买二手，消费升级还是降级

杨璐

消费升级到了今天，人们的购买能力和欲望比从前大多了，但房子的空间有限。跟换大房来装东西相比，处理闲置物品是个更快也更实际的方法。大家买得越多，二手市场就越活跃。

2015年8月，顾客在东京的二手店里挑选商品。日本二手市场的产生和发达，正是伴随着全社会爆买而产生大量闲置物品，进而消费观念又转变的整个过程

作为一种生活方式

深圳的穆小姐现在每天都要打开一个叫“plum”的时尚类二手电商小程序。她说，这家电商平台每天在中午12点和下午6点会有上新，刚好是像她这样的白领午休和下班后的空闲时间。之所以对时间说得这么详细，是因为那些还在流行中的“尖儿货”会在更新的瞬间卖完。“比如说像Gentle Monster有一款经典的黑色眼镜，我就没抢到。plum的买家里有一部分是很识货的，所以，还有一次看见上新里有一个Gucci的酒神包，我知道是非常抢手的款式，着急先拍了下来。等寄过来才发现，这是小码的，只比卡包大一点点，但买的时候必须要赶紧拍，根本顾不上考虑图片下面的尺寸信息。”穆小姐说。

穆小姐购买二手物品的经历几乎是跟plum同步成长的。她出生于1989年，是消费领域里受到关注的千禧一代，作为网络原住民，虽然毗邻消费市场发达的香港，但她很少去逛，大部分购物在网上完成。知道plum这个小程序，还是从一个以时髦女孩为目标受众的问答社区里，穆小姐说，她最开始是对plum创始人的经历感兴趣，看她在社区里答题讲到自己是名牌大学毕业，从投资公司到自己创业的心路历程，出于好奇就去找了她的创业项目plum看。

在这之前，穆小姐从来没有卖过或者买过二手物品，可时至今日，互联网创业新闻整天在刷屏，生活在一线城市的白领们总能或多或少讲一些关于对共享经济、环保的认识。闲置物品的循环利用在理念上不需要教育就能得到认可，让人们能迈出第一步的是打破对于二手物品很low的思维惯性。穆小姐说，她虽然已经开始买二手，但如果页面看起来就是罗列着各种旧货，也没有买的欲望。打破对“旧”的惯性思维，plum的做法是完全按照时尚奢侈品电商的风格。穆小姐说，plum吸引她的在于像个时尚媒体，比如到了夏天就有度假专题，里面有帽子、眼镜、度假风的衣服，也有穿搭内容，她要是去度假就会提前买。

除了对于旧的心理障碍，买二手的难度还在于尺码和对磨损的接受程度，毕竟它不像新品电商一样可以退换，那就必须得看得准，一买即中。这对有丰富网购经验的穆小姐来讲难度不大。她说，如果是包的话，电商会把瑕疵的部位拍下照片，再看顾客的接受程度。二手鞋，她不会买更依赖亲身体验的高跟鞋，磨损程度只要看鞋底就大概清楚了。衣服，她就只买这些平台上全新没拆吊牌的。还要看平台的拍照光线，如果是很暗的情况下，一些黑色的物品分辨就不是很清楚。“我們关注得久了，有一些重点的坑就能绕过去。”穆小姐说。

嫣然在二手市场淘到的塑料球，打开是一个太空舱，里面坐着小悟空 

穆小姐已经工作了五年，这个职场年收入让她消费到Issey Miyake或者Kenzo价位的品牌。自从买了二手物品之后，她一脚迈入了一线大牌的世界。穆小姐说，她在plum上买过Hermes的丝巾，80cm×80cm规格的才花了1000元出头。如果不是因为买二手的机会，她并没有计划近期买到这个价位的牌子。“我可能会从原来的国际二线或者轻奢品牌越来越多地放在重奢上面，因为二手奢侈品本身定价就低，再加上平台经常做各种活动，它的价位就跟我买的二线品牌差不多了。但是重奢品牌的价值感更强，毕竟可以用相对低的价格体验它的做工和设计。”穆小姐说。她最近花得最多的钱是买了一个Louis Vuitton的mini pochette，这款被认为特别适合夏天背的小包打完折只要2200元，按照现在的专柜价格，这些钱只够买一个小小的卡包。

