感知价值的在线教学平台使用意愿影响因素

赵卓嘉 应泠琛

（浙江财经大学经济学院，浙江杭州 310018）

近年来，以互联网为基础的教学方式不断普及，在线教学平台持续涌现。2013年，中国的在线教育市场规模已达到839.7亿元，同比增长19.9%；截至2017年6月，中国在线教育用户已达到1.44亿，较2016年底增加662万人。在这样的背景下，我们更需要关注用户的消费体验，研究是什么影响了他们的决策。本文以感知价值理论为基础，揭示了用户感知价值与其在线教学平台使用意愿之间的关系，为各大平台强化用户体验提供理论依据。

1 研究假设

在线教学平台是进行网络教学的基础设施和技术工具。眼下，面对巨大的市场需求，各类平台不断涌现。但在巨额投入的背后，我们也发现大多数平台的建设存在明显的重复和冗余，很少有人关注平台使用者的消费体验。本文将基于消费者行为研究领域的感知价值理论，从平台用户（学习者）的视角切入，探讨其选择在线教学平台的动机及影响因素。

感知价值理论认为只有对产品的价值形成具体的感知，消费者才会做出最终的购买决策。这种价值感知包含两个维度：一是感知利得，主要来自消费和使用过程中体验到的商品使用价值、服务特性和心理所得；二是感知利失，指与消费行为相关的成本，如时间、金钱及潜在的心理风险等。感知价值是消费者进行得失权衡之后形成的对产品的整体评价。

显然，在线教学平台的使用者在消费过程中感知的利得越高，其选择平台的意愿越强；感知利失越高，消费意愿就越弱。鉴于在线教学平台本身的产品特质，我们将从以下几个方面对使用者的价值感知做出分析。首先，Alba和Lynch的研究结果表明，经济因素是消费者区别同类商品的重要依据。而现实情况也证实，在线教学平台的学习价格普遍低于实体教学活动。为此，从经济价值角度来看，平台使用者的感知应当是积极的，据此可提出假设：

H1：经济价值正向影响用户使用在线教学平台的意愿。

其次，董大海和杨毅的研究指出，通过互联网，消费者可以获取更多的信息并从中体验到更高的功能价值。海量信息、个性化定制恰恰是在线教学平台区别于线下教学活动的最大优势，因此可以提出第二个假设：

H2：功能价值正向影响用户使用在线教学平台的意愿。

第三，在线消费是一种潮流模式，已经为社会普遍认可。通过在线平台完成自主学习不仅是一种教学活动，更是使用者“走在潮流尖端”的体现。这是一种典型的社会价值，能够提升使用者的社会认同感。据此，本研究提出假设H3：

H3：社会价值正向影响用户使用在线教学平台的意愿。

第四，相对于实体教学，在线教学平台以各类智能电子产品为载体，使得用户可以充分利用碎片时间随时随地进行课程学习，极大地节省了使用者的时间，由此可推出：

H4：时间价值正向影响用户使用在线教学平台的意愿。

与此同时，正是由于在线学习的自由特性，缺乏有效监督和反馈，反而会让使用者产生时间被充分利用的错觉，而真正降低了时间利用的效率和效果。当使用者体验到这种风险的时候，就会淡化平台的使用意愿。也即本文的假设H5。

H5：时间风险负向影响用户使用在线教学平台的意愿。

第五，在线教学平台的互联网特性决定了用户的各项互动和交易均在虚拟环境下发生，这种特质可能引起使用者对支付涉及的财务风险以及与个人信息披露相关的隐私风险进行评估和规避。据此，本研究提出如下假设：

H6：财务风险负向影响用户使用在线教学平台的意愿。

H7：隐私风险负向影响用户使用在线教学平台的意愿。

2 研究设计与结果

参考以往经典文献中感知价值的测量方法，结合在线教学平台的特点，我们设计了研究使用的调查问卷。问卷分为三个部分：第一部分搜集被访者的个人信息，第二部分调查被访者对在线教学平台的使用情况与意愿，第三部分应用利克特5级量表测量被访者的价值感知，其中1代表完全不同意，5代表完全同意。

2.1 样本构成

本次调查集中发放问卷200份，回收有效问卷185份，有效问卷回收率达到92.5%。其中男性被调查者占36.22%，女性占63.78%；本科及以上学历占61.08%；有96.76%的被访者曾经使用过在线教学平台，其意见具备了一定的代表性。

