湖南广电和上海文广新媒体“生态系统”对比分析

张 颖

近日，湖南广电旗下上市公司“快乐购”发布公告，公司名称将变更为“芒果超媒股份有限公司”，证券简称变更为“芒果超媒”。这一举动标志着快乐购历时两年的重大资产重组顺利收官。本次重组后，芒果超媒将定位于完整的新媒体产业链，从新媒体平台运营、互动娱乐内容制作、媒体零售等方面完善互联网媒体生态系统和产业布局，打造一体共生的芒果生态。

这已经不是电视台第一次提“生态（系统）”一词，上海文广旗下上市公司东方明珠也在最近两年提出，“东方明珠不只是一家公司，背后是整个生态系统。”湖南广电和上海文广各自拥有自己的上市公司，而且都被谋划成新媒体产业发展方向，都被定位成电视台改革的重要引擎。作为传统广电改革的先锋派，湖南和上海两家一直备受瞩目，下一步他们到底要建设怎样的“生态系统”？

新媒体产业生态 顶层架构是关键

几年来，广电+、互联网+、媒体融合等名词伴随媒体改革转型一再被提及。无疑，广电最迫切的转型需要就是“触网”，要打破广电网圈层，深度嫁接互联网，开拓新媒体业务。芒果超媒和东方明珠都是广电打造的新媒体产业平台，架设几大方面的业务板块，将电视台母体的优质资源引入，通过上市公司体系，紧密对接资本，开展更多市场化的运作。这样的广电新媒体产业生态是一个庞大的系统，其顶层架构是关键。

芒果超媒的顶层架构目前并没有主打概念，原来与快乐购一起打包重组的五家公司，分别是快乐阳光（芒果TV）、天娱传媒、芒果娱乐、芒果影视和芒果互娱。其中，快乐阳光运营的芒果TV是最重要的业务引擎，围绕这一平台，其他打包上市的几家公司，有望共组新生态，整合关联业务，以事业群、事业部形式组建板块，下设公司进行专业化深度运营。 芒果超媒股权划分、管理层选派将是下一步关注的焦点，更多的细节需要敲定。

芒果超媒所建立的生态系统，离不开几大业务板块作为支撑，其中最主要的业务板块就是新媒体平台的运营，这意味着芒果TV将继续与腾讯、优酷、爱奇艺三大视频平台开展竞争。另一业务板块，互动娱乐内容制作是湖南广电一直以来的强项，其优质内容资源经常在湖南卫视和芒果TV首播、独播。媒体零售则是快乐购这一老牌电视购物平台的业务，有望捆绑芒果TV开展电商业务扩张。芒果超媒的业务板块目前还有巨大的开拓空间，开放合作再所难免。

生态系统的运营 还处于摸索阶段

广电新媒体产业生态的运营策略还处于摸索阶段。对比芒果超媒和东方明珠，或许可以得到更多借鉴。

广电新媒体之路 仍然任重而道远

从主打的拳头产品来看，东方明珠子品牌很多，芒果TV的知名度更高。短期来看，芒果超媒具备掌握拳头产品、掌握头部内容的巨大优势。广电投入视频网站建设最为成功的当属芒果TV，芒果TV也是湖南广电的核心产品，虽然与三大视频网站的差距仍然存在，但影响力和知名度已经具备。湖南广电的很多热门综艺和剧集也在芒果TV上线。东方明珠目前具备了三网打通的渠道优势，但在新媒体平台拳头产品影响力的打造和运营上还需加强。

从未来的发展路径来看，芒果超媒“互联网+”的发展特征更加明显。芒果超媒更像是一个超级IP，借助“芒果”这一品牌开展纵深产业链布局，借助芒果TV相关互联网新媒体矩阵平台进行辐射，更像一个互联网娱乐公司。东方明珠更为多元化，产业延伸丰富，多门类横向铺开，多网跨终端辐射，更像一个综合性的文娱产业集团。

虽然两者存在新媒体平台运营、内容制作和购物这三项类似业务板块，东方明珠比芒果超媒在运营上的难度更大。东方明珠拥有55个子公司，业务更多盘子更大，管理难度升级。所以自2014年重组之后，东方明珠随着产业环境变化进行了几次业务调整，不断捋顺内部管理架构。这也很可能成为未来芒果超媒在发展壮大中面临的运营问题。

新媒体产业生态不是独立于电视台的，仍然是广电媒体走向深度融合的一部分。从广电+互联网的角度来看，新媒体生态系统必须扛起电视台整体转型的责任和使命，发挥好带动效应。新媒体平台的建设投入是巨大的，很多体制内广电取得了政府的资金支持。这些新媒体平台无论是网站还是APP，都大大弥补了电视传播渠道的不足之处，同时扩大了优质内容的影响力。

广电做新媒体产业必须清楚，原有的核心优势不能丢。芒果TV延续了湖南广电在综艺节目上的优势，将优质内容进行短视频分发，也通过芒果APP与用户保持了密切的台网互动。东方明珠与SMG融媒体中心联合打造了“看看新闻Knews”24小时直播流，将电视大屏与手机小屏连接，切入24小时直播填补市场空白，而“新闻立台”始终是上海文广的核心业务坚持，这一点在互联网时代也没有丢下。

当前，没有一家广电不做新媒体，很多是在当地铺开、内部打转，产品做出全国影响力的不多，形成产业规模的更是屈指可数，打造几个新媒体生态系统并进行良性运营仍然任重道远。不过希望还在，广电改革较早的几家已经探索了自身的新媒体产业化道路，进行战略调整、开放合作的动作频频，打造新媒体产业还需要一个过程，需要时间、需要投入，更需要落下实锤，变成切实可行的行动。无论实际效果如何，其发展路径都会给广电新媒体化之路铺垫经验。