新消费时代下基于性别分析的消费行为实证分析

高春玲

内容摘要：新消费时代的到来，使消费市场逐渐日趋多元化、个性化。女性与男性消费行为存在明显差异。基于此，本文以男性消费行为为例，归纳出男性自我分化的五个维度：事业自我、家庭自我、情感自我、交际自我、权力自我，并结合该维度制定相应的调查报告，采用取样调查的方式，对城市男性消费行为进行实证分析。研究表明，在新消费时代的环境下，影响城市男性消费购物行为的因素有家庭、事业、情感、交际等。其中，城市男性消费者为营造温馨家庭氛围的动机所占比重较大，为提高事业成功及社交消费产生的消费动机也占有一定的比例。

关键词：新消费时代 男性消费行为 实证分析

当前，我国消费者呈现出追求高科技、高层次、高效益、高质量、多样化、国际化、个性化、健美化的消费状态，有学者称该现象为“新消费时代”。在新消费时代发展的影响下，我国男性消费行为也有所改变，其主要特征为：男性消费行为日趋多元化、个性化、自我概念化，男性消费领域日渐扩张、消费品位逐渐提升，因此男性市场的商机逐渐显露，男性消费市场的潜力也逐渐被人们重视。

通过文献整理，笔者发现目前国内关于性别消费心理的相关理论有如下几种说法：王雁飞（2011）指出男性消费者在购买过程中，较女性更注重商品的质量与实用性、喜欢代表权力的产品、购买目标明确、购买行为果断、注重购物效率。高海霞、刘大为（2011）指出随着经济的发展，当代男性消费心理发生新的变化，如消费观念改变、消费领域扩张、消费品位提升、消费方式翻新。周红培（2012）指出随着男性消费者身份的逐渐重视与认可，男性尤其是白领男性，由于工作或人际交往的需要比较重视身体消费。可见，多数研究建立在男性这一同质性群体的基础上，未对男性群体进行分类研究。因此，本文从微观的角度出发，对城市男性消费进行实证研究。

研究设计

（一）性别消费行为模型构建

男性消费者自我分化过程。消费者自我分化，是指其在对物质、社会、精神的认知过程中，自我概念的逐渐分化，是消费者自我概念中的重要步骤，是消费者自我概念系统结构动态的演变。目前关于男性消费者自我分化的相关理论有如下两种说法：吕筱萍、邹忠良（2006）指出依据男性在社会生活中角色的定位，将男性消费者自我分为社会自我、事业自我、情感自我、家庭自我四个维度。曾德明、张婷森（2008）指出，男性消费者在奢华过程中自我分化为以下几方面：随着年龄的变化，男性消费者受精神、社会方面的影響，其自我逐渐分化为事业自我和家庭自我；受人需要情感满足的影响，男性消费者的自我逐渐分化为情感自我、交际自我、权力自我。笔者比较赞同后者的男性消费者自我分化，因此，本文将男性消费行为分为事业自我、家庭自我、情感自我、交际自我、权力自我，其中，事业自我（Enterprise-self）指的是男性消费行为是由追求事业成就、目标导向影响的；家庭自我（Ancestry-self）指的是男性消费行为受追求家庭和睦、幸福、美满影响；情感自我（Loving-self）指的是男性消费行为是为了满足个人情感或宣泄内心情感；交际自我（Social-self）指的是男性消费行为的产生是受其追求和谐的社会交往和满足自身交往喜好的影响；权力自我（Might-self）指的是男性消费行为是受其追求权力、社会地位所产生的。曾德明、张婷森（2008）指出，男性消费者的五种自我概念自我影响的体现是男性消费者购买的产品和消费态度，即男性消费者自我概念系统的结构对男性消费行为有一定的影响，如若产品或服务的形象与男性消费的自我形象相一致，男性消费者就会对其有购买的欲望。

