互联网环境下实体零售企业转型过程及其协同发展

唐岫

内容摘要：网络零售业发展势头强劲，对我国传统零售企业运营模式形成强烈冲击，网络零售渐渐成为零售市场的中流砥柱。在互联网环境下，“实体+网络”成为传统零售转型发展的主要模式，越来越多的传统零售企业开展“线上+线下”的零售业务，并渐渐发展成全渠道销售模式。但是在这一转型过程中依然面临着许多问题与挑战，商业模式的构成结构在新环境中需要重新解析，商业模式创新成为当务之急，“线上+线下”如何协同发展，如何进行弹性管理，成为亟需解决的问题，本文就从这一角度出发，探讨在移动互联网环境下实体零售企业如何协同发展，并提出我国零售企业转型过程中协同发展的对策及建议。

关键词：互联网 实体零售 协同发展

互联网环境下传统零售企业转型迫切性——以020模式为例

（一）线上销售与线下销售隔离并行的资源压力

近年来，电子商务获得了空前发展，对实体零售业造成了强烈冲击。然而必须意识到，电子商务在未来很长一段时间内将无法动摇实体零售业的主体地位，实体零售在社会消费品零售总额中依然占有很大比重。两者的长期共存代表着企业需要投入大量资金保证自身发展，这对经济资源的分配形成不利影响，影响资金投资的回报率。如果传统零售企业转型020，企业可以实现“线上+线下”资源共享。比如在产品上，可以通过在线平台进行商品展示，节省线下实体店的展示空间，利用线下渠道完成产品交易，降低企业经营成本，提升企业运营效率推动企业可持续发展。

（二）线上线下抢夺消费者导致企业收益下降

部分零售企业线上、线下零售业务同时进行，实质上开发挖掘的是同一消费群体，为了加强其线上竞争优势，大部分在线零售企业利用低价来吸引消费者，然而这种低价措施会使得企业营业效益“缩水”，甚至导致企业资金亏损。电商竞争的是消费者粘性，亏本运营是当前大部分电子商务企业所面临的共同问题。然而，线上这种低价对消费者的吸引力将导致线下客流量大幅度降低，越来越多的实体店因此停业，导致零售企业市场效益下降。但是一旦转型电子商务，这些实体零售企业可以有效结合线上资源优势，销售业务不再受时间与地域等因素限制，在实现在线销售业务迅速增加的过程中，推动线下销售可持续发展。

（三）网络零售的一些弊端开始显现

随着在线交易规模的扩大，库存与物流压力纷至沓来，线上的每一个产品都需要物流运输，覆盖范围大并且过分依赖第三方物流企业，导致物流成本居上不下，产品送达准时性无法保证，服务效率有待提升。除此之外，在线销售的交易环境为虚拟平台，消费者通过文字说明与图片展示来了解产品信息，这是无法与实体店为消费者提供的体验感相对比的，所以导致消费者收到的产品与平台展示的产品存在“差距”，产生心理落差。其次，在线交易的安全性一直是大部分消费者所关心的问题，消费者面临着信息被泄露问题，而大部分线上零售商家无法保证消费者隐私安全，导致一些消费者担心隐私信息泄露，对线上购物频率降低甚至是拒绝在线购物。

（四）基于将来市场竞争占据有利地位的战略思考

未来零售业的市场竞争依然激烈，现阶段的一些零售企业务必意识到消费者需求对企业可持续发展的重要性，才有希望成为行业的佼佼者。但是目前实体零售与线上零售在发展过程中都表现出了发展不足，部分零售企业致力于探寻两者融合发展的电子商务020模式。比如当下引起社会高度关注的苏宁云商模式，作为零售企业的成功转型代表，也因为苏宁选择云商模式，其销售业绩远远超出了自己的竞争对象国美电器。当前尝试发展电子商务的零售企业还处于最初发展时期，保持观望态度的部分零售企业也应该意识到电子商务是未来市场发展的主要方向，应该早日涉足电子商务，实现线上与线下二者協同发展，才能在未来市场中保持其竞争优势。

实体零售企业转型过程中协同发展的模式选择

（一）互补模式

互补模式属于线下零售与线上零售在各自完成自身所有零售功能的前提下，把相同产品分别销售给各种消费群体。在该模式中，传统零售商的实体销售途径与网络零售途径分别实现每一个零售功能，比如信息传送、零售服务、收款与货物配送等，进而保证产品销售规模，比如苏宁云商属于互补模式。互补模式虽然实体销售途径与网络销售途径务必保证其每一个销售功能，但是因为两种模式所经营的产品不一样，因此两种业务在部分零售功能方面可以达到相互补充与协同的目的，例如产品信息传送，售后服务等。