从第一次消费二手物品到现在，大概有一年半的时间，穆小姐网购的50%已经转移到二手平台上。她不觉得买这些物品折损了时髦度。“特别新的款式很少会在二手平台上流转，像Gucci只能看到卖原来的老花，最新的Queen Margaret系列都是没有的，但我也不是一个追新品的人，还是比较喜欢经典款。然后买二手让我以比较低的门槛去接触新品牌，像Acne Studios大家都说好穿，我买回来先试一下是不是真的好穿，以后完全可能就去买新品了。”穆小姐说。

还没有权威数据来统计像穆小姐这样开始尝试购买二手的消费人口有多少，但资本频频进入这个领域倒是一个可以量化的指标。在2016年和2017年，“闲鱼”和“转转”分别得到了阿里巴巴、腾讯过亿元的投资。在两大巨头的带动下，整个二手交易平台的创业和融资也活跃起来，除了像闲鱼、转转这样的综合类平台，还有“plum”“只二”这样时尚和奢侈品平台、海淘二手平台、母婴二手交易平台、3C数码二手交易平台、校园二手交易平台等很多垂直领域，而最新的消息是电子产品回头平台“爱回收”在7月12日完成了新一轮1.5亿美元的融资。

如果把经常购买二手物品作为一种生活方式，这种潮流的发生是因为什么呢？

消费“旧”的两极化

旧物在中国文化里一直就是情感和记忆的载体，特别是在物资匮乏的时代里，它是人与人之间的温情和对生活的理解。早在10年前，艺术家宋冬就在北京798、纽约现代艺术博物馆等地举办个展《物尽其用》，把母亲赵湘源勤俭持家积存下来的旧衣服、旧暖瓶、锅碗瓢盆等上万件杂物转化为当代艺术作品，一方面对用过即弃的消费社会进行反思，一方面讨论的就是物所承载的记忆、所展示人生故事和个人特质，以及物所构筑的家庭中人与人的关系。可一旦走出博物馆，当艺术的魔力消失，这些把看展观众感动得流眼泪的艺术装置就是城市里杂货摊儿的翻版，绝大部分完全够得上当垃圾处理掉的标准。

嫣然从淘二次元衍生品开始熟悉日本二手市场，之后扩展到二手书、和服、服饰等购物的方方面面

“物尽其用”是赵湘源的人生信条，也是普通中国老百姓过日子的方式，在以此为美德的社会里，更常见的是“破烂儿摊”，都市意义上的二手市场根本就产生不了。祥子跟北京时尚圈、文艺圈都很熟悉，他开的饭店是一个北京时髦人的据点，2009年他开了一家公益性质的二手商店，可赔了六年，赔得叮当响。祥子说，他在加拿大生活过，加拿大的社区里就有二手商店，居民把旧衣服、厨房用具捐给公益机构，这些公益机构再用很便宜的价格把它们卖给弱势群体。2008年回国后，他发现中国这方面是空白，就在北京复制了一个。

祥子的同心互惠商店开在当时充满文艺气质的五道营胡同，最开始捐衣服的有一些是外国人，还有像柯蓝这样的明星，但大多数还是社区里的居民，他们捐献的没办法进入到流通市场。祥子说，老百姓捐来的衣服真是穿到没办法穿了，还有夹杂着秋衣秋裤、破毛裤的，跟欧洲、日本的vintage根本就不是一回事。可那个时候，为了不打消积极性，又不能对捐赠的质量提出要求，最后这些旧衣服就成了处理不掉的负担。那些好不容易淘出来的衣服，也卖不掉。“内地的衣服太便宜了，加拿大的衣服有价格标准，假设牛仔裤最便宜是29加币，那二手店可以卖7块9，但当时中国批发市场或者小摊上花几十块钱就能买到牛仔裤，谁还要买二手呢。”祥子说。

