聚焦金砖之国巴西

本刊编译 莫雯

巴西是全球第七大玩具市场，经历了前两年的经济危机后，在2017年开始复苏。在中美贸易关税升级的大背景下，中国玩企是否可以将目光更多地投向金砖之国——巴西这个新兴市场呢？

巴西是拉丁美洲最大的经济体，在人口规模（世界排名第五）、国土面积（世界排名第五）、自然资源拥有量（世界排名第七）和国内生产总值（世界排名第八）方面，排名均位居世界前列。它的金融开放程度高、经济多元化、人口增长充满活力，这也使其成为世界上最大的消费市场之一。

目前，巴西是全球第七大玩具市场，从近10年的表现来看，增长速度较快，是值得关注的新兴市场之一。

渠道格局

线下专卖为王

根据美国咨询公司Klosters Trading Corporation旗下零售监测Klosters Retailer Panel的数据显示，巴西玩具零售超过九成由线下商家贡献，玩具专卖连锁占据了一半的份额。其中遥遥领先的玩具专卖巨头是Ri Happy，瓜分了线下玩具市场21%的份额，可谓一家独大。而这一巴西最大玩具专营连锁店在2012年被美国私募股权基金巨头凯雷集团（Carlyle Group）收购。

其他线下渠道还包括：百货公司、大众连锁和普通商店三大部分。百货公司渠道（占线下市场15%）由Lojas Americanas和Casa Bahia两家本土公司瓜分。大众零售连锁中，四分之三的份额由家乐福和沃尔玛控制，两者均为海外资本背景。据悉，沃尔玛已经连续7年在巴西经营亏损。近期，沃尔玛将把巴西业务的80%股权出售给全球私募股权公司雅维特国际（Advent International）。剩下的巴西第一大超市Extra仅占线下份额的2%，并不足以抗衡。更别提其他零散而分散的千家普通玩具商店了，实在不成气候。

那么线上渠道情况又如何呢？

目前玩具的线上消费约为9%。巴西中产阶级占比高（约60%），2016年人均网购金额约109.2美元。现在，分期付款购物和移动电商发展很快，越来越多的海外线上卖家进入巴西市场。我们熟悉的亚马逊早已布局巴西多年，有消息称，明年亚马逊巴西站将上线，正式进军南美市场。值得高兴的是，我国的阿里巴巴更快人一步，已成为巴西5大线上玩具商家之一，约占巴西整个玩具市场的0.5%。份额虽然小，但毕竟是一个良好的开端。

2008-2018巴西玩具市场表现

巴西主要玩具渠道商统计

产品分布

钟爱传统婴童玩具

巴西玩具线上渠道分布

和欧美国家不同，巴西成年人为自己购买玩具的比例很低。巴西的玩具消费主要是以儿童为使用对象的传统玩具。其中，以婴童玩具为主力，其他主要玩具类型有玩具车（15%）、户外玩具（12%）、娃娃（10%）、游戏/拼图和可动人偶（两者均为9%）。而在国际上关注度较高的儿童电子玩具，在巴西仅占2%。

由于基础设施建设不到位，巴西过半数的玩具都依赖进口。领先的6家玩具公司中，一半的席位由欧美玩具巨头占据。剩下三位则为巴西本土品牌。其中值得一提的是美泰和孩之宝之间的竞争。早在2012年，美泰在巴西的份额曾一度高达30%，后来痛失“迪士尼公主”系列授权，份额一路走低。而孩之宝则有迎头赶上之势，不仅在于“公主”助力，还有IP策略成功加持。

机遇挑战

机遇一：人口增长潜力大

目前，巴西有2亿多人口，其中60.2%是购买力较强的中产阶级。巴西0～14岁的儿童比例高达22.33%，人口结构相当年轻。这个儿童比例比美国的18.73%和中国的17.68%都要高，人口增长率为0.75%，同样高于美国的0.71%和中国的0.39%。尽管近年经济状况不佳，但整体而言，巴西的家长对自己的孩子还是比较慷慨的。因此，仅就人口结构来说，玩具业在巴西的前景非常看好。

巴西玩具品类分布结构

巴西市场玩具品牌竞争态势

机遇二：经济缓慢复苏

2017年，巴西经济止跌回升，增长1%，这是在连续两年的衰退之后，巴西经济迎来的首次增长。目前，基准利率和通货膨胀率都处于近年来低点，投资重新出现增长。家庭消费也增长了1%。此外，股市节节攀升，农业收成和外贸顺差都打破了历史纪录，工业和商业都有了明显的复苏迹象。

更振奋人心的消息是增长的势头还将持续，世界银行今年1月9日发布的《全球经济展望》报告预测，巴西2018年经济将增长2%，2019年增长2.3%。巴西央行也于近日将2018年经济增长预期由此前的2.69%上调至2.7%，同时预计2019年巴西经济将增长2.8%左右。巴西政府将继续扩大特许经营权，推进监管框架现代化和去官僚化等一系列措施，加快对外开放。

有鉴于此，NPD集团在巴西推出零售追踪服务（Retail Tracking Service），将涵盖线上、实体的玩具产品销售，目前已经覆盖巴西约7成玩具零售面，包括11个大类，90个小类。今后，巴西的玩具市场有了更为精准的大数据作为决策支撑。

挑战一：巴西同行低价竞争

日前，巴西玩具生产商协会公开表示，要将76%的国产玩具价格降至50雷亚尔以下（约合200元人民币），以提高与中国进口玩具的竞争力。与此同时，中国玩具行业在成本剧增的压力下，价格平均上涨3%～5%。

但中国玩具行业在制造技术和产业配套方面，全球最强，产品性价比高。从近几年中国玩具国际市场的发展状态来看，巴西市场降价对于中国玩具行业来说，整体影响不是很大，但对于专注该市场的中国企业来说，也是个不小的冲击。

挑战二：大选年导致政治不明朗

2018年是巴西的大选年，政治形势充满着不确定性。腐败、决策透明度低、创办公司便利性低等影响巴西经济持续增长的因素依然存在，改革进程能否持续成为影响市场走向的关键因素之一。受外部环境和国内局势共同影响，今年以来，巴西股市、汇市出现一定程度的波动。但短期波动不会影响巴西经济复苏的长期趋势。

2017年巴西人口年龄金字塔

风险提示

对期望进入巴西的外国企业来说，通常有两种选择：自设公司或代理合作。

在巴西自设公司，管控整个供应链，风险高，耗时耗力。因为当地零售商对新公司新产品接受度并不高，除非供货商接受销售方在价格、付款条件、存货担保等方面的苛刻条件。

选择当地代理合作。巴西一家主要零售商的全国买手表示，这是大多数新公司会选择的做法。但要注意的是，巴西涉及代理协议的法律，倾向于保护当地代理。此外，当地代理商或分销商通常会坚持开立账户条款而不是信用证支付，这通常会导致账户结算延迟。如果公司与经销商之间存在争议，对方很可能会拒绝付款。通常大型零售商只会与那些供应链管理、产品标准、财务业绩、管理质量等符合非常严格质量标准的经销商打交道。如果新供应商与其他零售商之间没有可验证的合作记录，他们就不予考虑。

小结

作为金砖五国之一的巴西，市场有着诱人的潜力，也有着令人望而生畏的种种障碍。能否冲破难关，抱得金砖，需各玩企大胆试验，小心求证。