文化旅游目的地交通满意度研究

孙爽爽

我国拥有丰富的文化旅游资源，文化旅游在我国发展迅速。旅游交通是旅游业发展最重要的支撑条件，对文化旅游目的地形象的提升起着重要作用。越来越多的旅游者热衷文化旅游目的地，但在旅行活动结束后，旅游者对文化旅游目的地的满意度评价较低，特别是旅游交通方面，从而影响了文化旅游目的地的形象。本文以云南省丽江市束河古镇为研究对象，运用层次分析法，将影响文化旅游目的地旅游交通满意度的要素总结为速度、价格、舒适性、便捷性、灵活性和安全性六个方面，并以这六个指标作为测评指标，量化分析影响旅游交通满意度测评指标的权重顺序。研究表明，交通方式的灵活性、便捷性、速度是旅游者最关注的吸引物要素指标，舒适性、价格及安全性是需要改进和提高的方面，这些方面对满意度的影响相对较弱。本文以本研究的结论为基础，提出优化措施，进一步提升文化旅游目的地形象。

引言

文化旅游资源不同于自然旅游资源，文化旅游资源具有文化性、传承性、融合性等特点，吸引了越来越多的旅游者，成为旅游者进行旅游活动的热点选择之一。旅游交通在旅游业中起着重要的作用，是整个旅游活动的起点和终点，其便捷程度影响着旅游者的旅行体验。通过实地调查访问和网上调查发现，旅游者在完成旅行活动后，对文化旅游目的地满意度评价较低，尤其是旅游交通方面，严重影响了旅游目的地的形象。旅游交通的便捷程度可直接影响旅游者的观感，若旅游交通不便，旅游者在达到旅游目的地之前产生疲惫感，影响旅游者的旅行心情，进而影响旅游者的旅行体验，使旅游者在旅行活动结束后对旅游目的地的评价较低。国内学者多关注文化旅游目的地文化传播、体系构建方面的内容，对交通方面的研究并不不多见，李春光从文化的角度讨论旅游目的地文化形象的感知过程，制定文化形象的测量方法进一步突出旅游目的地的文化形象；王庆生、张亚洲以天津“五大道”为例，构建了文化旅游目的地可持续发展竞争力评价模型及评价标准以提升旅游目的地形象；汪秀楠、张述林以重庆走马古镇为例，构建了其旅游可持续发展评价指标体系。本研究通过运用层次分析法对束河古镇的旅游交通进行评价，进一步探讨旅游交通测评指标权重的先后顺序，并根据旅游者较为关注的指标，提出相应的优化措施，完善旅游交通基础设施体系、健全交通服务设施旅游服务功能、融入文化差异性和主体性，以推进旅游交通产品创新，从而提高旅游者对文化旅游目的地的满意度。

一、研究区域和研究方法

（一）研究区域

束河古镇位于丽江市所有景区的核心部位，承载着先祖代代相传的智慧，是游览丽江古城、玉龙雪山、泸沽湖、长江第一湾和三江并流风景区的枢纽点。束河古镇是茶马古道上保存完好的重要集镇，也是纳西先民从农耕文明向商业文明过渡的活标本、对外开放和马帮活动形成的集镇建设典范，因此以束河古镇作为文化旅游目的地的案例研究，具有典型性和代表性。

（二）研究方法

层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）是美国著名运筹学家T.L.Satty等人在20世纪70年代提出的一种定性与定量相结合的多准则决策方法。具体地说，它是将决策问题的有关元素分解成目标、准则、方案等层次，用一定标度对人的主观判断进行客观量化，在此基础上进行定性或定量分析的一种决策方法。

（三）调查问卷

问卷主要调查旅游者对束河古镇旅游交通的满意度。依照调查问卷的规范，选择了200位不同年龄、不同学历、不同职业的旅游者进行问卷调查。收回有效问卷192份，数据结果显示，问题设置合理有效，随后对调查问卷进行大规模发放。发放地点为丽江机场、火车站、公交车站及束河古镇。现场发放问卷350份，收回问卷322份，回收有效问卷307份，有效回收率为87.71%。总的来说，本研究调查问卷有效回收率符合规范调查要求，调查结果真实有效。

二、束河古镇旅游交通评价指标体系的构建

（一）确定评价指标层次结构

结合文献资料，选定速度（C1）、价格（C2）、舒适性（C3）、便捷性（C4）、灵活性（C5）及安全性（C6）等六项指标作为文化旅游目的地交通方式优选决策的测评指标，如果把旅游者对束河古镇的交通是否满意作为目标层，则上面的六个指标为准则层，方案层为交通满意度，以此构建束河古镇旅游交通评价指標的层次结构，并确定评价指标集为C=（C1，C2，C3，C4，C5，C6）。

