从消费者卷入程度看电子商务网络营销手段的变迁

摘 要：随着网络技术和经济的发展，新时代的商业出现了新模式，本文从消费者卷入的视角分析了电子商务的发展过程，探讨推动其发展背后的决定性因素，分析目前电子商务环境下网络营销面临的机遇和挑战。针对目前消费者对产品的差异化和个性化需求更加强烈，网络营销者应该围绕消费者需求，多做改变和新尝试，提高企业知名度。

关键词：消费者；卷入程度；营销手段；变迁

电子商务指交易人运用先进的计算机技术和互联网技术完成交易活动，相对于传统商务模式，电子商务在经营成本、服务模式以及支付手段方面有很大改变，也更占优势。网络营销是电子商务的衍生品，是推动电子商务向前发展的主力军，为促进消费，各种各样的网络营销手段层出不穷，但其方法之多与成功率构成了鲜明对比，很多电商营销者对网络营销理念理解不够深入，技巧掌握不够成熟，缺乏在统一营销理念指导下综合运用多种营销手段的能力，网络营销效果不断下降。从消费者卷入程度来分析，电子商务网络营销发展大致可分为四个阶段：开创期将消费者置于对立面的植入式营销；发展期为与消费者化敌为友式的营销；转型期为消费者深度卷入的互动式营销；深化期将消费者变为营销者的娱乐式营销。现面对这四个阶段进行详细分析。

一、开创期

网络营销初期，消费者与营销者是处于对立阶段的，在此期间，营销者所考虑的只是产品的推出，提供产品信息，并未花太多时间从消费者的角度对产品进行分析。所以，初期的对立性营销思维决定了营销活动为营销者单方面的供应和推广，网络作为电子商务的主战场，最活跃的最受用户欢迎的就是游戏和影视剧作品，所以这段时期营销者大片大片地在各类媒介中植入广告，从最开始支付宝在电影《天下无贼》中的宣传，到后来对《超级女声》等选秀节目的支持，不难看出营销者很热心地在介绍推广自己的产品。

然而这种广告的硬植入对消费者的需求了解却远远不够，对于受众来说，这种广告只能使他们接收到最简单、最基本，甚至最乏味的信息，短短的时间内，无法展示产品的独特性和优异性，大部分观众并不买账，投诉者也不在少数。这一阶段的硬植入营销本身的硬伤始终存在，供给方和消费者相互独立，营销者单方面地输出信息而不考虑接收对象以及对方的真实需求，即使宣传视频做得再精美，消费者也不一定看上眼。因此，在电商进行网络营销的过程中，覆盖率和推广率并不是最重要的，更重要的是要了解宣传的对象群体，以及消费者的内在需求，改变对立的位置，将两败俱伤的局面转化为互利共赢的局面。

二、发展期

在网络营销进行初步探索之后，根据收获的经验，网络营销者对营销方式做出了一定改变，开始从不同角度对消费者进行分析，注重对消费者数据的把控，建立数据库，将消费者行为分析转化为动态的信息储存。便一厢情愿为开始主动接触和了解消费者，关注消费者的意愿，并作出许多互动性、社交性的尝试，更多地从消费者角度考虑营销活动，初步形成了销售者和消费者在营销活动中的思想融合。

从2009年开始出现电子商务的邮件营销，通过对用户的了解去寻找用户。首先收集用户信息，其次根据用户信息将用户进行分类或贴标签，最后定期或不定期为用户发送优惠通知，这类邮件根据用户的不同而专门订制，能够让消费者在消费的过程中感受到自身的主体性。此外，用户也可以通过回邮件的方式向供应商反映自身的独特需求或反馈意见，营销者对这种回应行为进行奖励，这些收集来的数据，对营销者日后营销策略的制定和品牌升级等都有很大帮助。在互动中，就能很好的拉近营销者与消费者之间的距离，建立信任感。如：2010年被称为团购年，美团就是团购网尝试的先驱，对于团购网站来说，用户体验是最为重要的。美团网就建立了一个专门的邮件调查反馈渠道，据此了解用户的爱好和期望的优惠类别，还可以进行投诉和建议反馈。通过这个反馈渠道，就可以很好地收集客户的特征，优化与客户之间的互动。

