贵州民办高校口碑营销策略研究

陈永琴

摘要：随着全国各高校的扩招，高校之间的竞争日益激烈。民办高校虽然得到了政府政策法规上的大力支持，但是在财政资金上的支持较少，办学经费主要来源于学生的学费。在这种情况下，民办高校的生源数量和质量就决定了学校是否能可持续发展下去。口碑营销不仅可以增加学校的生源数量和改善学校的生源质量，还能提升学校的知名度和美誉度。

关键词：口碑营销；民办高校；营销策略

一、绪论

民办高等教育作为教育体制改革实践的产物，是我国高等教育体系的一个重要组成部分，它在培养人才、推动社会进步等方面起了重要的作用。贵州民办高等教育有其自身的独特性，并且带有一定的地域特征，虽然在贵州省政府的大力支持下发展迅速，但明显滞后于全国民办高等教育的发展。其中，生源质量是民办高校发展的主要障碍。

贵州的民办高等教育想更广阔的生源市场，就必须改变传统的营销方式认清顾客的需求并顺应当前的环境变化，重视口碑营销。

二、口碑营销和口碑传播的区别

1.主体不同。口碑传播的主体可能是生产者、消费者，也可以是媒体，甚至是与企业无关的任何人，但是口碑营销的主体主要是企业的营销人员。

2.客体不同。口碑传播的客体可以是一个人，也可以是一个群体；可以是特定的，也可以是不定的。口碑营销的客体则主要是企业的潜在消费者，是特定的受众。

3.出发点不同。口碑传播的行为是公众之间无意识的非正式的传播，而口碑营销主要是企业为了影响消费者购买行为、促销而做出的有意识的营销行为。

4.内容不同。口碑传播的内容很随意，可以是正面口碑，也可以是负面口碑。口碑营销则是企业为了提高企业的形象、达到良好的营销效果而设计对企业正面的认识、评价等口碑信息，对于负面的口碑企业可能会故意隐藏或弱化。

三、贵州民办高校在营销管理中存在的问题

随着口碑营销在企业发展中的作用日益凸显，作为企业的管理者应该转变营销观念，重视口碑营销。口碑营销具有三大特点：可信度高、传播成本低、具有团体性。民办高校利用口碑营销策略可以使学校管理体制得到改进，让校内的教职工获得满意的工作体验，然后通过采取各种有效的手段提高在校生对学校的满意度，利用在校生这类受众群体对学校的口碑宣传达到放大营销效果的目的，起到事半功倍的效果。由于各种原因贵州民办高校在营销管理中存在许多问题，分析如下：

（一）营销方式单一

学校在营销上没有能将关系营销、网络营销等很好地与口碑营销组合起来，运用好新媒体技术，而仅仅靠传统的营销方式。

（二）营销队伍不够壮大

学校忽略了全校教职工和在校学生对学校营销作用的影响，没有将这些资源很好地利用起来发挥他们的口碑作用。学校必须重视内部员工的口碑对于学校的重要性，然后使教师树立招生与每一位员工都有关系的思想意识。

（三）营销团队不够专业

学校的营销队伍看似强大，但没有一支专业的营销队伍负责招生工作，营销人员专业素养不高。例如，校外营销团队的招生代理人员身份复杂，太急于求成，不实事求实，片面夸大学校反倒引起学生或家长的反感，损坏了学校形象。

（四）口碑营销意识淡薄

许多学校领导认为民办高校目前的主要目标是扩大招生规模和生源市场，没有必要搞口碑营销，把精力都放在了传统的营销模式上。这种落后的营销意识和短浅的发展眼光影响了民办高校的口碑的建立。

（五）口碑定位不准确

企业在营销管理中缺乏专业的营销队伍，对学校的目标市场没有准确的定位，营销渠道很单一。作为新兴的教育力量，民办高校的起步晚，发展缓慢，并且社会的公认和支持力度不够，所以民办高校在营销中应该对自己有准确的定位，可以把生源定位在考生高考分数线不高的考生市场。但同时也需在专业建设、课程设置等方面应该突出特色，才能使口碑营销达到好的效果。

（六）对顾客需求的认识不清

对于作为民办高校的企業来说，客户沟通的对象主要有两个，第一个是学生本身，第二个是学生家长和亲属。民办高校为顾客提供的不仅有教育产品，还有服务。学生和家长都是学校的顾客，但需求存在差异。