（二）构造判断矩阵

根据调查问卷数据和1～9标度表（表1），对各层因素进行两两比较，按照其对目标层的重要程度进行打分，构造判断矩阵，如表2所示。

（三）判断矩阵的一致性检验

根据上述构造矩阵，计算特征向量W和最大特征值λmax。计算过程如下。

第一，AW=λmaxW。其中，λmax为判断矩阵A的最大特征值，W=（w1，w2，w3，…，wn）T为对应λmax的特征向量。

第二，判断矩阵A是否具有一致性，可以将一致性指标CI与平均随机一致性指标RI进行比较，通过计算相对一致性指标值CR验证，从而对其进行一致性检验。CR=CI/RI，其中CI=（λmax-n）/（n-1），RI的取值见表3。

只有当CR<0.1时，才证明判断矩阵A的具有满意的一致性；否则就需要重新构造矩阵，重新估值，再进行检验。

（四）综合评价

根据束河古镇资料和专家评分，对古镇进行综合评价，以判断束河古镇旅游交通满意度程度。

综合评价模型如下：

（n=1，2，3…，9）

其中，B为束河古镇旅游交通满意度综合评价值；Wi为第i个评价指标的权重；Di为第i个评价指标的评分值。

（五）计算结果

通过计算得出：判断矩阵的最大特征值λmax=6.085 4，CI=（λmax-n）/（n-1）=（6.085 4-6）/（6-1）=0.017 1。

由表3得：RI=1.24，所以CR=CI/RI=0.017 1/1.24=0.0138<0.1，具有满意的一致性。

因此，所求权重值为：

W=（0.158 1，0.051 7，0.083 6，0.276 1，0.346 7，0.083 8）T。

根据专家对旅游交通各项指标（C1～C6）的赋分值为（65、70、71、62、64、69），结合综合评价模型得出束河古镇旅游交通综合评价结果为64.92分。

三、小结

由上述计算结果可知，在旅游交通评价指标权重中，旅游者最重视的指标为灵活性和便捷性，其权重都在25%以上；其次是速度，权重在15%左右；价格、舒适性和安全性等因素对旅游交通满意度的影响程度相对较小；并且旅游交通的综合评价结果刚达到及格，说明束河古镇的旅游交通体系仍需提升。虽然评价中具有主观因素，但把定性指标定量化处理具有更大的科学性和可信度，因此，可以根据评价指标的轻重程度排序，提出有用建议并做相关改进。

四、旅游交通优化策略

文化旅游目的地旅游交通的便捷程度大大影响着旅游者对其满意度的评价，因此应采取优化策略以此来构建旅游者集散中心到旅游目的地之间的交通网络体系。

首先，提高公共交通的可达性，大力覆盖公共汽车交通线路网，需要旅游者途中换乘的区域需满足交通节点的合理性，并且开辟公共汽车专用车道，提高整个交通系统的运行以及换乘效率。其次，在机场、火车站、高铁站等集散中心发放给游客乘车路线图，明确标出到达该市旅游景区的具体乘车路线，上车地点及方式、下车地点及方式、中间换乘车辆。最后，开设游客集散中心到文化旅游目的地的快线旅游巴士，构建文化旅游目的地之间的文化交流桥梁，促进文化融合发展，并进一步构建快速交通旅游圈，减少旅游者的交通花费时间，以愉悦的心情和充沛的体力进行旅游活动，体验文化魅力。

五、研究结论

本文以文化旅游目的地的旅游交通為研究对象，运用层次分析法进行指标测评，研究旅游者对旅游交通的关注重点，并以此作为依据提出交通优化的策略，进一步完善文化旅游目的地的交通建设体系，从而提高旅游者对文化旅游目的地的交通满意度，结论及讨论如下。

第一，本研究关注旅游者对文化旅游目的地交通的旅游体验，对旅游交通测评指标重要性先后顺序通过数值间的差异表示出来。

第二，提出相应的优化策略，对文化旅游目的地的交通规划提供一定的理论支持，以提高旅游者的满意度及游赏率，推动文化旅游目的地良性发展。

第三，文化资源不同于一般的自然资源，慢游才能品味文化内涵，后续研究期望能收集到更多的数据，深入探讨文化旅游目的地景区内部的旅行交通，形成多样的旅游交通方式使旅游者慢游，以感受文化资源的魅力。

（作者单位：云南财经大学）