数字传播语境下提升高校新闻宣传传播力的路径研究

邵云

摘要 新闻宣传作为高校宣传思想工作的重要舆论阵地，在推进意识形态建设、构建和谐校园文化、促进学校改革发展等方面具有不可替代的作用。随着数字化技术和网络技术的广泛应用，当前的信息传播模式与以往有了根本性变化。在这种形势下，如何为学校的建设与发展提供强有力的精神动力和舆论支持，已经成为高校新闻宣传工作者面临的重要问题。

关键词 新闻宣传；数字技术；传播力

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）01-0067-02

随着数字技术的广泛运用与网络传播的迅猛发展，传递与接收信息的方式正在发生着深刻的变化。以智能手机、平板电脑为代表的移动终端日益普及，成为人们工作和生活不可或缺的工具。数字化传播技术已经广泛应用到各行各业中，其鲜明的特征使信息产生、传递和接收变得更加快捷、多样化。在这一新的形势变化下，新闻宣传和报道工作从理念到操作，都在发生转变。新闻从业人员除了过硬的政治素养和敏锐的新闻感觉之外，还需要熟练地使用计算机和互联网，完成各种信息的采集、编辑、传输、呈现等任务。

作为校园思想政治工作的重要组成部分，高校新闻宣传面对着广大师生员工、学生家长、往届校友以及社会公众等，为学校的建设与发展提供强有力的精神动力和舆论支持。因此，不断提高新闻宣传工作水平，以主流信息引领舆论，对高校事业的发展具有重要意义。相比专业新闻事业单位来说，高校新闻宣传工作在受众、功能、内容等方面具有自身的特点，同时也存在题材覆盖面窄、报道方式单一、互动能力不强、宣传机制僵化等问题。此外，青年大学生的媒体使用行为已经发生了明显改变，呈现出网络化、即时化、碎片化等特征。他们阅读新闻信息的渠道也日渐集中在移动端、新媒体上，开始“苛刻”地选择自己愿意接受的内容。应对这些问题，高校新闻宣传人员需要在实际工作中不断地探索现代传播的规律，尤其是借力以数字化、网络化为特点的新技术，提升新闻宣传的能力与水准。

1理解数字媒体的传播力

概括地讲，传播力涉及媒体本身的综合素质，指通过各种资源和手段的利用，将信息扩散，导致产生尽可能好的传播效果的能力。新闻作品传播力的强弱，即受众关注特定信息并将其宣传的意图渗透到头脑中的程度，不仅与传播渠道的通畅性、便捷性等属性紧密相关，更是由优质的、具有特色的内容所决定。然而，在当前媒介过剩和受众严重碎片化的时代，各种思想文化的交流交融交锋带来的信息泛滥造成受众注意力的稀缺，给新闻宣传的舆论引导带来了难度。

对于高校新闻宣传而言，如何顺应媒体格局的发展变化，对各类信息进行采集、加工与呈现就变得愈发重要，这一过程并不是简简单单地把传统校媒的内容“平移”到新媒体平台上就能实现的。为了达到良好的舆论引导的效果，找到适合数字技术的传播内容与形式已经是摆在高校新闻宣传工作者面前亟待解决的现实课题。

2数字传播语境下的高校新闻传播特点

当下数字技术的广泛应用使高校新闻宣传工作在理念、形态、内容等层面都产生了巨大的变化。

1）提升新闻信息生产与传播的时效性。时效性是新闻宣传能力的重要指标之一。数字技术使信息生产过程变得更加容易与便捷。新闻的采访、写作、编辑与发布都可以随时隨地在电脑或其他数字设备上完成，打破了传统媒体在时间与空间上的局限性。通过观察高校的新闻网站与微信公众号，可以发现当天发生的重大事件或活动都在第一时间进行了报道。然而，相同的新闻内容往往要经过一周甚至更长的审稿和印刷的周期之后才能呈现在校报上，明显存在着一定的时滞。

2）利用多媒体手段实现新闻的可视化。数字传播集合了文字、图片、声音、图像等多种素材，实现了多媒体新闻报道。这为报道的表现形式提供了更多的可能性，使得新闻以直观生动的方式呈现出来，具有更大的阅读吸引力。以《中国青年报》每周一推出的《全国高校的微信公众号综合影响力排行榜及相应的文章阅读量排行榜》为例。在2016年5月1日至2017年5月1日期间，共有1492篇阅读量在2万以上的新闻文章，题材涉及办学改革、校园活动、特色人物、学科建设、交流合作等。在选取的推送数据中，大约62%的文章是通过大量图片或音视频进行传播的。这些“可视化”新闻有助于增强宣传效果，在对重要信息进行直观解读、添加感染力的同时，也可以起到美化、活泼版面的作用。

