基于使用与满足理论分析网红现象

一、使用与满足理论

“使用与满足”理论是大众传播媒介适度效果理论的经典模式之一。涉及受众使用媒介动机与获得满足的研究开始于20世纪40年代，直到1959年，卡茨在《大众传播调查和通俗文化研究》中才首次提到“使用与满足”研究，主张不但要关注媒介对人们做了什么，还要关注人们用媒介做了什么。对于网红现象，不仅要分析为受众呈现了什么，更要关注读者、受众从网红的节目中得到了什么。[1]

二、网红现象分析

网红即网络红人，因其自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、以及看客等心理相契合，受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。

网红已经成为移动互联网时代一个重要的社会现象，是在网络媒介环境下，经推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用的结果。

三、网红产生的基本原因

1.社会泛娱乐的发展趋势。

泛娱乐正在成为社会中一种必然的发展趋势，他们走红的很重要的一个原因是由于自身的某种特质在互联网的作用下被网民不断的放大，与网民的审美、审丑、刺激、娱乐、臆想、偷窥、起哄、看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧。从某种意义上来说，网红不是自发产生的，而是在网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。

2.互联网技术的发展。

随着互联网技术的爆破式发展，电脑、智能手机、WIFI等设备的日渐普及，为网红的产生与发展创造了更好的技术和硬件条件，尤其是近几年直播平台的兴起，网红搭上了野蛮生长的‘顺风车”，从某种层而上来说，互联网是网红成名的“助攻手”，网红在这种互联、互通的传播环境下，迎来了前所未有的发展机遇。

3.网络推手的精心策划。

就当前的网红现状而言，网红己经不是“当年（文字时代）”的网红了，网红也由曾经的“单打独斗”发展到现在的团队合作、资本进入、产业协同。在他们的背后往往有一个强大的团队，无时无刻不“密谋”着怎样才能更红，在他们的精心策划下，网红会选择在大众关注度很高的场合提高他们的曝光率，并通过某些举动刻意的刷存在感，并组织大量人力物力来进行渲染推动，利用媒体炒作，造成一个很热的假象进而引起更多的网民关注。

四、从“使用与满足”理论角度分析网红现象

1.心绪转化效用：满足网民用户消遣娱乐需求。

当前社会工作压力大，快节奏、碎片化的生活，人们会产生寄希望于在网络中寻求娱乐消遣的逃避心理。调查结果显示，70%的用户观看Papi酱的短视频主要是为了消遣娱乐，希望在虚拟世界中消解和释放现实中的压力。

时下较为流行的所谓直播网红，也是一种的新事物。一些稍有姿色、才艺的人，在电脑前架起摄像机，现场表演起来，受到观众的关注，就成为了另一类网红，其目的就是冲着解决网民的无聊而来。

2.情感的需要：寻求情感寄托。

美国哲学家、社会学家舒茨曾在人际交流研究中指出，情感的需要是情感上的一种认同，也是心理上的一种认同，在网红的文章或视频、直播等方式中，无时空距离的社交方式，为用户提供了情感的宣泄，大家可以一边观看、阅读一边分享感想即时交流，就好像一群朋友在一起聊天，让受众产生了共鸣也能获得一种参与感，稀释了情感上的孤独。

在心灵鸡汤快要等同于迷魂汤的时代，从公众号上《女友对你作，你应该谢天谢地，因为她爱你》文章开始，咪蒙以口语化、唠嗑式的语言风格陈述，使文字不再有重量和距離。当受众看到文章中的某一观点与自己在内心深处中积压多年没有得到倾诉的想法一致时，就会形成一种共鸣，也相当于借文章把自己的内心感受表达出去，产生一种类似于精神压力释放的解脱感。[2]

3.人际关系效用：满足网民用户社会交往需求。

1969年，麦奎尔等人对各类电视节目进行“满足”实证研究表明：观众对节目嘉宾或主持人产生一种“熟人”“朋友”的感觉，从而建立了一种“拟态人际关系”，这满足了观众的人际交和需求。

Papi酱在短视频中以素颜形象出镜，头发扎成马尾，穿着平民体闲，短视频的背景中甚至可以看到桌上的杂物和沙发上的衣物。这种“粗糙”是她有意而为之，刻意营造出来的草根形象就像邻家女孩，拉近了与用户之间的距离。

随着网红逐渐获得广泛关注，人们的日常讨论话题也大多与网红以及他们创造的内容有关，关注网红以及他们所创造的内容作品也会在日常的人际交往中产生更多的谈资话题，从而有利于人际关系的发展。

4.个人整合：自我实现。

网红公开表达自己的观点意见，用户通过电脑或手机等电子媒介与网红进行交流或参与评论、讨论互动，相当于给自己戴上了一张虚拟的而具，隐匿身份的同时满足自我实现的需求。网络的虚拟性使人们敢于吐露真言，激活了网民的创造力，为他们打开了自我展示的新空间，人们可以借助网络来寻求群体身份认同，展示自我、实现自我。

5.社会整合：集体归属感。

当然，公众也会存在一种从众心理，从而获得群体归属感。法国著名心理学家勒庞在《乌合之众》这样形容群体中人的特征：在认知上或行动上与他人或权威人物产生认同并趋同的现象。[3]点击、评论、转发数量之大和“微博热门搜索第一名”的身份，都在敦促公众与网络主流意见的一致和趋同。

然而，在这些网红现象背后，暗含了聚合受众的共鸣链接。互联网的交流不是面对面的，人与人之间的距离在空间上被拉大，要想与受众建立起良好的关系就必须打通情感上的共鸣，从而增强群体认同感。

参考文献：

[1]郭羽，伊藤直哉.基于使用与满足理论的微信使用行为与效果研究[J]. 新闻界2016年08期

[2]王瑾.网红形成与papi酱现象的社会成因[J]. 今传媒2016年09期

[3]古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M]. 北京：中央编译出版社，2004

作者简介：朱东阳，1993年6月，女，汉族，河北唐山人，研究生在读，现就读于河北大学新闻传播学院，新闻与传播专业