社会治理视域下社会组织信任危机应对与品牌重塑

“社会治理”强调政府、企业、社会组织以及公民个人多个主体间的多元合作和协同参与。社会组织凭借其公益性和专业性在社会治理中的角色与作用日益突出。但近年，我国社会组织频遭信任危机事件，公众对各类社会组织的质疑不断，相继发生了郭美美事件、宋庆龄基金会违规操作、中华少年儿童慈善救助基金会被爆洗钱、壹基金风波等事件，对社会组织的运作和慈善事业的发展造成不利影响。在此背景下，当突发事件发生时，社会组织如何进行危机应对？在形象受损后又如何进行品牌恢复与重塑？这对于新时代社会组织的发展具有重要意义。

基于灾害成因理论视角的社会组织信任危机分析

灾害成因理论认为，灾害（危机）形成需要三个必备要素：诱发因子、孕灾环境和承灾体。诱发因子是指诱发灾难(事件)发生的因素，孕灾环境指灾害发生时的环境和背景，包括自然环境和社会环境，承灾体指灾害发生受到损害的个人或组织。同时灾害成因扩展模型指出，助燃剂能够加速灾害的发生。

（一）诱发因子：管理制度不完善

1. 信息公开制度不健全

完善的信息公开制度对于消除公众疑虑、破除社会谣言具有重要作用。但在信息公开制度的建设过程中，公开哪些信息，向哪些人公开信息，通过什么渠道公开信息，这都是社会组织需解决的问题。

2. 专业人才缺乏

萨拉蒙的“志愿失灵”理论认为，“非营利组织的业余性”是导致“志愿失灵”的原因之一，“非营利组织的业余性”主要指非营利组织在进行组织管理和从事志愿活动时缺乏专业人才。就我国目前而言，大多数社会组织在一定程度上缺乏专业人才。一方面，社会组织的运作需要专业人员，对工作人员的专业性要求不低。另一方面，一些社会组织很难吸引到高水平的专业人员就职。社会组织工作人员的工资水平有限，社会地位一般，较难招聘到优秀的员工，而且员工的工作积极性调动也较为困难。

3. 监管不到位

我国社会组织监管涉及多个主体，包括政府、公众、媒体、第三方等。就政府监管而言，政府改革滞后。过去一段时间一些社会组织必须挂靠政府机构才能获得“合法性”，无论是官办社会组织还是民办社会组织，都会有政府主管单位。对于官办社会组织，由于其人事任免和财政补贴等都与政府部门直接相关，所以政府的监管往往对官办社会组织的行为形成直接约束力。而对于民办社会组织，政府的监管也可以在一定程度上促使其规范自身行为，促进组织的发展，但一些政府主管单位并没有对社会组织形成一套完整有效的监督体系，甚至还有“上下合污”的嫌疑。公众的监督涉及诸多方面，如捐赠方、受助方、专家学者、普通民众等。但目前，基本上任何一方都很难对我国的社会组织进行有效监督。

4. 与公众互动不足

过往社会组织与社会公众的互动主要集中于通过明星代言、视频制作和广告投放等方式动员、激发民众参与捐款，但是社会组织自身，诸如组织架构、管理运行和经费审查等方面却很少提及。这种做法很容易导致一些公众怀疑这个组织只是打着“公益”的旗号但并不真正从事慈善活动，或者一旦被发现善款没有或者迟迟没有用于公益活动，就会引起公众的反感和质疑。另外，当信任危机发生后，一些社会组织往往没有采取积极主动的方式与公众进行有效互动，或“鸵鸟政策”置之不理，或避重就轻，或单纯抨击，这些做法都不利于危机的化解和组织的健康发展。

5. 危机应对措施不完善

近些年很多社会组织遭遇过信任危机事件，在一定程度上面临信任危机。这些组织在面对质疑时，没有一套成熟有效的应对体系，往往会处于一种仓促紧急响应的状态，或者采取置之不理的消极态度，意识不到问题的严重性，或者只是单纯地抨击质疑者，希望能够息事宁人，或者采取避重就轻的解决方法，不正面回应各种疑问。这种不成熟的应对处置方式，不仅不能消除疑虑、平息事态，反而可能使事件进一步发酵，更加引起公众不满。

