平遥古城原真性与旅游体验

王潞 徐畅 杨霄雄

平遥古城自1997年列入世界遗产保护名录，就受到了中外的瞩目，近年来慕名而来的游客络绎不绝。平遥古城作为现存最完整的明清建筑群，随着旅游开发的不断深入，如何在保护古城原真性的同时增强游客体验，成为古镇旅游全域化，可持续化的重要内容。本文在分析平遥古城开发现状的基础上，采用大数据处理技术，从猫途鹰抓取游客评论，找出游客在旅游体验与及原真性的冲突点与契合点，为古城可持续发展提供有效建议。

一、原真性与旅游体验

自20世纪90年代起，以文物古迹作为主要旅游吸引物的文化遗产旅游逐渐成为人们现代的生活方式之一，文化遗产旅游成为当今旅游行业一个重要的旅游产品。随着旅游阅历的增多，游客在旅游的过程中更加注重旅游景点原真性及给自己带来的旅游体验。对于平遥古城来说，作为我国现存明清时代城镇体系和历史风貌保存最为完整的地方之一，旅游原真性的建设是必不可少的，但这与旅游体验带来的矛盾也需要人们使两者达到平衡的状态。

（一）原真性的理解

原真性是验证文化遗产的一条重要原则，也称作真实性、可靠性、确实性，其字面意思是原始的、原创的。古建古城原真性是伴随特定时期特定背景而存在的。任何不符合其原始风貌的绣山活动都违反了其原真性的内涵。原真性是衡量此类景观、人文社会硬性价值的重要依据，而风俗游对当地居民来说原真性是自然的生活状态的维持。

（二）旅游体验的理解

旅游体验是一系列特定体验活动的产物，这种特定的体验活动是旅游者在一个特定旅游地花费时间来游览、参观、学习、感受所形成的，是由众多复杂因素构成的综合体，这些因素包括个人感知、地方印象及所消费的产品等。旅游体验作为体验的一个分支，或者说是体验的一种特殊类型。

（三）旅游体验与原真性关系

尽管理论上的真实性通常和游客所追求的真实性大相径庭，然而长期以来人们一直认为，游客所追求的是真实体验和真实境地。

一方面，旅游者的体验与原真性有着共同的需求。遗产地周围环境和文化空间的原真性，有利于为游客提供一个真实的物质与精神环境，使游客融入遗产地的历史场景中，提高游客的原真性体验。遗产地的原真性为旅游体验原真性塑造提供了更加广阔的空间。另一方面，旅游体验在一定程度上取决于旅游者是否认为自己获得了真实体验，旅游者的识别能力、文化交际能力、个体性格特征和不同阶层的旅游偏好都会影响旅游者对原真性的理解。

而现如今，旅游者对真实体验有旺盛的需求，面对当今世界泛滥成灾的“迪斯尼化”和“拉斯维加斯化”的地方，人们更加迫切希望参观真正的自然人文景观。

所以，旅游体验与原真性既有联系又有冲突。对旅游者而言，真实性是历史古迹的一个重要方面，是吸引游客的主要魅力所在；但旅游者更加追求旅游产品真实化的设计，强调地域特征及精神层面的真实感受。当旅游者沉浸在一种不受惯常生活干扰的文化与精神体验中时，他们期待被带入到不一样的真实中，体验由满足带来的愉悦。即关键还要看原真性是否符合旅游者预期，是否提高了满意度。

二、平遥古城的开发现状

（一）平遥古城简介

平遥古城位于山西省的中部、晋中地区的南部。交通便捷，拥有广大的客源市场是一座具有2 700多年历史的文化名城，与同为第二批国家历史文化名城的四川阆中、云南丽江、安徽歙县并称为“保存最为完好的四大古城”，也是目前我国唯一以整座古城申报世界文化遗产获得成功的古縣城。1997年，平遥古城被列入世界文化遗产目录。平遥古城是中国汉民族明清时期城市的杰出典范，为人们展现了一副非常出色的文化、历史、宗教发展的画卷。