互补式中，两种途径所面对的消费群体存在一定差异，然而这种差异主要为消费者消费习性的不同，即部分消费者青睐于实体店消费，部分消费者青睐于在线消费，但他们对商品本身的需求不存在明显差异。所以，在这一模式中，两种途径应该保持价格相同。

（二）相互独立发展模式

在相互独立发展模式中，传统零售商把在线零售设置成独立零售模式，即实体与互联网分别实现零售的所有功能。在这一模式中，如何预防线上与线下途径的内部矛盾成为决策者不容忽视的问题。在实践过程中，大多数传统零售企业在开展线上销售业务方面优柔寡断，主要因素之一就是考虑到线上与线下的内部途径矛盾，即线上运营对实体零售服务造成影响。要防止线上零售与线下零售出现内部矛盾，差异化运营作为基本模式，即线上与线下业务分别针对其目标市场，销售不同的产品组合，执行不同的营销组合方案，比如沟通方案、价格方案与服务方案等。在实践中，零售市场需求的差异化发展一直存在，这也是零售企业执行多业态运营的主要原因。比如，以消费者群体详细划分来考虑，实体零售商店的忠实消费者注重服务与实体店的卫生环境，对价格敏感性并不高；而在线消费者主要考虑价格实惠与便捷性。

线上销售与线下销售分别完成全部零售功能的前提条件下，二者业务之间完全可以对资源进行共享。例如二者业务可以共享稳定的供货商关系，共享物流配送与售后服务，共享品牌等，实现这一共享服务的前提条件为商品组合具有高度统一性。假如线下销售的为服装，而线上销售的为家电，则二者无法实现资源共享。

（三）相互融合发展模式

因为线下销售与线上销售各具特色，所以传统零售商还可以基于流程再造，将线下业务与线上业务整合成统一零售模式。在这一模式中，线下零售业务与线上零售业务之间为分工协作关系，分别负责效率高与成本低的工作。线下实体负责产品展示与售后服务等，而产品销售主要通过线上平台来实现。

2012年7月份，金海马家居网上商城正式诞生，成为第一家在国内实施“线上挑选交易、线下展示体验”020模式的企业，金海马利用网上商城、实体店与珠三角地区物流仓储中心的整合，实现了仓储直接发货，为珠三角地区内消费者提供高效、快捷服务。

从效率角度来分析，这种线上线下相互融合的发展模式受到了部分企业管理人员的认可。但对于这种模式，人们仍有质疑：首先是实体店如果不销售产品，是否会加大实体店的经营成本；其次部分消费者为了实现个性化消费，更喜欢到实体店消费，所以实体店如果不销售产品，这一部分消费者的消费需求无法满足。笔者认为，线上销售与线下销售融合发展并非是协同发展的唯一办法，实体零售企业应该选取哪一种协同发展模式，应该从多个角度进行思考。

我国实体零售企业转型过程及协同发展的对策

（一）全面战略协同

全面战略性协同为零售企业线上线下经营区域、细分市场方面等完全一致。零售企业通常是基于固有零售业务增加新的零售业务，或者从实体零售市场向线上零售市场进军，或者是线上零售商开展实体商店。在零售企业执行这一协同发展过程中，主要目的为加强企业固有运营战略，通过实体商店与在线零售业务进行产品展示、产品促销与配送等功能，进而符合目标市场标准，保证消费者满意性，维持并扩大企业当前市场的销售份额。

（二）完全差异化经营

完全差异化运营表示零售企业线上与线下业务在市场划分、运营范围与运营区域等方面完全不同。企业发展其他性质零售业务过程中，只是考虑外界环境条件，对其固有业务经营与资源不会形成任何影响，等同于完全发展新业务。关于新业务，因为与企业固有业务有着本质上区别，企业通常由其他事业部门来运营，将两个业务分开运营。这两个业务仅仅在财务方面存在协同，在战略运营、运营策划与人员配置等方面相互独立。

除此之外，在零售企业线上业务出现战略协同过程中，零售企业不能忽视线上业务战略意义。零售企业应该结合企业固有组织与经验、运营的商品属性、外界环境与目标消费群体等明确线上线下业务的优先发展，这种优先发展战略会随着企业运营变化而进行完善。

（三）营销策略协同

产品策略协同。零售企业结合线上线下各自业务的运营战略，明确产品的运营范畴、种类型号等。在线上线下定位完全统一或者部分交叉时，零售企业需要根据线上线下是否运营同一产品制定方案。产品策略的协同主要由商品类型与规格型号的协同、产品生命周期的协同构成。

