少帅接棒稻花香

何辉

酒做得再好，卖不出去也是枉然。

首富王健林“1个亿的小目标”，至今仍令人感慨“富人真会玩”。

但是，如果将“小目标”放大500倍，即一年有500多亿元从你掌管的账上流过，是种怎样的感觉？

“我只能说，责任重大。”说这句话的时候，46岁的蔡开云显得很严肃，他耸了耸肩，意思是担子全压在他的肩膀上。

蔡开云是稻花香集团（以下简称稻花香）新任董事长。稻花香的主业是白酒酿造及销售，在湖北省工商联发布的“2017湖北民营企业100强名单”中，稻花香以523亿元营收（2016年数据）位居第二。

不过，人们对蔡开云更感兴趣的是其另一个身份——他是稻花香创始人蔡宏柱的儿子。30多年前，蔡宏柱白手起家，将稻花香打造成营收过500亿元的知名企业。在2017年胡润百富榜中，蔡宏柱以80亿元的财富位列第490位。

子承父业，作为“富二代”，如今又是鄂酒龙头企业的董事长，蔡开云的一举一动都引发业界极大关注：蔡开云时代的稻花香，会走向何方？少帅“五把火”

蔡开云以稻花香董事长身份的第一次公开亮相，是在今年1月10日召开的“2017稻花香集团年会暨2018誓师大会”上。每年年初，召集来自全国各地的经销商、营销代表开年会，是稻花香持续多年的传统。

今年的年会上，蔡开云率新一届领导班子成员亮相。蔡宏柱的身份则变为集团党委书记、终身名誉董事长。

俗話说，新官上任三把火，但蔡开云一上任，就“烧”了五把火。他豪气十足：“稻花香将开启新征程，实现从500亿元到1000亿元的新跨越。”要实现这个新目标，他提出了五大转型新政，其中有3条与营销有关。

比如，在实施科学化管理方面，提出优化管控模式，推动营销人员为市场提供更优质的服务；在建设智慧型团队方面，强调锻造营销铁军，培养更多金牌营销员；打造创新型营销环节就更不用说了，用了比其他4条新政长得多的篇幅详解各种营销战略。

看得出来，蔡开云对稻花香的营销工作非常看重。“酒做得再好，卖不出去也是枉然。”蔡开云说，营销是酒业的核心、命脉，必须高度重视。

重视营销，一方面与白酒业的特点有关。众所周知，中国有十分悠久的白酒文化，白酒行业市场空间巨大，且行业具有高安全性、可持续增长等特点。但同时，传统白酒品牌同质化严重，这是众多酒企不得不面对的难题。就连茅台这种极具品牌影响力的企业都对营销极为重视，董事长袁仁国在多个场合强调，“九个营销”策略是茅台酒得以持续发展的核心保障。

对其他品牌的白酒企业来说，要想在同质化竞争的市场中杀出血路，营销工作必然是重中之重。

“回归”第一课

蔡开云极度重视营销工作的另一个原因，与其个人经历有很大关系。

起初，蔡开云走了一条与父亲截然不同的道路——通过读书、考试，他成为当地检察系统的一名公务员。

2001年，蔡宏柱重病住院，一时间社会上谣言四起，银行纷纷撤资，经销商等待观望，员工人心惶惶。这件事对蔡宏柱父子的触动很大，他们意识到，接班人的问题已关乎稻花香长治久安和永续发展，如果处理不好，很可能使稻花香再度陷入群龙无首、一盘散沙的境地。蔡开云陷入了沉思，父亲的年纪越来越大，他毕生经营的事业谁来继承？

2006年，蔡开云决定从公务员系统离职，继承父亲的事业。

隔行如隔山，从公务员跨界到做企业，并不容易。鲜为人知的是，在正式进入稻花香之前，蔡开云先到山东一家做食品出口业务的日资企业打了一个月的工，“其实主要是去学习”。

学什么？蔡开云说，日本企业以擅长管理著称，“我就是去看他们的日常管理”。在那一个月期间，蔡开云印象最深的是日资企业的体系建设非常严格，每个岗位、每个关键节点，都有体系进行严格把控。日资企业的严谨，对蔡开云后来的事业有着很深的影响。

在进入稻花香后，他任职集团董事长助理，跟着父亲学习经营企业。

第一课从市场营销开始。父亲告诉他，纵观改革开放以来成功的白酒企业，赢得市场很重要的一条，就是成功的营销。

担任董事长助理的第一站，是到安徽开拓市场，“最主要的工作是开展‘金网工程”。

所谓“金网工程”，是稻花香提出的一种营销战略。那时，稻花香的产品体系以中低端产品为主，这样的产品如何同中高端产品争市场？为此，稻花香决定走“农村包围城市”的道路，将营销渠道下沉到农村，对乡村以上的零售商、批发商、酒店等一切渠道进行备案登记，并设专人管理，通过加强与经销商的沟通，将稻花香酒“铺”遍全国各地所有的商超渠道。

“我要做的工作，就是查看安徽每个乡镇、每个村的网点，看公司是否都做了登记，有没有摆上公司的产品。”蔡开云将在日资企业学到的严谨用在稻花香的渠道建设上，他和营销人员在市场上进行踩点式走访，逢店必进，遇到一家客户，无论占用多长时间，都要努力说服店主进货，哪怕只同意进一箱也可以。

