基于旅客出行行为的铁路常旅客计划方案设计

陈 明，李姝辰，孙 膑

（1.中国铁路南昌局集团有限公司 客票管理所，江西 南昌 330002；2.北京交通大学 经济管理学院，北京 100044)

随着旅客出行行为向多样化与复杂化发展，培育和留住常旅客变得尤为重要。以中国铁路南昌局集团有限公司 (以下简称“南昌铁路局”) 管内旅客为研究对象，以 2016 年客票系统数据[1]为基础，分析基于购票金额的旅客出行频次与旅客乘车席位特征，并借鉴航空公司[2]及相关行业经验，提出常旅客计划，体现旅客的层次性和服务的差异化，为提高旅客粘合度与忠诚度，以及铁路运输企业市场竞争力提供参考。

1 基于客票系统数据的铁路旅客出行行为分析

1.1 基于购票金额的出行频次分析

2016 年南昌铁路局共发送管内旅客 2 675 万人，管内旅客出行频次分布如表 1 所示。

表 1 管内旅客出行频次分布Tab.1 Passenger travel frequency distribution within the Group

参照我国民航企业以年出行 30 次以上作为常旅客[3]的标准，南昌铁路局管内的常旅客规模达46 万人。考虑到常旅客计划初期运行和既有客运服务能力，这一规模作为远期目标较为适宜。这是由于一方面铁路运输企业短期内尚不具备向如此大规模旅客群体提供服务的能力；另一方面这部分旅客包含了大量短途通勤、经商、务工旅客，不符合高价值旅客的特点。

为更好地反映旅客价值与企业效益之间的关系，增强常旅客计划的针对性和可行性，对考虑购票金额的出行频次进行分析，旅客年出行次数与累计消费金额分布如表 2 所示。

参照表 2 数据，结合南昌铁路局实际情况，按照出行 30 次及以上、出行 50 次及以上、出行 100 次及以上设置 3 个档次的常旅客标准，既可以满足客运服务能力，也不会影响正常的客运组织和服务。

1.2 基于购票金额的乘车席位分析

对年出行 30 次及以上旅客的乘车席位进行分析，其中选择高速铁路 (含动车) 二等座高达1 657.10 万人次，占 73.18%；高速铁路 (含动车) 一等座为184.45 万人次，占 8.15%；同时，选择硬座的有382.73 万人次，占 16.90%；硬卧则为 31.09 万人次，占 1.37%。

在列车条件允许的前提下，提供席位“升舱”服务可以作为常旅客计划的重点项目。为更加精准地锁定常旅客，在此基础上考虑购票金额，对主要旅客群体进行分析。旅客年出行 30 次及以上且购票金额 5 500 元以上，乘坐一等、二等座的旅客总量高达 202 万人次，占比为 89.1%。此外，年出行30 次及以上且购票金额 7 500 元以上、50 次及以上且购票金额 11 000 元以上，乘坐一等、二等座的旅客分别为 83.47 万人次和 18.60 万人次，占比分别为88.43% 和 88.47%。随着消费金额限制增加，高级别席位的占比也逐渐增多。分析表明常旅客计划应主要面向选择高速铁路出行的旅客。

表 2 旅客年出行次数与累计消费金额分布Tab.2 Annual travel times and accumulated consumption amount distribution

2 基于旅客出行行为的常旅客计划方案设计

2.1 常旅客认定标准和积分管理

2.1.1 常旅客认定标准

基于旅客出行行为特征，结合客运服务设施和相关资源等实际情况，将南昌铁路局管内的常旅客设定为 A，B，C 3 档。其中，A 档是指年出行次数大于等于 50 次且累计购票 (或符合规则的其他消费) 消费金额大于等于 11 000 元的旅客，预计不超过 1 500 人；B 档是指年出行次数大于等于 30 次且累计购票 (或符合规则的其他消费) 消费金额大于等于 7 500 元的旅客，预计不超过 7 500 人；C 档是指年出行次数大于等于 30 次且累计购票 (或符合规则的其他消费) 消费金额大于等于 5 500 元的旅客，预计不超过 15 000 人。

2.1.2 常旅客积分管理

按照管内常旅客档别认定标准，参照航空公司常旅客积分制[4]规则，设定各档别常旅客的积分规则，管内常旅客各档别积分规则如表 3 所示。

常旅客积分管理主要包含以下方面。

（1）设置常旅客积分账户。根据旅客信息数据库，挑选出符合常旅客相应标准的人选，为其建立积分账户并短信通知。

（2）积分动态管理。主要参考消费金额、购票方式、时段、次数等条件，向常旅客赠送积分。常旅客每次购票及使用银行、酒店等合作伙伴的产品和服务时，均可获得相应的积分奖励 (以 1 元消费换算 1 积分为原则)，常旅客在运输业及合作企业的消费金额换算为积分后计入积分账户，并且在具体换算实施中可考虑多种促销方式。

（3）积分换服务。常旅客除享受优先检票、贵宾休息室等多项优先权外，还可使用积分换购车票或相关增值服务，并同时向常旅客发出积分变动通知。

（4）积分时效规则。积分账户时效性应服从于常旅客身份 (一般以连续 12 个月为周期)，积分失效前 15 天，向常旅客发出短信提醒通知；积分失效时，向常旅客发出积分变动通知。

2.2 常旅客服务项目和内容

2.2.1 票务服务

从民航票务折扣及兑换服务来看，航空公司一般不提供打折购票服务，主要以积分兑换服务为主。国内航空公司一般起步价 6 000～8 000 km 里程换一张 600～800 km 以内 (一般是 10 ∶ 1 关系) 的机票。其中，中国国际航空股份有限公司要求 4 次飞行记录或者非航空里程达到 3 000 km (如信用卡兑换里程) 才有兑换资格。