商品类型与规格型号协同为零售企业双线运营同一商品产生加强效果或者销售同类不同品牌、不同规格型号商品使二者形成互补。实体店因为展示空间、服务与地域范围有限，所以在产品运营过程中只能选取同类产品中的部分品牌、规格与种类。线上零售尽管不受这一因素制约，然而因为运营者精力有限，就算经营者展示大规模商品，然而消费者也无法浏览全部商品，只能根据产品部分属性浏览部分商品，因此线上零售业务也需要对商品进行甄选。所以，零售企业需要明确线上线下双渠道可以销售的商品以及线下或者线上单渠道销售的商品。关于线上线下可以同时销售的商品，零售企业不能忽视价格、销售与服务等销售策略协同发展问题。

促销与交流策略协同。促销和交流策略协同具体表现在基于线下零售与线上促销手段、促销成本的差异，通过对销售传播思维的整合，以最低的资金成本达到最佳推广效果。

消费者在消费环节，会通过其他途径获取和商品有关的信息，从而关于商品进行对比。因为实体商店服务的地域范围有限，零售企业会通过当地媒体、人员交流、实体商品展示与短消息等模式与消费者进行交流，其交流的目标消费群体有一定范畴限制，所需交流资金也比较大；而在线上零售过程中，在线交流尽管无法保证消费者对商品进行体验，商品展示效果也无法跟实体店进行对比，然而因为其所需资金低、不受时间与空间限制等特征，并且在线消费者不仅可以获取商家资料，还可以通过以往消费者的应用情况了解商品信息。所以零售企业需要根据消费者消费决策环节，将这两种途径的交流策略进行协同，实现成本效益最优化。

配送与服务策略协同。配送与服务策略协同主要表现在线上线下服务项目和服务内容的相互补充。消费者在消费环节，需要零售商家提供相应服务，比如交通服务、咨询服务与配送服务等。并且大部分实体商家利用其员工实现交通与配送服务等，一些大型零售超市还会提供交通与送货服务。基于这些服务，实体零售商家保证了消费者满意性，与消费者形成长期消费关系。而在线消费只有送货服务通过人工来实现，其他服务项目都是利用信息化途径来完成。

电子化服务尽管在互动性与情感建立方面无法与人工服务媲美，然而其所需成本低、效率高，在一定程度下符合消费者标准。为保证成本效益最优化，零售商家可以将两者业务的服务策略进行协同，同时完成企业服务目标。

线上线下协同经营保障

以上内容中的线上线下协同发展关系到企业运营，同时也包括了运营细节，由于其协同效果并不能自动完成，需要从多个方面提供保障才能实现。线上线下保障机制主要由组织机构和人员保障、管理机制的保障与信息系统的保障三方面构成。

（一）组织机构与人员保障

线下与线上零售属于两种不同的运营模式，线下零售以劳动密集型业务为主，通过职工提供服务来达到吸引消费者的目的；线上零售属于技术密集型业务，以低成本、方便快捷展现其竞争优势。线上与线下业务关于组织结构、人员素质方面的要求标准完全不同。在现实运营中，无法避免二者的冲突，因此要实现线上线下的协同发展，企业务必保证人员和组织结构的科学设置，两种业务都需要提供专门的岗位对线上、线下业务进行协调与交流，或者对相关岗位人员进行专业知识培训，以达到提高其业务运营水平的目的。

（二）管理制度保障

为了实现运营目标，企业通常会成立相关的管理条例来引导与规范其职工的工作行为，激发职工工作的积极性。职工的工作性质、工作岗位不同，管理条例也会存在一定差异。因此零售企业在成立线上、线下各部门、各岗位工作管理条例过程中，应该避免管理条例内容出现相互矛盾的问题，此外还应该鼓励线上线下相互合作、协同运营的内容。比如企业在对销售职工的考核方面，将线上与线下销售职工分开考核，如果单纯以销售量和销售额视为考核重点，则会出现线上线下职工恶性竞争的问题，甚至会影响到企业的整体业绩与自身形象。如果把二者整合到一起进行考核，在提升企业整体销售规模方面将会产生积极推动作用，并且进一步保障消费者满意性。

（三）信息系统保障

信息属于企业决策的重点内容之一，方便、快捷的信息传送和分析关系到企业的竞争实力。信息共享被视为线上线下协同发展的有效保障，线上线下应该关于这两块业务的信息系统进行衔接与整合。如果情况允许，企业可以构建线上线下为一体的信息管理平台，实现供货商信息、销售数据、消费者等信息的共享，为线上线下协同运营提供保障。

参考文献：

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