（二）平遥古城开发现状

平遥古城是第二批国家历史文化名城为国家“5A”级景区，目前平遥古城内现有各级重点文物保护单位28处，其中国家级文保单位7处，市级文保单位2处，县级文保单位19处，文物古迹众多。除传统旅游资源外，现代节庆展览等文化旅游已成为平遥最具活力和最具发展潜力的朝阳产业。

据平遥古城管委会统计，2016年平遥古城接待游客156.37万人，同比增长-5.8%，合计收入13 395.46万元，同比增长-3.5%。

三、基于线上游客评价的游客体验与原真性冲突的调查与分析

（一）指标体系的构建

1.数据来源及选取方法

猫途鹰作为一个大型的在线旅行数据平台，收录了全世界各地的海量旅行信息，通过采集、筛选、整合全世界游客对相关景区及其附加服务，实现旅游消费透明化，协助自助游消费者提供更多的信息并未其规划行程，选择旅游目的地提供参考性建议，TripAdvisor作为旅行信息和点评UGC平台提供了海量用户评论信息，从而判断出用户平遥古城游客体验的状况。

本文使用的网页抓取软件是基于火狐浏览器开发的GooSeeker，该软件会根据用户制定的规则，多层级的批量抓取评论信息。笔者于2017年12月在猫途鹰上查找了2016年12月30日至2017年12月30日有关平遥古城的评论信息，共收集到旅游消费者在线评价信息1 526条，鉴于研究需要，剔除内容过于简单的，如只有“赞”“满意”“好评”“差评”等和相似度很高的评价，将剩余的1 000条作为研究对象。

2.平遥古城游客体验调查结果

平遥古城游客体验调查结果如图1所示。

选取500条评论中的情感词汇进行分析，根据平遥古城评论后分词分析，正面情感词汇占比约为60%，负面占10%，大部分客人对古城的游览体验较为满意。

（二）基于线上评价旅游体验与原真性冲突的调查结果

1 526条评论中有60条评论体现了旅游者在游览中的负面情绪，其中有49条体现了古城原真性与旅游体验的冲突（见表2）。

从表2可以得出以下结果。

1.当地饮食与游客口味的冲突

有46%游客反映在平遥古城存在吃饭贵、吃不好及同类食品多杂无法区分优劣等问题。除了游客个人口味及消费因素外，更多的是平遥古城中餐饮种类繁多都挂着百年老字号的牌子，很多特产店挂着旅游局特许等名号，此类店铺鱼龙混杂，让初到的旅游者不知如何选择。很多游客由于轻信广告，对山西美食评价不高。山西当地以面食为主食，以及口味以酸咸为主，很多游客来自南方口味较清淡，对山西当地小吃并不能接受。又由于古城本身的封闭性，周围并无其他的快餐餐饮，导致游客体验感降低。

2.景区环境与现代基础设施进入

走进平遥古城，就会给人强烈的视觉冲击，仿佛回到了明清时晋商繁荣的年代，这就是古城民居文化景观的独特魅力。明清风情是平遥古城的旅游特色资源，但在古城中存在现代气息浓重的学校、工厂、民居，这已经破坏了古城的整体风格，打破了游客对古城的整体形象。同时，现有的建筑中也有夹杂了大量的推光漆器、牛肉面等，并有大量的仿造物存在，使古城本身形象形成强烈反差。

3.古城的居民生活与旅游者旅游活动之间的冲突

平遥古城与其他古城的不同点在于，它是一个完整的生活区域，它本身就是属于有人居住的历史城镇，而且是一座将明清时代城镇体系保存完整的古城。这样的一个历史城镇有大量的当地居民，这些居民继续留在古城居住，古城保持其应有的发展，这也是评价文化遗产原真性的重要原则之一。但随着古城开发深入，很多当地居民从原本的种地等职业转变为以民宿、景区内交通及餐饮等行业为主的个体户。他们的加入为旅游活动的发生提供了基本保障，但与其本原始的生活方式不符合。并且由于其缺乏系统的培训，服务标准以及服务方式不妥当，造成旅游者体验感失衡。很多游客体验中拉客现象严重，服务质量较差。