（七）内部营销不到位

许多学校没有能通过内部营销将学校的办学理念、良好的愿景等渗透到员工中去，以致内部营销不到位。忠实的员工带来忠实的顾客，忠诚的教师带出忠诚的学生，学校应该认清内部营销在学校营销中发挥的作用，树立内部营销的意识。

四、贵州民办高校口碑营销策略

（一）明确企业口碑营销的谈论者

1.消费者或潜在消费者。消费者是在校生，他们时时刻刻感受着教育的产品和服务，教师通过授课让学生享受教育产品，学生学习的过程就是一个消费的过程。潜在的消费者可以是网络，也可以是亲朋好友或是中学老师等。

2.口碑大众。民办高校的目标客户主要是高中生和中专生，而他们的年龄仅在17-19岁居多，虽然大部分是可以自己独立思考并自主行事，但是还有一部分学生最终选择信任他周围的人，包括他们的父母、亲人或朋友等。因此，企业除了找准目标客户以外，还应该识别口碑大众，通过他们与目标客户之间的交流向目标客户传播口碑信息，以此达到口碑营销的效果。

3.关注口碑营销中的关键人物，获得意见领袖的信任。赢得意见领袖的信任和好感对于学校的口碑营销来说至关重要。民办高校口碑建立的意见领袖主要包括名人和权威人士、学校的教师和新闻界人士、在校优秀学生及对学校较了解的学生家长、毕业生等。

4.注重学校内部宣传，得到员工的认同。学校的员工则是教师和班主任，而他们是直接和消费者接触的人，他们的思想直接影响着消费者的思想，他们对企业的满意度和消费者对企业的满意度存在着正相关的关系。学生对学校的不满意主要来自于学校的教师和班主任对学校的评价，当学校的教职工不满意时，他们会有意识或是无意识地将自己对学校不满的情绪传播给学生，以致学生的态度发生改变。年轻的新进员工比工作五年以上的老员工更多的会出现以上情况。

（二）挖掘口碑素材，创造口碑话题

學校的口碑素材多种多样，学校可以通过对各种因素的分析，发掘学校的优势，根据这些因素为学校创造口碑话题。如，学校的学生生病了，班主任第一时间送学生到医院，守着他们，安慰他们，这都可以成为学校宣传自己的口碑话题。

（三）运用多种传播媒介，扩大口碑传播效果

对学校来说，要做好口碑营销，就必须使口碑传播的效应达到最佳。媒介是口碑传播中重要的沟通交流工具，因此，学校应该充分运用各种媒介资源，尤其是微信、微博等新媒体。如此，才能加速口碑的传播，提升学校的形象。

1.学校直接面向学生或家长进行营销

（1）直接面向学生或家长宣传；

（2）在生源地设立常驻点宣传学校；

（3）体验活动；

（4）壮大营销队伍。

2.利用媒体传播口碑内容

利用广告、公关策划和网络优势等传播口碑内容。

（四）增强与顾客的互动，维护口碑

如果一个学校不重视与学生和家长的交流和沟通，不关心他们对教育教学的评价，可能会使学校好不容易建立起的口碑消失或是朝着负面的方向发展下去。基于此，学校可以采取如下措施：

1.加强对学生进校因素的研究。

2.倾听学生最真实的声音加强情感营销。

3.建立消费者交流机制，增强口碑说服力。

可以邀请学生家长参加学校组织的大型活动，让学生把在学校学习的成果展示给家长们看。当家长看到自己的孩子在学校的成长和学习成就时会感到欣慰，而且家长之间也会产生一种共鸣，这不仅有利于家长之间交流，增强了消费者之间的情感，还增强了口碑的说服力。

（五）跟踪并分析顾客谈话内容，加强负面口碑管理

1.建立学校评价与信息反馈平台，跟踪搜集学生谈话内容，检测分析其反馈信息，评估口碑营销效果。

2.做好沟通和补救，留住学生，化解不满情绪，减少学生和家长的负面口碑。

结语

口碑营销想要发挥其最大的优势，不能独立的存在，必须与关系营销、网络营销等其他的方式组合，才能发挥最大的作用。因此，贵州的民办高校欲做好口碑，必须从各方面入手，全盘考虑，这样才能通过口碑营销提高自己的知名度和美誉度，从而吸引更多的学生和家长。

参考文献：

[1]宋楠.基于5T模型的卷烟品牌网络口碑营销研究[J].中外企业家，2015（04）

[2]吕莉.基于5T法则视角下的企业口碑营销策略[J].企业经济，2014（01）