（二）孕灾环境：社会环境的影响

1. 社会信任感缺失

改革开放后，伴随着我国社会经济的不断发展，各类腐败现象以及利己思潮的出现，我国面临前所未有的信任危机。

2. 慈善意识淡薄

改革开放后，我国经济得到飞速发展，但是相应的慈善文化却尚未形成。公众的慈善意识与西方发达国家相比较薄弱。一是受我国“世袭”等传统观念的影响，我国国民更愿意将自己的财富留给后代，而不愿意将财富主动捐赠给弱势群体。二是即使我国一些机构或民众从事慈善活动，往往还会夹杂其他因素的考量，例如明星或者企业进行慈善活动一定程度上是为了塑造个人或品牌形象。三是我国一般是在发生重大灾害后，民众为了响应政府号召，在社会上形成慈善捐助的高潮，这种情况下就会含有非自愿捐助的情况。加之社会组织负面报道的出现，进一步导致公众不愿进行慈善捐助，不利我国慈善事业的发展。

3. “自媒体”时代到来

随着我国经济社会改革进一步深入，国民维护自身权利和民主参与意识日益提高，民众敢于发出与主流思想不一样的声音，敢于去批判社会现实和揭露社会现象。同时，伴随着信息化和互联网的快速发展，微博、微信等现代沟通传播平台的普及，新老媒体融合发展，民众能够通过爆料进而相互转发在短时间内形成“网络舆情”和轰动效应。这种趋势对于社会组织如何进行媒体回应，对于政府如何对媒体和舆论进行有效引导和监管提出了更高要求。

（三）承灾体：信任危机的危害

1. 对涉事社会组织

社会组织遭遇信任危机事件后，若不能妥善应对，其形象以及公信力势必会受到不利影响，进而影响社会组织的正常运营和发展。

2. 对其他社会组织

当某一社会组织遭遇信任危机，鉴于晕轮效应的影响，公众自然会关注其他社会组织是否也会存在类似的问题，这样其他社会组织也很可能面临类似的信任危机，进而导致整个行业蒙上信任危机的阴影。

3. 对公益事业

由于社会组织是以从事公益事业为己任，当社会组织遭遇信任危机时，我国公益事业的发展受到不利影响。一是公众的捐款数额会在短时间内明显呈下降趋势，曾受信任危机困扰的社会组织对这一点的体现会尤为明显。二是公众参与公益事业的热情和信心会在 一定程度上受到影响。三是社会组织工作的开展也会无形受到影响，这都不利于我国公益事业的健康发展。

（四）助燃剂：媒体的推波助澜

在信息化时代，媒体和网络对于社会风气的影响至关重要。目前，媒体对于慈善文化的宣传和弘扬不够，缺乏应有的正面报道。而负面报道可以起到媒体监督的作用，对社会组织规范自身行为，加强组织管理具有一定意义。

社会组织遭遇信任危机，一般过程都是由网友爆料，引起社会的广泛讨论，媒体纷纷报道，社会组织出面澄清，解释难以服众引起进一步讨论，最后随着时间推移淡出公众视野，在此过程中，互联网的作用不容忽视。一方面是微博、微信等网络平台的普及，使得人人都成为自媒体、人人都能成为新闻发布者，导致各种信息能在短时间内迅速传播和讨论。另一方面，对于网络媒体，普遍存在的一个现象是只要新闻能够吸引公众眼球或者消息够劲爆，无论信息是否真实，都会引发公众的大量转载和关注，导致谣言和小道消息散播。

基于灾害成因理论的社会组织危机应对与公信力重塑策略

（一）致灾因子减缓措施

1. 健全透明的信息公开机制

在制度建设方面，于2016年9月1日开始实施的《中华人民共和国慈善法》对民政等政府部门以及慈善组织需要公开的慈善信息内容有了明确规定，各慈善组织以及相关的政府机构应严格规范执行。在信息公开的渠道方面，应进一步完善“中国社会组织总会捐赠信息发布平台”的功能，同时顺应信息化以及网络化的发展趋势，拓宽信息发布的渠道和途径，便于公众及时便捷地了解有关信息内容。在信息公开的内容方面，对于公众所关心的基本信息、管理信息、财务信息和政策变化等都应根据实际情况和动态进行公开，对于活动的时间、地点和志愿者以及善款的数量、来源、去向与使用效率均应进行必要的说明和阐述。

2. 打造专业化人才队伍

一是引进专业人才。通过强化激励，提升社会组织工作人员的薪酬水平、社会地位和职业发展前景，吸引更多的专业人才加入社会组织。二是加强现有工作人员培训。通过举办专题讲座等多种形式，强化工作人员的职业道德以及对工作的认同感和对组织的归属感。定期对现有工作人员进行专业化培训，使员工及时了解最新的相关知识、政策，提升工作人员的各项专业技能。