男性自我概念MALES模型。自我感念是一个人对自身的思想和情感的总和，及自己对自己的认识。目前，我国有许多关于消费者行为的研究，将自我概念引入该领域。邹忠良（2006）指出，消费者自我概念指的是消费者在消费过程中某种自我概念的体现，它在一定程度上能解释消费者的消费行为。此外，他指出，消费者选择消费的过程中会选择与自我概念一致的产品或服务。由上文可知，事业自我（Enterprise-self）、家庭自我（Ancestry-self）、情感自我（Loving-self）、交际自我（Social-self）、权力自我（Might-self）是男性消费者自我概念系统结构的五种概念成分，它们是由男性消费者先天和后天心理形成的，相互之间存在着促进与制约，其关系如图1所示。曾德明、张婷森（2008）将这五种概念成分英文单词的首字母组成MALES，将五种概念成分形成的关系模型称之为男性自我概念MALES模型。结合该五种概念成分的定义，不难看出该五种概念出现的缘由即为男性消费者购买商品的动机，因此，笔者结合男性自我概念MALES模型，下文对男性消费行为MALES量表进行构建。

男性消费行为MALES量表构建。依据上文男性自我概念MALES模型，本文构建的男性消费行为MALES量表中，对男性自我概念中的事业自我（Enterprise-self）、家庭自我（Ancestry-self）、（情感自我（Loving-self）、交际自我（Social-self）、权力自我（Might-self）五个成分进行实证，每个维度涉及3个问题。该问题设计采用5点式李克特量表，1表示“完全赞成”，2表示“比较赞成”，3表示“说不清”，4表示“不赞成”，5表示“完全不赞成”，发放120份调查问卷，通过对测项的纯化、探索性因子分析、验证性因子分析，结果显示，该量表具有较高的信度和效度，如表1所示。

（二）样本选择与数据来源

本文采用实证分析法对城市男性消费行为进行调查研究，本调查地点选在河南省郑州市，选择该城市的缘由，一方面因为郑州经济发展属于我国中上水平，多数当地男性会选择在当地择业，其男性消费行为有一定的代表性；另一方面，由于传统文化的影响，属于中原地区的郑州，多数恋乡情结严重，多数选择出生地作为工作、消费场地。因此，本文希望通过对郑州城市男性消费行为的实证分析，以点及面，在一定程度上体现当今我国城市男性消费者的消费特征。

本研究以问卷调查的形式，在询问户籍的前提下，选取郑州当地的城市男性进行问卷调查，共发放120份，收回120份，其中有效问卷120份，有效回收率100%。

实证分析

（一）模型修正

从表1可见，本文设置了15个问题，由于问题较多，增加了数据分析的难度与准确性。为了确保该分析结果的客观性和准确性，本文在前人的基础上，用因子分析法对该问卷调查的结构和问题设置进行了科学性的检验。首先，借用SPSS19.0对该调查问卷进行巴特利特球体检验和KMO检验，对检验出来的数据进行因子分析后，再采用降维因子分析进行数据标准化处理。最后，将因子负荷量小于0.5的问题删除，并将留下的问题重新归类，最终得出问卷，最终确定事业自我（Enterprise-self）、家庭自我（Ancestry-self）、情感自我（Loving-self）、交际自我（Social-self）这四个概念维度。

（二）结果分析

根据新的变量内容，本研究的模型修改如表2所示。在表2中，男性消费在事业自我维度中，认同度最高的是问题3（0.872），其次是问题2（0.838），说明在男性消费者的认知中，男人应该具有独立的事业并且认为财富是衡量人生价值的重要因素，这间接说明男性消费者的消费动机中，倾向于将消费能力作为自身财富的或衡量事业的一个标准。在家庭自我维度中，认同度最高的为问题5（0.917），其次是问题6（0.722），这充分显示，多数男性消费者都向往温馨的家庭生活，并且当事业与家庭有所冲突时，选择家庭。而认同度较低的问题4（0.656）表明，城市男性消费者比较少注意家庭生活消费。这充分表明，城市男性消费尽管重视家庭，但是在消费动机中，很少会因为家庭需要而进行消费，但是其消费会将家庭幸福指数作为衡量标准。在情感自我的维度中，认同度最高的为问题7（0.856），其次为问题8（0.767），这可以充分证明，城市男性消费者进行消费的动机为注重自己形象和满足自身的情感需求，而较低的认同度的问题9（0.656）则表明，城市男性消费者在为他人购物的动机下，购买行为较为果断。