2.2 信度和效度检验

计算各个量表的Cronbach’s α系数值，结果显示均在0.752到0.874之间，说明各测量项目设计良好，测量一致性程度较高。样本数据的KMO统计值为0.831，Bartlett球型检验结果达到0.000的显著性水平，表示数据适合进行因子分析。基于初始特征值大于1的要求，总共提取7个公因子，均与研究设计相吻合；各测量条款在公因子上的载荷都大于0.4，说明各因子的收敛效度良好。至此，测量工具的信度和效度都已满足科学研究的要求。

2.3 回归分析

以用户的使用意愿为因变量，经济价值、功能价值、社会价值、时间价值、时间风险、财务风险和隐私风险为自变量进行模型回归，结果显示模型的复相关系数R值为0.709，调整R2为0.476，说明模型拟合情况良好，具体的拟合结果可参见表1。

表1 模型回归结果

由表1显示的结果可知，与感知经济价值、时间价值、隐私风险相关的假设通过了检验，假设H1，H4和H5成立。说明这三个因素是影响在线教学平台使用者使用意愿的关键所在，其中感知经济价值和时间价值与用户的使用意愿正相关，而感知时间风险的作用恰好相反。值得一提的是，隐私风险变量的标准化系数值为0.151，这个结果尽管在95%的水平上表现为不显著，但其与使用意愿之间的关系和假设H7正好相反。

3 研究结论和实践启示

本文基于感知价值理论，对影响在线教学平台使用意愿的主要因素进行了分析。研究结果表明，学生在使用平台的过程中感知到的经济价值、时间价值会对其使用意愿产生积极的影响，而感知时间风险的作用恰好相反。回归结果显示感知经济价值、时间价值和时间风险的标准化系数值分别为0.267、0.306、-0.124（ps<0.05），说明在这三者之中，感知时间价值的影响最为明显，使用者最看重的是在线平台便捷高效的特性。在线平台可以满足用户的即时需求，能够充分利用碎片时间进行教学；同时，大多数平台都提供了课程搜索功能，方便使用者找到自己心仪的课程。相比线下教学，这些都是在线平台的关键吸引力所在。

其次，平台提供的低廉价格也让使用者体验到了较高的经济价值，这正得益于互联网产品自身的独特属性。但是，众多平台在依托互联网以低价引流的同时，也忽略了对课程质量的审核和保障。各种不同来源的网络课程丰富了平台资源，却也容易导致教学水平的参差不齐，无法保证学习效果，这一点严重影响了使用者的功能价值感知。

第三，在风险感知方面，平台用户最关注的是在线教学活动可能造成的时间利用的低效。在线教学平台的自由、无监管特征使得学习过程中的怠惰、拖延等恶习被充分的暴露和放大，往往导致课程完成率低，学习效果差，这种负面感知构成了使用者放弃在线学习的主要因素。

与预期相反，感知隐私风险因素并未弱化学生用户的使用意愿。尽管在平台注册过程时，他们会被要求提供休息的个人信息；在选定课程之后，又会被要求绑定支付方式，但其并未因此而停止使用在线教学平台。究其原因可能有二：一是这些用户已经习惯了在线购物，对于在线消费导致的隐私泄露风险并不敏感；二是在线教学平台所属的公司通常有较好的公众形象，其中有很多具有高校背景，其公信力背书降低了用户的风险感知。

本文的研究结果为在线教学平台的建设和推广提供了一定的借鉴。首先，为了维护和进一步提高消费者的时间价值感知，在线平台需重视相关功能（如课程搜索、课程评价等）的开发和完善，并简化操作流程以提升用户体验。

其次，重视并继续保持在线平台的价格优势，通过降低购买成本建立平台的优势地位。比如，平台可以对部分相关性较高的课程进行组合销售（如PS和AI课程），以提高用户的价值感知。

再次，在线教学平台需要从长远发展的角度思考，悉心培育市场，注重课程建设，而不能以课程数量取胜。基于这一点，各平台可以加强与优质教学机构或学校的合作，一方面保证在线课程的质量，提升用户的功能价值感知，同时降低用户的风险感知。

最后，在线平台也可以采取相应的措施来监控用户的学习效果，例如安排测验反馈、对用户的学习情况排名、对积极完成课程的用户进行奖励等，以提升在线学习的效率，进而提升用户对在线平台的价值体验和认可。