更大的经济利润，满足高端消费者对高端消费品的消费需要。

四、结语

随着人们对体育赛事的关注度越来越高，尤其是奥运会、世界杯、亚运会体育赛事的影响力越来越大，体育赛事的号召力也在近些年不断加强。面对这样的背景，越来越多的商家与企业纷纷注意到了大型體育赛事带来的上级，加入了体育赛事营销。海南地区作为我国著名的旅游景区，有着数量众多的旅游景点。与之对应的是，完善、系统的旅游产业链也能够为体育爱好者提供全方位的服务，从交通、食宿到特色产品等无一不是旅游产业与体育赛事之间的连接桥梁。海南地区的商家与企业必须创新营销策略，充分发掘海南文化的内涵与人文精神，找出旅游与体育赛事的契合点，提高旅游产业知名度，进一步扩大消费者的消费需求。

（作者单位：1.海口经济学院拳星时代体育学院；

2.海口经济学院旅游与民航管理学院；

3.海口经济学院南海音乐学院）