大数量的邮件要避免成为垃圾邮件，营销者就不能将所有希望寄托于此，产品的质量和转型是最重要的，用户需求作为补充，对于用户来说，要避免将邮件变为强行植入的广告，也要建立多层次的产品内容及活动，吸引更多消费者的兴趣，让消费者主动订阅和点击，才能达到邮件营销的目的，尽管这种营销方式仍存在诸多不善，但从单方面地推广转移到关注消费者，这种营销理念的改变还是很成功的。

三、转型期

电子商务网络营销转型期主要指“销消互融阶段”的互动型博客营销。在植入式营销、邮件营销后，博客营销阶段才是真正的理念转型。网络技术的发展给网络营销带来了新可能，此阶段，商家和客户对不同的话题和活动展开讨论、交流，在主动参与的过程中，帮助客户了解需要的产品，介绍产品属性，增加客户购买积极性。这种博客营销始于2006年，由亚马逊率先使用，2009年在微博上广泛流行开来。

相对于广告植入营销和邮件营销，博客营销真正地实现了将商家和客户置于平等的地位，在营销活动中将消费者由对立面转化为搭档。例如，在亚马逊发现博客营销商机时，发布了新程序“The Amazon Connect”，主动为所有线上热销书籍的作者开通博客，鼓励读者积极与作者联系，探讨和交流读书心得。在线上的互动与交流中，读者对书籍有了更深入的了解，作者的书也可以通过读者得到进一步的推广。最重要的是，作者和读者双方都可以在体验亚马逊的过程中向身边朋友推荐，亚马逊尊重了大家的好奇心理和购买需求，在购买时给出更多参考内容和信息，最后使读者更加忠实于亚马逊，向想要买书的亲友推荐此平台，实现了平台的最终目标。

四、深化期

网络营销经过三次转型后，营销者与用户之间达到深度融合，在深化期，电子商务的病毒式、娱乐式营销使消费者和销售者的角色变为友好的互帮互助关系。病毒式营销利用人们对社会热点的关注度来吸引眼球，同时用正在进行的优惠来推动人们主动去传播扩散，成为大街小巷、茶余饭后很好的话题。它利用人们的八卦心理，在适当时机利用品牌带给消费者的虚荣感等附加值来完成意见领袖的身份感，并通过各种口碑和优惠活动，在社交互动软件或者微信等平台上将信息进行大面积扩散，使广告成为真正的“病毒”。

从某种意义上来说，娱乐式营销是广告植入營销的升级版，主要还是在娱乐节目中进行宣传，只是手段升级，变得更加符合消费者口味。聚美优品这类化妆产品在进行娱乐式营销时，就会找准用户群体，从《非你莫属》等相亲节目入手，在现场招聘职员，甚至鼓励本企业漂亮单身女员工参加《非诚勿扰》、《百里挑一》等婚恋相亲节目，不知不觉中就能找到公司人员的身影，对提高公司的媒体曝光率有很大帮助。

总的来看，电子商务网络营销与消费者的关系是由对立向融合发展，很符合现代共享经济的发展趋势。在新媒体不断变革和发展的今天，电商们的眼光要放得更长远些，进行网络营销时不要局限于某一种单一式的营销模式，要敢于尝试，要更多了解消费者的各种需求。针对消费者心理，电商应当重视网站建设、搜索引擎的使用，加强网络营销的企业诚信建设，从不同的角度看营销方式，在寻找新的营销手段中不断促进电子商务网络营销更健康、更安全的持续发展。

参考文献：

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[4]陆劲，韩秀.从消费者卷入程度看电子商务网络营销手段的变迁[J].大连海事大学学报（社会科学版），2014，13（04）：47-51.

作者简介：杨玉洁（1984.04- ），女，汉族，籍贯：贵州遵义市，贵州航天职业技术学院讲师，学位：硕士，研究方向：电子商务