阿里巴巴集团副总裁肖利华：好公司应有新零售部门

《支点》记者 肖丽琼

线上与线下绝不应该是对立关系，而是赋能和共振的关系。

“线上线下融合”“重构人货场”“智慧门店”，尽管这些新零售关键词近两年不断被零售企业提及，但对业内而言，仍有不少疑惑待解。

究竟何为新零售？其价值何在？消费者和商家有哪些痛点和需求？提出这一概念的阿里，对于新零售的布局又是怎样的？武汉作为热度排名全国第三的阿里巴巴“新零售之城”，如何抓住机遇？

6月30日，阿里巴巴集团副总裁肖利华出席了“沁园·支点思享会”阿里专场，就上述问题给出解答。

不要远离客户

一千个人心中有一千个哈姆雷特，对于新零售，每个人的理解或许都会不同。

2016年10月，阿里巴巴集团董事局主席马云在云栖大会上首次正式提出新零售概念。肖利华表示，阿里巴巴对于新零售的定义是：以互联网为依托，多角色运用大数据、人工智能等先进技术手段，强化对消费者需求的洞察和链接，共同开创价值创造，从而对品牌、商品供应链、流通与全渠道销售过程进行升级改造，孵化和重塑业态结构与生态圈，并对线上线下服务和体验进行深度融合的零售新模式。简而言之，新零售就是以消费者体验为中心的大数据驱动的泛零售形态。

随着电商红利逐渐消失，一些商家的日子愈发艰难，“引流”和“会员沉淀”成为商家最关心的问题。肖利华强调，对零售企业来说，不论渠道是基于线上还是线下，毋庸置疑的是，都应该以消费者体验为中心，了解消费者痛点所在。

现阶段，消费者对于零售行业的需求是无缝体验，其需求集中在“不知道自己想要什么”“希望了解别人都买了些什么”“希望了解其他客户对于商品的评价”“不知道如何搭配”“退换货、售后服务差”等问题上。因此，阿里巴巴提出的新零售观点的核心是，不论品牌引领，还是线上线下全网全渠道融合，或是供应链都要围绕消费者需求展开。

肖利华说，阿里“原点思维”中的“NO YY”原则就明确提出，“不要闭门造车，不要远离客户；贴近用户，敬畏商业”。

手心手背

阿里巴巴集团副总裁肖利华

线上平台、线下门店犹如品牌的手心手背。没有实体门店，品牌犹如悬在空中。如果企业不做在线运营，它的实体门店又像一座座离线的孤岛。这个道理从业者都懂，但很多传统公司在实际操作中会出现线上线下两端互掐的情况——电商价格大大低于实体店，带走大批线下消费者；实体店攻击自己品牌的电商卖的是低价假货。

在肖利华看来，线上与线下绝不应该是对立关系，而是赋能和共振的关系，他建议，好的公司应该成立专门的新零售部门。这不是电商部门，它的功能是进行智慧门店的改造，具体来说，要有品牌内容运营、CRM（客户关系管理）、培训、考核、推动导购新习惯建立的督导、数据分析等成员，以实现品牌线上线下多业态全渠道销售。

今年，阿里巴巴商家事业部与淘宝、天猫全面融合，成立天猫新零售平台事业部。此举被业界视为阿里打通线上线下的“王炸”——整合阿里巴巴集团云+端的基础设施、数字化能力和大数据资源，进一步推进品牌商家的新零售升级。肖利华介绍，以前阿里巴巴对于企业而言只是个电商平台，而在新零售业态下，品牌不论在线上线下都要同阿里巴巴发生关系。

从阿里的智慧门店可以发现，新零售首先是打通了线上线下的供应链。许多天猫合作品牌商，如良品铺子、林清轩、百丽等，都将线上旗舰店与线下门店实现“同价、同款、同服务”的统一。

这种变化，使得以往被割裂的线上线下服务在新零售时代形成统一，用户只需根据习惯选择线上线下消费即可，无需再考虑不同渠道存在的价格、服务、售后等问题。实体店导购的积极性也被调动起来。顾客到某品牌的智慧门店进行线下体验后，可以通过手淘添加店铺导购为好友，以后顾客在线上的每笔消费都会计入这名导购的业绩。

线上线下相互赋能的效果如何？今年“天猫618”的一组数据或许可以说明。据介绍，活动期间，良品铺子线下智慧门店累积销售额环比增长超过100%，订单量突破100万笔，成为天猫618首个线下“百万订单”品牌。

新零售将线上线下两个消费场景的优势最大化融合。无论是百货公司、购物中心、大卖场、便利店，还是线上的网店、各种文娱活动、直播活动，都可成为消费的绝佳场景。

新零售还带来一个额外的惊喜，那就是线上客单价的提高。在线下门店体验过的顾客，回到线上购买，客单价会比原本来源于线上的顾客更高。定位为“山茶花焕肤修复专家”的护肤品牌林清轩，今年“天猫618”的平均客单价就从200余元提高到近600元。

体验优势

阿里巴巴的新零售，是以消费者体验为中心、大数据驱动的泛零售形态。

今年4月，阿里巴巴提出打造“新零售之城”计划，武汉成为华中首座“新零售之城”，越来越多本地品牌开始全力打造“智慧门店”。智慧门店营造出全新的购物场景，让消费者提前体验到未来5-10年的新零售模式。这种情况下，各品牌愈发注重对线下智慧门店的个性化打造。

2017年底，林清轩在楚河汉街开出全新的独栋形象店，绿色坡式屋顶，透明幕墙，犹如花园里的一栋阳光房。高颜值的店面极具吸引力，甚至有粉丝专程来店内拍照发朋友圈。该店的销售业绩也一直名列前茅。

良品铺子第五代门店“良品生活”也坐落在汉街。与传统门店相比，良品生活馆主打工业风设计，配上暖色的餐桌椅，给人以品质感。在这里，除了销售爆款零食的精品贩售区外，还有水果、现烤面包、饮品等商品。与其余门店相比，可以更专业地服务消费者。

肖利华表示，这些占据体验优势的线下门店，已不仅仅是销售的前端，更是品牌自我营销的重要阵地。在新零售时代，商业既要回归产品本身，更要想方设法与粉丝互动，让自己的品牌在线上线下同时传播和曝光，借助互联网放大势能，这就是新零售的跨界赋能。

肖利华坦言，以前不论是阿里还是知名品牌找代言人，都愿意请明星，越是大咖越好，而现在大家寻找代言人的要求变成具有足够的“带货能力”。他透露，在天猫，有的网红通过直播，一年可以带动品牌销售额达到7个亿。