流通现代化进程中经销商营销战略创新研究

郑强

内容摘要：本文在商品流通现代化趋势增强背景下，基于SWOT分析与VRIO框架分析相结合，进行营销战略研究。并以东北地区专业经销葡萄酒的H经销商为例，分析了H经销商企业内部的优势和劣势，及外部市场所面临的机遇与挑战；并对H经销商的VRIO服务框架进行研究，得出H经销商在市场中的核心竞争力元素；制定出以产品策略创新、价格策略创新、渠道策略创新及促销策略创新为主要构成部分的四位一体营销战略，并针对营销战略的实际创新效果进行实证分析。

关键词：流通现代化 经销商 营销战略 创新

经销商的SWOT分析与VRIO框架分析

现代商品经济的特征及其交易方式的特殊性，决定了当前经销商营销方式对比之前营销方式出现了重大变革。传统商品营销理论忽视了营销活动作为一项服务的重要性，而现代营销理论更加重视服务元素在产品营销中所起的重要作用，突破了传统有形商品营销的范围，建立了更为稳定的销售关系网络。因此，构建SWOT分析理论模型也要基于这种服务营销的理念，服务营销模式如图1所示。

SWOT分析法立足于经销商的总体经营目标，以SWOT象限分析的形式，详细列出对经销商营销活动有较大影响的内部因素和外部因素，并对这些因素做出科学、合理的评价。本文基于SWOT分析法先对H葡萄酒经销商企业内部的优势、劣势及外部的机遇、挑战进行系统分析，进而得出该经销商在葡萄酒营销方面的核心竞争力，制定最为适合该经销商的营销战略，H经销商的SWOT象限分析图如图2所示。

H葡萄酒经销商在流通业越来越规范的市场背景下，具体的SWOT市场定位分析如表1所示。在外部市场环境分析中，H经销商所面临的国际市场形势良好，可以侧重于产品的出口。而当地政府为了鼓励出口企业，也在消费税和出口关税方面给予H经销商以大量的优惠政策，因此从总体上来看外部市场良好可以采用增长型的营销战略。外部出口市场环境对于H经销商来说是一种机遇，要想提高市场份额关键还要提升企业的核心竞争力，VRIO框架分析就是从企业价值、资源的稀有性、营销模式的可复制性及经销商内部组织与管理4个方面进行综合分析，总结出企业的核心竞争力，并制定出合适的营销策略。VRIO框架分析过程如表2所示。

综上所述，将SWOT分析与VRIO框架分析二者相结合，能够准确实现经销商对本企业自身优势及劣势的分析，及时准确掌握经销商在市场和行业中的定位，SWOT分析与VRIO框架分析相结合的分析方法如表3所示。

流通现代化背景下四位一体的经销商营销策略

对于H企业而言，葡萄酒产品市场同质化严重、竞争异常激烈，因此单靠过硬的产品质量还不足以抢占市场，需要制定一种更为有效的全方位营销战略，H经销商制定的组合营销策略如图3所示。

欧洲是葡萄酒的发源地，其葡萄酒的酿造工艺也是世界上最为先进的，H公司的上游葡萄酒生产商制造工艺源于法国，并采用了先进的进口生产设备，因此在产品质量方面有保证。H经销商在品牌策略实施和品牌价值推广方面，坚持稳定重点销售中端产品，稳步开发高端产品市场和低端产品市场，实现不同档次葡萄酒产品全面推进。H公司还坚持多品牌战略，实现高、中、低端品牌同步营销，满足不同消费者的要求，为有效提升品牌的影响力、扩大市场份额、培育顾客的忠诚度，H经销商每年都参加国际范围内的葡萄酒展销会，了解顾客的不同需求。

由于葡萄酒通常作为高档的礼品，除了稳定的产品质量之外，产品的包装也需要精致、大气，满足不同人群的需求。在产品包装设计上，H经销商参与了葡萄酒生产厂商的设计研发，根据消费群体的性别特点、主观偏好进行一些有针对性的独特设计，满足不同人群的需求从而达到更好的营销效果。葡萄酒被誉为瓶子里的诗篇，品鉴葡萄酒可以给不同的消费者带来视觉、味觉和嗅觉方面的多感官享受，精致的保证还能够满足消费者差异化的审美需求，增加产品的销量。

