理财市场中为潜在客户创造消费需求的方法探究

田兆龙

摘要：随着互联网与市场的发展，全球经济进入信息化时代，大多数企业提供的商品的趋于无差异化，这使得客户可选乙方变得更加宽泛，在传统的金融学和经济学中，对客户群体的研究都是基于曼昆的“理性人”。然而人们在产生购买行为时，都会受到销售人也就是乙方言语的影响，我国学者目前对影响消费者购买行为的因素的探究数不胜数，但在具体方法上有所欠缺。因此通过研究为潜在客户创造消费需求促进销售的方法，对此有一定的补充性作用。本文对消费者的“内生需求”和“外生需求”进行分别阐述，根据吉特默《销售圣经》中提供的有关方法和本人经过实业探究的方法，首先具体定义并区分“外生需求”与“内生需求”，其次运用举例的方法，具体说明如何创造“外生需求”，接着通过介绍维护客户关系的重要性及方法，从而达到为潜在客户创造消费需求的目的。

关键词：“外生需求”“内生需求”潜在客户；客户关系

1.研究背景和意义

根据中国统计局提供的数据，截至2014年城乡居民人民币储蓄存款年底余额为485261.30亿元，年增加额为37659.74亿元，2007年我国城镇居民人均可支配收入及农村家庭人均纯收入分别为13785.8元和4140.4元，2012年这二者就分别变成了24564.7元和7916.6元，2016年的《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出，到2020年城乡居民人均收入比十年前增长一倍，可见我国居民可支配的财产越来越多，理财市场发展的潜力也越来越大。理财产品的销售业可算为朝阳产业，但是目前本行销售业有目前这样一个趋势，大的理财经理签单越签越大，与此相反，小的理财经理签单越来越困难。通过二类人的比较，掌握为客户创造消费需求的方法，有助于销售人员成功签单，所以本文进行的研究及说明，对销售新手有一定的实用意义

2.“内生需求”与“外生需求”的概念

在以往学者的研究中，发现客户在购买商品和使用服务时有很大的差异性，出现差异性的原因是客户的内在需求，欲望和购买行为。所以内生需求也是由这三个方面引起的。故而本文定义内生需求是客户在没有接受外部刺激之前就有购买产品的动力的需求。外生需求定义就是接受外部刺激将潜在需求转化为现实需求的需求。举例：在人们收入增多与银行利率变得极低的情况下，一部分人看到现状，积极主动调节财产结构，对理财产品进行购买这是内生需求。一部分人对此毫无察觉，仍将全部资金放在银行的活期储蓄中，被专业的理财顾问发现，并对其进行劝导，并产生了调节财产结构的需求，这就是外生需求。二者明显的区别是主动与被动。

3.创造“外生需求”的方法

精准营销（Precision marketing），是在营销领域由菲利普·科特勒在2005年一次世界级营销会议上正式提出并广泛受到认可的一个概念，其权威的定义为“以科学管理作为基础，消费者洞察作为手段，并以精细操作作为特征，对目标市场实行精准且有效的出击，从而整体性，结构性解决市场问题”。他同时指出，通过精准营销建立客户关系，锁定客户需求，有助于提升利润。创造“外生需求”的方法类似于精準营销，分为两步，首先锁定目标客户群，既然是销售理财产品，就要锁定有潜在理财需求的客户，其次便是创需求，销售人员要探究这一阶段客户的潜在需求为什么没有转化为真实需求。在理财市场上造成这一结果主要有两“不”构成，一则是不知道，二则是不敢。不知道自己的财产收益率位于宏观市场整体资金收益率的什么水平。不敢投资于不保本的理财产品，忧心其安全性。对于解决不知道的方法就是向客户举例，列示整个公司所有产品的收益率及自己的客户在经过信任自己后让自己帮其理财规划后达到的收益率，其次自己口说无凭，由自己的客户现身说法则效果更加明显。

对于解决不敢的方法具体有两“透”说透与做透。害怕的最大原因是无知。这也是客户不敢进行投资的主要原因。对此，首先产品经理应该“说透”把相关投资标的，担保物，监管银行等等有关安全性的东西对客户和盘托出，让客户对产品一目了然，接着，对公司乃至集团进行“信心百倍”的介绍，解决客户不了解的问题。其次应该“做透”，学会维护客户关系是做透的关键，最高境界是和客户成为朋友。人们总是愿意和自己的朋友做生意。

4.维护客户关系——促进创造“外生需求”

大多数企业，销售员主要把精力放在寻找新的目标客户，而忽视维护与老客户之间的关系，哈佛大学的一项研究结果表明：再次光临的客户能为公司带来25%～85%的利润。一方面是节约了开发新客户的成本，另一方面随着客户对本人及本单位提供的理财产品信任度的提高，根据口碑效应与滚雪球效应，促进公司产品的销售。维护老客户关系的方法主要有三种构成。其一做好客户关怀，不同时期要做好理财产品的售前，售中，售后工作。不要有销售完就万事大吉的心态。其二，联络感情。加深感情是维护客户关系的重要内容，比如在客户重要的日子赠送礼品，关心客户的工作和生活，在允许的条件下，为客户提供私人帮助等等。其三，保证客户投资的利益。客户购买理财产品是为了带给他利益，需要产品经理督促公司按时打款，保证客户利益。

参考文献：

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