3. 完善全面的监督机制

一是明确政府监管主体。通过进一步完善现有的法制体制与机制，明确政府各部门的监管职责，避免相互推诿和扯皮，规范社会组织发展。二是建立惩处机制。对于社会组织的失信行为采取有效的惩戒，使其行为有明确的法律约束；规范社会组织的各项行为，防止政府、社会组织、企业之间进行利益输送，避免社会组织偷税漏税、洗钱等违法违规行为的出现，从而促进良性发展。三是加强社会公众的监督。加强捐款方和受益方的监督。四是加强第三方机构的监督。建立独立于社会组织和政府以外的第三方机构的评估评级机制，接受公众的监督。

4. 构建有效的问责体系

在明确责任主体方面，社会组织的主管部门是其主要的问责主体，但在事件发酵的过程中，捐赠方、受益方、公众、媒体、第三方机构都可以起到问责的作用，推动问责的落实。在确定事件责任人的过程中，一方面要深入调查，明确和细化部门所承担的责任，规范问责程序，确定最为关键的事件责任人，避免有人成为“替罪羔羊”；另一方面，通过建立问责机制，发挥警示作用，让系统内的其他人员产生危机感和责任感。在制度运行方面，要确保问责机制常态化，使社会组织工作人员真正做到提高工作效率，避免贪污腐败，完善管理制度。

5. 加强舆情引导

强化危机意识，正视并尊重公众所提出的种种质疑，充分认识信任危机对社会组织所带来的深刻伤害。各社会组织应派专人负责监控舆情，利用搜索引擎或者第三方舆情监控软件全天候进行关键词搜索，及时发现有关本组织的不利言论，做到早发现、早回应、早解决，防患于未然。当发现与本组织相关的不利言论时，应主动及时地与当事人沟通，了解事情原委，尽可能双方协调妥善解决，避免事件的进一步发酵和升级。

（二）应急准备措施

1. 科学编制应急预案

相关部门应根据风险评估和常年的工作经验，总结本行业社会组织常发的危机事件；结合本社会组织运作的实际情况，针对不同类型的突发事件，提前制定科学合理的危机应对预案；通过定期组织培训演练，使工作人员了解并熟悉相关预案，掌握信任危机事件的应对流程及措施；同时根据时代变化和实际情况，及时对相关应急预案进行补充和修订。

2. 强化专题学习培训

针对不同类型的突发事件，相关部门应每年组织有关工作人员进行定期和不定期的专题培训和学习，一方面强化工作人员的危机意识，使工作人员充分意识到信任危机事件的严重性，认识到信任危机对社会组织乃至公益事业发展的危害；另一方面通过培训，使工作人员了解媒体应对和舆情引导等的相关技巧，了解媒体应对的核心要领。

3. 充分发挥媒体作用

一是要发挥媒体的监督作用：一方面要给媒体自由报道的空间，允许媒体对社会组织的不良行为进行报道；另一方面，社会媒体应遵守职业道德，既不能对社会组织的善行无限扩大，也不能为了博眼球而做不实报道。二是要借助媒体弘扬善行善举。在传播媒介上，一方面通过报纸、广播、电视等传统新闻媒介加强对慈善文化的传播，另一方面要善用微博、微信等新型网络媒体的广泛性、及时性、互动性等特点，加强与公众的沟通；在传播内容上，一方面要宣传个人和企业的善行善举，大力弘扬慈善文化，另一方面，要肯定社会组织在自身领域发展中的积极作用。

4. 大力培育慈善文化

一是加大慈善文化教育。推动慈善走进家庭、走进学校、将慈善教育纳入学生思想道德教育体系。一方面鼓励青少年参与志愿活动，从小培养民众的慈善意识；另一方面加强学生对社会组织的了解，对慈善事业的发展和社会组织的运行有所认知。二是加强慈善文化宣传。通过举办一系列贴近群众的喜闻乐见的特色活动，宣传慈善文化，鼓励民众参与到志愿活动中去。

（三）恢复准备措施

1. 注重媒体沟通

一是要把握舆论的主动性，针对不同的突发事件，社会组织要采取积极主动的态度，配合各方迅速开展相关调查，第一时间将调查结果告知公众，及时肃清负面舆论，还原事实真相，防止不良报道的扩散蔓延。二是善于与媒体特别是主流媒体建立合作关系，当危机事件发生时，应争取在第一时间通过媒体特别是主流媒体发布信息，充分保障公民的知情权，防止负面新闻、小道消息散布，将不利影响降至最低。三是建立健全新闻发言人制度，专门的人做专业的事，当发生危机事件时，由专人公布事件真相，及时解除公众疑虑。

2. 加强调查评估与问责

对于已经发生的社会组织信任危机事件，应加强对事件的调查评估工作，总结反思事件发生的原因，进一步加强内部制度建设，同时分析社会组织在应对危机过程中存在的不足，提出进一步的改进策略。对事件中的主要责任人进行责任追究，为日后加强社会组织的公信力建设提供经验教训。