3）互动性调动受众对新闻宣传的热情。由于技术上的局限性，传统的校园媒体无法及时与受众进行互动交流。而进入到数字传播时代，网站、微博、微信等平台改变了信息的传播方式，使新闻宣传由单向转变为互动。受众也不再是被动的接收者，他们成为了信息生产与传播的参与者。目前在高校各类数字网络平台上，调研、投票等手段已经被运用于提升受众对学校建设与发展的关注度。此外，不论是校园新闻网的评论区还是微信公众号的留言功能都给了受众对自己感兴趣的话题表达意见和心声的渠道。通过整理留言并及时给予反馈，不仅能够调动受众阅读新闻的积极性，而且有助于从讨论中及时发现具有新闻价值的线索，进行跟进报道。

4）数字化实现信息传播途径的便捷化。一旦被数字化，新闻信息就能被轻易地收藏、复制与发送，这无疑有助于拓宽传播的广度和宽度。如果受众感兴趣一则新闻，他们只要轻轻滑动手机，就能分享给身边众多的朋友。近几年，不少高校开始尝试在数字媒体上对毕业典礼进行在线直播，通过点击与分享相关链接，让不能到达现场的家长与朋友感受到了现场的热烈气氛，引起了社会上的广泛关注。

3数字传播语境下高校新闻宣传的对策

在如今这个数字传播时代，高校的新闻宣传工作正在逐步适应新变化，在报道理念、内容与形式上不断探索与创新。数字技术不仅给高校新闻宣传工作带来了挑战，也拓展了新的发展空间。

1）认识各类校园媒体平台的传播特征。目前大多数高校比较重视新媒体平台建设，通过校园新闻网、微博、微信公众号等渠道发布最新的学校发展相关新闻。尽管新媒体发展势头不可抵挡，但是以校报和校园广播为代表的传统高校新闻工作渠道具有自身的传播特点，并不是完全可以被取代的。高校新闻宣传工作者应该熟知信息采写、编辑与发布在不同媒体所具有的特色以及所侧重的受众群体。对于一则有价值的新闻信息，可以在校报、新闻网、官方微博、微信公众号等不同媒体平台上进行有针对性的“加工”。

2）媒体融合是提升传播力的必由之路。在数字技术的驱动下，传统媒体与新兴媒体已经开始消除彼此之间的壁垒，相互融合已经成为不可阻挡的发展趋势。单一的媒体形态越来越难以迅速产生较有影响的传播效果。高校工作与生活具有明显的周期性和规律性，这就给新闻报道的提前策划提供了操作空间。高校新闻宣传需要整合各类校园媒体平台（新闻网、校报、广播站、官方微博、微信公众号、宣传栏、校园LED显示屏等），通过统一的选题策划，力争做到新闻信息一次性采集，多平台进行全方位、立体化的报道，使不同特征的受众群体能够在第一时间了解学校的发展动态，进而产生宣传合力。

3）提高校园新闻宣传人员的专业水平。目前许多高校的校报、广播站、电视台、网站、微信公众号等媒体直属于宣传部（新闻中心）管理，由不同的学生团队负责运作。他们是校园新闻宣传的组织者和制作者，提高他们的专业水平，可以从源头上保证新闻的实效性和价值性。由于不同类型的媒体拥有各自的采、编、发流程，再加上学生团队之间往往缺乏沟通意识，导致了新闻信息资源利用率不高的局面。在此背景下，培养一支具有较高数字采编能力的学生新闻团队不失为一个好的尝试，不断提高他们的数字媒体技术知识和能力。该团队成员可以从年轻受众的视角出发进行新闻选题策划，使用现代多媒体技术和采编工具，最终生产出大众喜闻乐见的新闻报道。

4）借力外界媒体扩大校园宣传的声音。高校新闻宣传工作不应该是闭门造车，要多与外界媒体平台交流与学习，建立良好的合作机制。从信息扩散层面上讲，新闻报道在跨平台数字发布的过程中已经简化到了“复制”与“粘贴”。随着高校数字传播意识的加强，可以预见的是越来越多的校园新闻作品将会出现在具有社会影响力的网络媒体平台上，扩大学校宣传的声音。

5）加强媒体研究为新闻宣传提供动力。为了更好地应对不断变化的舆论生态，对于数字传播语境下的高校新闻宣传的研究仍然有待加强。随着传播技术的不断创新，高校新闻宣传已经成为一种创造性思维的脑力劳动。这需要相关的工作人员与时俱进，充分把握当今媒体格局下的新闻宣传特点，在内容、形式、途径、机制等方面不断进行有益的尝试与学习，确保信息以最佳的状态传递给受众。