试论传统媒体微信公众号的运营

□李红美

（绍兴广电总台，浙江 绍兴 312000）

微信传播作为一种新的传播方式，其核心特征就是“微”，决定微信传播能力的核心因素是内容。去中心化时代，传统媒体运营微信公众号优劣势就像一个硬币的两面，传统媒体应对传播生态圈的改造，适应的速度是决定生死的关键。

互联网时代，传播领域正在发生着核爆般的变化。有数据统计，2014年，中国手机网络新闻使用人数达到4亿多人，使用率达到74%。①来自腾讯公司对外公布的数据：至2017年，开通的微信公众平台账户已经超过2000万个。

传统媒体面对移动互联网浪潮，参与新媒体的热情也非常高涨。在众多有官媒背景的微信公众号里，点击量稳定在万+的有，但点击量只有几百甚至几十的也不少。如何利用微信公众号进行有效传播？有必要调动我们的认知，对它进行一番理性梳理。

微信公众号的传播力

微信公众号一次完整的传播，从内容信息发出以后需经过三个层级：第一层级是通过传播渠道、推送频次的合理安排，让被传播的内容送达到目标人群，这可以称之为达到层级；第二层级是让目标人群接收该信息并引起他们表态，也就是应激层级；第三层级是通过传播引导目标人群朝着传播者的意图表态，也就是意图层级。一次传播达到的层级越高，传播的有效性也就是传播力就越强。

影响微信公众号传播力的几大因素

2012年，微信公众平台产品上线。虽然说相较于电视、报纸、广播、微博等其它传播介质，微信公众号的优势明显，但影响其传播力的因素很多却是和他们相同的。

内容为王，永远不过时。在新媒体“标题党”横行的时候，有传统媒体的同行曾痛心疾首地说：内容时代已经被终结。但是，经过这些年的大浪淘沙，证实了有效传播的底牌是：内容为王永远不过时。微信公众号传播，受众是自愿传播、自愿阅读。只有对自己原有认知能起到矫正、拓展的信息，也就是俗话说的“有用”的信息，受众才会去阅读，预判对别人“有用”，才会去传播。例如，绍兴广电总台的“绍兴小小丹”微信公众号，在没有做任何宣传的情况下上线，每周播出一期视频，第三周的时候推出《郑师爷的生死传奇》，对坊间谣传郑师爷已经死亡进行了辟谣，在短短2天时间内点击量4万多人次。半年以后，“绍兴小小丹”粉丝量大大增加，但文章的阅读量再没有突破4万人次的大关。利用微信公众号进行传播，“内容为王”时刻在上演着。

绍兴广电总台“绍兴小小丹”公众号截图

当是否“有用”作为微信公众号用户“关注”或者“取消关注”的唯一标准时，内容也就成了公众号的生存根基。

标题很重要。腾讯曾做过一个统计，称新媒体文章点开率的80%是因为标题。传统媒体的标题是锦上添花，新媒体的标题则是生死攸关。贴近性、新闻性等等，这些原本衡量内容优劣的标准，现在全用在了新媒体的小小标题上。例如，《痛哭！越城、柯桥、上虞……整个绍兴都看哭了》这是绍兴本地一个公众号的标题，内容只是网上一个普通的规劝大家孝顺父母的鸡汤视频，作者在标题上用了情感预设、地域贴近性，点击量1万多人次；《因为这个，17岁女生被8个同学从梦中打醒》，欲言又止地卖了一个关子，和传统媒体标题需准确表达信息的要求截然相反，这个标题可归类为“挖坑”类标题。在标题上挖一个“坑”，让人们用“点击阅读”的行为去填满自己的好奇心。和之前“赌咒发誓”“狗血淋淋”的标题不同，“挖坑标题”利用了人们的好奇心，表述上相对比较温和。