与此同时，旅游形象的宣传促使游客数量不断增多，接待游客远远超过古城承载力，导致游客的旅游体验相对较差。

四、开发建议

（一）餐饮产品多元化

针对游客对平遥当地饮食不适应的问题，启用无人售饭机，省时省空间，现在市面上有提供在加工盒饭的饭小美，以及通提供及时做饭机器的饭饱，增加平遥古城中餐饮的多元性，可通过外部包装让其充分融入古城建筑风格，相比快餐实体店能够更好地维护古城原真性，为游客提供及时性餐饮。增加游客在当地逗留游览时间，促进古城内部经济发展。

（二）对古城建筑进行维护

对古城建筑进行维护是对平遥古城保护的有效举措，这一举措可以有效地缓解城市扩张对古城保护的压力，为古城的隔离保护创造空间条件。由于新城分离了老城的许多功能，使得老城有较好的空间进行深度开发，有更多的空间进行绿化等环境保护工程，创造更好的体验环境。在建设的新城中，可以发展更多的服务设施和功能，为居民提供现代化、生态型的舒适服务，两者相互分工、互补协作、互动发展，大大拓展了平遥旅游业发展和居民生活的空间。居民需要现代化的基础设施，家庭生活，我们不能因为这座古城，让居民一直像古人一样生活，保护文化遗产不是简单拘泥于古代的一切，允许非商铺客栈居民打造室内空间，但不能破坏古城整体外观性建筑。

（三）进行文化传承与创新

平遥古城旅游开发中应将文化传承和创新作为重要内容，加强平遥古城的原真性，从而为游客带来更好的游客体验。文化传承可以从遗迹保护、氛围延续、民俗体验、工艺传承、艺术继承和纪念品开发6个方面进行。通过对古建筑修葺、文化遗址保护、特色民宿开发、古作坊及相关产品的开发，提升平遥古城的原真性。另外，还要融合现代元素，结合“会、展、演”（指通过举办会议、展览、演艺）及文化创意产业等新兴表现方式，实现历史文化的立体延伸。提高旅游景区的知名度，如近几年的平遥影展，提升了景区的形象。

（四）处理好当地居民与古城旅游者的关系

人是历史文化遗迹保护利用的主要因素。旅游的发展势必与当地居民产生一些矛盾，面对蜂拥而至的旅游者，政府就需要在引导发展和尊重民意之间找到平衡点，在保护利用中既要发挥原住民的积极性，让他们主动投入其中，培养主人翁意识，传承传统非物质文化遗产，开展富有特色的民俗活动；又要积极创造条件，不能让游客的到来太多地打扰原住民的生活，让居民与游客和谐共处。政府只有努力处理好居民与古城文化保护的关系，才能达到既有利于古城的旅游开发与发展，又有利于当地居民的切身利益的双赢局面。

（五）线上预约，团队分流

在重大节假日采用门票预约制及活动预约制，充分疏导人流，维持古城内部秩序，与此同时，针对团队旅游应采取限时及分时游览，与当地地接社及线上旅行产品提供商积极协商，在不同时段安排游览项目最大程度地保障古城内部游客数量。与此同时，开发淡季旅游项目，四季皆景，让旅游者在每个季节到访都拥有不同的体验。增强对当地旅游从业人员的培训，完善旅游评估体系提高服务质量，同时引进旅游协会，通过第三方暗访的形式对旅游企业进行评估，设置优秀企业，为旅游者提供风向标。

五、結语

平遥古城作为我国的文化名城，其文化的内涵也在开发的过程中得到发展，对文化遗产的原真性我们要予以保护，同时赋予文化遗产新的时代内涵，带给游客更好的旅游体验，以期达到两者之间的平衡，推动文化遗产的可持续发展。

（作者单位：燕山大学经济管理学院）