产品的价格因素是经销商制定产品战略的核心要素，影响葡萄酒价格的因素主要包括进货成本、产品品种的生命周期及经销商的产品目标等。H经销商采取的市场价格策略为进货成本+行业利润的模式，换言之经销商成本包括进货成本、库存管理成本、运输成本、保险费及其他销售费用。价格策略的制定也要考虑到消费者对产品的认知程度，大多数消费者都比较青睐于经典的产品和创新的产品，因此经销商既要保证畅销产品的品质和供应量，又要积极地保证葡萄酒产品口味、包装方面的创新。当葡萄酒产品处于成长期时，定价策略的目标就是要扩大市场占有率，增加销售额。当产品进入生命周期的末端时，确定产品的价格就要充分地考虑到经销商整体利益的最大化和清理库存的问题。

总体定价目标的不同也会影响经销商阶段性的定价策略，H经销商的定价目标包括加速实现短期利润、实现本企业的长期利润、主导市场价格三个方面，销售策略与定价目标的关系如图4所示。

采用不同的定价策略在一定程度上会造成经销商营销成本的提高，但是与直接降价相比有助于维护企业的品牌形象，对于下游的批发商和终端消费者都会产生一定的激励作用，有助增加成熟产品的销量和销售额，提高经销商的利润。H经销商当前的营销渠道主要采用了一种金字塔型的营销结构，即总经销商→二级经销商→三级批发商→零售商→消费者。依托于现代化的流通技术，通过各个分销层次最终将优质的葡萄酒产品传递到消费者手中。各个不同层次的经销商和批发商的选择十分重要，可以基于展会的形式选择具有实力的下游经销商、批发商，也可以通过广告的形式招募适合的二级经销商及下游批发商。这些经销商及批发商的经营理念与企业文化要和总经销商保持一致，在价格策略及销售策略方面也要达成统一。

对于处于成熟期和衰落期的葡萄酒产品，要适时加大促销力度尽早地回笼资金。在积极拓展国内外市场的初期，要注重品牌的打造和具体营销方式的选取。例如，进口葡萄酒产品无论是价格还是包装等都相对较为高端，其营销方式也要与之相匹配。进入成熟期的葡萄酒产品已经受到了市场的认可，其对应的广告方式要与初创期不同，要将更多的实惠让利于消费者。由于葡萄酒的消费群体和黄金销售期相对固定，因而不适用于大规模的广告宣传，可以针对单独的、主要的消费群体进行定向宣传，并重点在春节前后等黄金消费时期，做集中的广告宣传和促销，以增加产品的销售额。对于星级酒店、大型的宴会活动等场合也要集中进行有针对性的营销和促销，以扩大局部的增长点。

基于SWOT分析与VRIO框架分析相结合的研究方法，本文以H经销商为例提出了一种四位一体的营销策略，为验证这种创新策略的实际应用效果，对H经销商的近1年的经营业绩进行了实证分析与评价。

实证研究

首先对H经销商产品质量、服务、供货保证、产品多样化及品牌影响力情况进行满意度调查，调查群体包括二级经销商、三级批发商、零售商和最终的消费者，调查结果如表4所示，经销商和批发商的满意度采用加权平均的算法，零售商和消費的满意度采取抽样调查的方式。

从表4中的调查结果能够分析出，下游经销商主要对产品多样化的方式满意度较低，而零售商和终端客户主要对产品价格和服务的满意度较低。H经销商采用四位一体的营销战略一年时间后，在产品营销网络构建及最终产品销售额方面都有所改善，营销区域扩大到了江南和西北地区，形成了以北京和上海为中心的营销网络，H葡萄酒经销商目前的营销网络拓扑，如图5所示。采用四位一体的创新营销策略后，H经销商在2016年下半年各月销售额如图6所示。由于采用了基于SWOT分析与VRIO框架分析相结合的四位一体营销战略，并有针对性地拓展了营销区域，扩大了品牌影响度，在总体月度销售额方面也呈现出逐月增长的态势，到12月底总体的月度销售额已经突破了500万元。H经销商通过营销战略的创新，有重点地修正了营销过程中的顾客不满意项，取得了较为理想的营销业绩。

参考文献：

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