“这样的工作虽然笨了点，但效果非常明显。因为我们要求铺设率和陈列率都要达到100%。”蔡开云说，自从开展“金网工程”以来，稻花香已成功打入全国28个省、310个地级市、1005个县、8935个乡镇，特别是在广大农村市场，稻花香更是有广阔的市场基础。

企业再造

“金网工程”虽是蔡宏柱制定的战略，但在推进过程中，蔡开云也慢慢形成了自己对酒业营销的认识。

“白酒业新增长极在农村市场。中国有8亿多农民，是世界上最大的消费群体。”2009年5月，在四川竹海举行的第三届中国白酒东方论坛上，身为稻花香集团总经理的蔡开云发表了《深植市场、创新渠道、迎接挑战》的演讲。他认为，对作为快速消费品的白酒行业来说，无论何种因素都很难或者不能影响到消费者对酒类的需求，可以说，当前正是激活农村消费、启动农村内需的最佳战略机遇期。

怎样激活农村消费？蔡开云给出的答案是，渠道无限下沉，实施深度分销。深度分销模式一方面可以最大限度地减少公司开发市场的资金风险；另一方面，可以最大限度地调动经销商的积极性，使双方形成真正的信用关系，结成利益共同体。

市场瞬息万变。如今已是2008年全球金融海啸以后的第10个年头，市场发生了翻天覆地的變化，作为稻花香集团董事长的蔡开云，还要不要坚守“农村市场+深度分销”营销理念？

“从去年开始，我们已将‘金网工程升级为‘燎原战略，核心是重点培育大中型区域、重点培育大中型客户和重点培育4大系列产品。”蔡开云说，“燎原战略”是对“金网工程”的拓展和延伸，是为了进一步拉动品牌、拉动销售、拉动消费。

在蔡开云看来，如果说“金网工程”侧重于销售渠道的全面撒网，那么“燎原战略”则强调各个突破，特别是对重点市场的突破。

战略的调整，与消费者的消费习惯变化相关。

“企业永远只有一个立场，就是消费者立场。”蔡开云说，在很长一段时间内，特别是在湖北省外市场，稻花香以销售中低档酒为主，给消费者留下的就是中低端的品牌形象，但随着人们生活水平不断提升，消费者对酒的品质需求也在提升。

蔡开云做过调查，以前，乡镇上的主流消费以50-60元的白酒为主，现在则以100元居多；以前，农村消费者爱喝20-30元的白酒，现在则升级为50-60元。

“现实倒逼我们进行改革。”蔡开云认为，消费习惯的变化，远不止消费价格升级这么简单，更重要的是要懂得以消费者为中心来做产品，要从“我有什么你用什么”向“你需要什么我推出什么”的产品理念转变，通过与消费者高效、个性、精准地互动，了解消费者需要什么样的产品，以及什么样的服务，最终使白酒业的战略、组织、业务围绕消费者全面再造。

5个问题

稻花香的“全面再造”从哪里开始？

“从消费者的需求开始。”蔡开云说，在白酒领域，经常有人问是渠道为王还是产品为王，事实上两者都为王。在如今竞争激烈的市场中，再好的产品没有好的渠道很难成为爆款，因为消费者的选择太多；同样，就算铺设再好的渠道，没有好的产品也是白搭，因为消费者不买账。“品质是酒企产品畅销内因，渠道是外因。”

对于稻花香，蔡开云认为应从产品和渠道两方面发力。产品上，针对消费者“好下喉、不口干、不上头”的需求不断提升，找到消费者最认可的风格。同时，还要针对各地消费者不同的饮酒习惯和偏好，开发出适应不同人群、不同市场需求的产品，以最大程度地满足消费者需求。

相对于产品的持续研发，蔡开云认为渠道的变化更大，因为渠道的内涵已发生了变化。过去，渠道只负责卖酒，现在更强调服务。“渠道要为客户提供更多服务，比如商超渠道要研究怎样做促销活动，以带动商超有更多销售；团购渠道要研究怎样才能抓住更多的团购客户，与团购平台共同成长；酒店渠道要研究怎样开拓更多市场，帮助酒店做大业务等。”

若让渠道为客户提供更多服务，前提得让营销人员更深入地了解终端消费者。为此，蔡开云给稻花香的营销人员提了5个问题：消费者的需要和爱好是什么？稻花香以怎样的方式来满足消费者的这种需要和爱好？稻花香最适合这种方式的产品和服务是什么？提供这些产品和服务，稻花香需要投入一些什么样的要素？这些要素又需要哪些关键举措和核心能力来保障？

蔡开云将这5个问题列为营销人员每天的必修功课，要求在拓展市场的同时，必须全程关注消费者感受，了解消费者最真实的需求。反过来，围绕这5个问题，稻花香在做好常规服务的同时，将触角延伸至整个白酒生产、销售、消费过程，再造企业流程。

也许是受父亲行事风格的影响，也许是受以前在检察系统工作的影响，蔡开云在部署工作之前，喜欢把事情考虑清楚，然后全力推行，不管是“燎原战略”，还是“营销五大问题”，他反复强调：“我们把战略制定好了，把人确定好了，把产品确定好了，就一门心思往前推，没有酿不出的好酒，没有卖不出去的酒。”

“老爷子经常对我讲，稻花香最重要的资产就是酒。”蔡开云说，身为董事长，工作千头万绪，但最重要的任务就是做大做强稻花香的品牌，其他的都在其次。