我国铁路客运网由高速铁路主干网、城际客运系统、既有线提速线路 3 层结构构成[5]，从铁路运输企业的特点和实际看，客流旺季、热门车次票额供不应求的现象一定程度上还将存在，与此相反的是，某些冷门车次客流低迷。因此，从运能利用和产品选择的角度，应该引导、鼓励旅客选择冷门车次，“避峰”出行或者选择乘坐“红眼动车”等产品，既有利于均衡客流，又有利于运能利用最大化。这需要对旅客进行精准营销和个性化服务。考虑到铁路运输公益性特点和常旅客主要集中在繁忙干线区段，提出常旅客积分兑换及折扣购买服务方案如表 4 所示。

表 3 管内常旅客各档别积分规则Tab.3 Frequent traveller point rules within the Group

此外，还可考虑提供以下票务增值服务：一是免费乘车前或乘车后送票服务；二是车票集中打印服务；三是代订飞机票、旅店、酒店服务；四是同行非常旅客可一人次享受同等服务等。

2.2.2 车站服务

结合铁路运输中车站的服务设施和相关资源[6]等，提出常旅客车站服务方案如下。

（1）贵宾室服务。提供饮料供应、贵宾室休息设施、无线上网、手机及电脑笔记本充电、国内外报刊杂志、国内外电视节目、车次信息资料、行李寄存、单独安检通道、贵宾乘降导引服务等。

（2）软席候车室服务。提供软席候车休息设施、无线上网、手机及电脑笔记本充电、国内外报刊杂志、国内外电视节目、车次信息资料等。

（3）小型商务中心租用。为有需要的常旅客提供短时商务中心服务，包括上网、国际国内电话、复印、传真、充电、小型会议室等。商务中心内的工作人员随时提醒客人车次信息。

（4）计时宾馆。在火车站也可以为中转旅客和其他需要短时休息或睡眠的旅客提供计时宾馆服务，以解除其旅途劳累。宾馆工作人员随时提醒客人车次信息，计时宾馆还可提供部分美食及饮料供应。

（5）淋浴服务。在有条件的车站区域提供淋浴服务。

（6）接送站迎宾服务。依托车站资源和服务优势，针对在候车室或贵宾室有会议接待、车站礼仪服务等需求的单位和个人提供厅房休息、委托接站、商务接待、礼仪服务等全面、尊贵的贵宾服务。

2.2.3 列车服务

（1）积分折扣升舱服务。旅客乘车后，在头等舱有空位的前提下，可以推介升舱，只要支付一定金额的舱位差价或免费奖励享受相应高阶舱位服务。

（2）提供餐食。向常旅客售卖折扣或免费提供餐食和饮料。

（3）生日纪念服务。为生日当天乘车的常旅客提供生日纪念服务，如纪念卡、餐食或升舱赠送等。

2.2.4 其他增值服务

（1）整合运用旅游资源。发挥铁路旅行社的优势，向常旅客提供折扣、免费，甚至返现金的旅游景点门票。由铁路旅行社整合区域旅游资源进行捆绑营销或定向开发，结合景点景区优惠促销，推出折扣票、免费票及旅游专列补贴等活动。铁路旅行社在开发自身旅游产品时，也可与常旅客计划相结合，统筹规划、同步实施。

表 4 常旅客积分兑换及折扣购买服务方案Tab.4 Frequent traveller point exchange and discount purchase service

（2）整合运用站车餐售资源。借鉴民航和商超经验，向常旅客提供车站、列车的免费或折扣的贩售商品服务。该部分应与车站招商时同步统筹，建议采取 2 种方式：一是铁路局集团公司与相应站车商户以集采形式确定最低集采价格，最终以阶段结算，或抵扣租金；二是类似于商场开展活动，入驻商家出台响应政策，让利于旅客，服务于常旅客计划。

（3）整合运用广告客户资源。银行不仅将其贵宾当作服务对象更是市场拓展对象。铁路常旅客计划可以借鉴银行贵宾服务，从众多铁路旅客中的优质客户资源着手，由铁路广告公司精准定向开发。

（4）整合运用铁路货运客户资源。向常旅客提供折扣或免费的中铁快运、高速铁路快运的快递服务；利用客运资源促进铁路货运营销[7]，向主要铁路重点货运客户免费赠送常旅客会员等服务。

（5）开发多元化的客票产品。借鉴公交、市政轨道交通经验，在热点区域发售月票、季票、年票、通票等多种客票，并与地方政府沟通协商，争取政府补贴或政府采购，实现社会效益与经济效益同步发展。

（6）开发并推出个性化服务。基于客票大数据挖掘与分析[8]，向常旅客提供个性化增值服务，通过大数据和资源整合实现服务的优势互补，为旅客提供旅游购物餐饮推送服务，返程、联程折扣票服务，家庭组合票套餐、升舱等诸多增值服务。

3 结束语

铁路常旅客计划在吸引公商务旅客及提高公司竞争力方面具有重要意义。基于旅客出行行为分析，从常旅客的认定和管理、常旅客服务项目和内容等方面对铁路常旅客计划进行方案设计，提出常旅客的层次性和服务的差异化，对于吸引高价值旅客、提高旅客粘合度与忠诚度，以及提升铁路运输企业市场竞争力有重要作用，为进一步提高铁路客运服务质量，优化铁路客运服务有效供给，以及提供多样化、个性化服务提供了参考。