在交际自我的维度中，认同度较高的为问题12（0.839），而问题10（0.633）、问题13（0.622）的认同度都不高，该数据充分说明，城市男性消费者进行消费的过程中，认为社交行为的自我满足是必要的，但是不会因为为了得到朋友肯定或影响家庭而进行盲目消费。

综合分析可以发现，首先，事业自我维度中问题1（0.805）、问题2（0.838）和问题3（0.872），的较高的认可度，说明城市男性消费者进行消费的主要原因是追求事业成功，体现自身价值。其次，高认可度的问题5（0.917），这充分表明，城市男性消费者消费的最大动因是为了家庭的幸福与和睦。最后，问题4（0.656）、问题9（0.656）、问题10（0.633）和问题13（0.622）较低的认可度表明，城市男性消费者的消费动因在撑面子、家庭生活、朋友这几方面的因素所占比重较少。

综上所述，实证分析结果归纳如下：第一，城市男性消费者同时存在家庭自我、事业自我、情感自我、交际自我、权力自我，但是由于先天和后天的影响，每个人的倾向程度不尽相同，但是多数倾向于家庭自我、事业自我。第二，由于事业自我与家庭自我是随着人的年龄而有所变化的，即随着年龄的增大，事业自我、家庭自我占主导，步入老年，事业自我让步于家庭自我，社交自我逐渐升高。第三，通过实证分析可以发现，城市男性消费者较为认可事业自我，即城市男性消费者倾向于选择符合其事业自我认可维度的产品或服务。第四，尽管城市男性消费者在家庭自我维度中未出现全部的认可度，但是对家庭温馨这一问题中却是整个调查报告中最高的认可度，由此可见，城市男性消费者购买产品或服务时会倾向于符合其家庭自我形象的产品或服务。第五，在交际自我维度中，城市男性消费者对社交自我有较高的认可度，这充分表明，男性消费者其消费行为会倾向选择旅游、与交际相关的消费项目。第六，在情感自我维度中，城市男性消费者较为重视自身外在形象和自我情感满足的现象表明，城市男性消费者在消费过程中倾向于能提高其形象、满足其情感需要的产品或服务。

结论与建议

依据上文的研究分析结果可以看出，在新消费时代的环境下，影响城市男性消费购物行为的因素有家庭、事业、情感、交际等。其中，城市男性消费者为营造温馨家庭氛围的动机所占比重较大，为提高事业成功及社交消费产生的消费动机也占有一定的比例。

因此，依据上文的研究结果和相关理论研究，为了有效发展城市男性消费市场，需要完善以下几个方面：第一，构建多元化、多层次的城市男性市场体系。伴随着新消费时代的发展，城市男性消费者由于自身经历、收入、经济状况和喜好的不同，其消费水平呈现不同层次，此外由于城市男性消费自我维度所占的比例不同，城市男性消费市场应依据每个维度设计相应的产品或服务。因此，构建多元化、多层次的城市男性市场，依据男性消费需求的不同原因，建立差异性明显的消费市场，从而满足男性消费者不同的消费需求。第二，树立良好的营销观念。在新消费时代，客户服务是远远高于产品价值。因此，要想建立完善的城市男性市场体系，需要树立科学的、准确的服务意识，将各行各业的服务特点和项目进行有效的完善，让男性顾客在消费过程中得到充分的社会认同和其地位相应的彰显。第三，提供温馨、舒适的消费环境。良好的消费环境是不可或缺的，城市男性消费者在这方面会有更高的要求。为了满足其消费心理，企业应该采用简约、温馨、舒适的购物环境，促进城市男性消费者的购物欲望。第四，个性化定制服务。新消费时代的城市男性，除了传统消费方式外，逐渐出现多元化，要求也呈高层次、个性化的趋势。因此，企业在发展城市男性消费市场的过程中，应注重个性化的定制，如针对家庭团购、同事聚会、集体旅游等形式进行营销。第五。注重产品组合的营销方式。由于男性消费注重家庭但是又缺乏耐心选择商品，企业可以依据城市男性消费需求建立相应的绑定式、一站式服务，在保障质量的前提下，满足城市男性消费的需求。

参考文献：

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