在浩瀚的信息海洋中，要让手机用户“一见钟情”，做足表面功夫，非常必要。

活动推广不可少。在百度的知乎上搜索一下微信公众号的信息，跳出来的是一个非常残酷的数据：2016年微信公众号数量达到1200w+，2017年更是有2000w+。而整体的微信公众号行业平均打开率已经下滑到5%以下。②做微信公众号的简直比看微信公众号的人还多！怎样在潮水一般的微信公众号中折腾出一点浪花，让大家注意到自己。除了持续提供优质的信息、在拟标题上用尽心思，活动无疑是一个有效的手段。通过针对性出击、主动黏合、引诱式求关注，一次有计划筹备、扎实落实的活动，往往能做到关注群体的暴增。2017年，“生活周报”微信公众号，通过学生的书画大赛，一次活动就增粉将近万人。

持续提供优质内容、辅之以有力的活动推广，也就是内因和外因的无缝结合，才能孕育出一个有影响、传播力超强的微信公众号。

传统媒体转战微信公众号的优势和劣势

传统媒体开始合力聚焦做微信公众号，绍兴广播电视总台（集团）始于2015年，当时总台（集团）把各部门运营的微信公众号情况列入年度考核范畴。经过这几年的运营，发现地方传统媒体做微信公众号的优劣势都非常明显。

劣势：从体制里带来的两大坏基因。从传统媒体转战新媒体，有人认为是换汤不换药，上手应该是驾轻就熟。但事实是：各行如隔山。虽然都是媒体，但实践起来，如果按照老套路做，会让自己显得很狼狈。

一是缺少交互思维。传统媒体，主体上是单向传播的，即便有反馈，也是滞后的。我做我的产品，读者（观众）爱看不看，无关我的事。多年的运行结果最后养成了关起门来搞生产的习惯。即便有收视率（收看率）调查，数据出来也要等一段时间以后，没有及时的应激反馈，对促进产品改造的作用不大。而微信公众号，你要是生产不出用户需要的产品，对不起，点击量会立即打你的脸。

二是只做内容的搬运工。传统媒体专注内容生产的部门，对微信公众号的认识不足，对自己经营的公众号只是扮演了一个内容搬运工的角色，全然不考虑用户接收载体的改变、观看环境的不同。结果是在电视上、报纸上口碑不错的内容，一放到微信公众号上，两位数的点击量让自己很难堪。

优势：从体制内承袭的两大优质基因。传统媒体、微信公众号，都致力于传播，传统媒体来运行微信公众号，其优势也是显而易见的。

一是体制优势。传统媒体在国内都是官媒，在获取信息方面有得天独厚的优势，特别是一些官方消息。此外，公众号的商业推广也可以借助传统媒体的力量，进行联动。“生活周报”微信公众号，2017年经过两场活动以后，粉丝量激增到3万+，这在官方微信公众号里俯拾皆是。

二是人才优势。传统媒体，直到本世纪前十年，都是世人眼中的香饽饽，各路英才汇聚。让老媒体人从传统媒体转到新媒体，专业上的优势显而易见。

传统媒体运营微信公众号的前景

传播学者施拉姆曾给出这样的公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。③根植于智能手机的微信公众号之所以能强势崛起，分享的是科技的红利。随着互联网不断地去中介化、去中心化，传统媒体正在瓦解、重塑之中，重度垂直、无限细分的时代正在到来，新媒体的机遇和使命，是在这些细分战场，把自己从One变成The One。④传统媒体在这场重塑中，经受的将是基因突变的阵痛。

“人们选择的任何一种后继的媒介，都是一种补救措施，都是对过去的某一种媒介或媒介的某一种先天不足的功能的补救和补偿。——保罗·莱文森”⑤。我们身处的传播生态圈因为新技术的介入正在发生着巨变，“新”与“旧”的转变周期越来越短，留给传统媒体适应微信公众号的时间窗口正在慢慢关闭。媒体生态圈的下一个搅局者会是什么？谁也不知道。我们只知道，“下一个”一定会来，而且留给人们去适应新物种的时间窗口会越来越短。

注释：

1.唐绪军主编：中国新媒体发展报告NO.6（2015）》，社会科学文献出版社，2015 年7月，第131页

2.百度知乎https://www.zhihu.com/question/51219540/answer/213786936

3.靖鸣，刘锐.《手机与大众传播》.新华出版社，2008年5月，第261页

4.范卫锋.《新媒体十讲》.中信出版社，2015年8月第30页

5.靖鸣，刘锐.《手机与大众传播》.新华出版社，2008年5月，第183页