卖二手衣行不通，祥子尝试曲线救国，把旧衣服上能用的布剪下来拼在一起，再做成衣服卖。祥子说，他跟从圣马丁回来的丁小原，经常戴着口罩趴在犹如垃圾山一样的旧衣堆上翻找衣服。“那时在北京的打工村皮村里做，这种产品在拼布环节要支付给皮村里大姐们手工费，到了设计环节，设计师们自己的衣服就要卖几千块钱，所以，衣服做出来成本太高了，顾客只有非常固定的小众群体。”祥子说。

当时在中国能负担得起这种再造二手衣的是“掐尖儿”的一群人，他们既有消费能力，还精于时尚。设计师张娜也用二手衣拼布再设计，2010年创立了“再造衣银行”项目，这也是她主线品牌之外的一个特色。张娜一开始用的是自己家里的二手衣，有爷爷年轻时在德国定制的衬衫、爸爸妈妈年轻时的衣服，这些是她家族的历史、亲人们的人生记忆。从自己家的二手衣开始，张娜的项目逐渐扩展到朋友的二手衣，和像祥子一样在捐助的衣服里翻找。她说，早期作品里牛仔材质的再造衣很多，因为这是旧衣堆里差异最小的面料，并且也扔得多，有足够的材料。

张娜是成熟的设计师，也是时尚产业中的一员，她可以自己设计，也有销售渠道，在再造衣的路上走得更远，经过几年摸索，她想到了把拼布量产的办法，这是产品化的基础，并且设计出成系列的时装。她再造衣系列的秀被买手百货连卡佛关注，进而在它的超白金房里为VIP客人举办了专场。“拼布做的衣服长久以来就是服装的一个风格，其实是奇贵无比的，因为它很难做，每一件都独一无二。这种衣服的材料都是经过人穿过以后的，如果追求这种质感，用新面料要花很多功夫和钱，我们的设计又是很时髦的，所以就受到时尚人士的追捧。”张娜说。

环保和对消费社会的重新审视本来就是时髦知识分子们推崇的理念，再造衣项目也成了张娜的一个标签，她跟很多组织和公司有过合作，最新的大活动是为星巴克的全球最大旗舰店开业做联名款，用装咖啡豆的麻袋做成夹克。“没想到卖得非常好，一共补了四件单，这说明大家对二手材质的接受程度越来越高了。特别是这两年，理念转变得很快，崇尚自然的、极简主义的东西成了一种风潮，有钱人也不是说穿成bling bling，反而认为这种是高级的。这个转变挺明显的。”张娜说。

消费升级才产生二手市场

二手时尚电商平台plum的创始人徐薇

除了经常出现在时尚媒体上那种vintage潮人，中国最先接触二手交易的是有机会出国、并且对当地熟悉的人群。嫣然经常出差去日本，她从淘二次元衍生品开始熟悉了日本二手市场，并且扩展到二手书、和服、服饰等购物的方方面面，最惊喜的战利品是淘到过小津安二郎的电影剧本。她现在是朋友们去日本买二手的指南。嫣然见我们也带了一件稀罕物，看起来是排球大小，上色很有年代感的塑料球，打开是一个太空舱，里面坐着小悟空，这个衍生品其实只是《龙珠》里的一个情节，她说，日本生产衍生品就是精细到这个程度，它每种出货量可能只有几百个，但二手市场的发达在于，无论什么冷门你都能淘到。除了二手店，还有一种寄卖制度，卖主可以租一个格子，把自己不想要的东西装在盒子里放进去，盒子钥匙掌握在店员手里，一旦有顾客看中，再开箱交易。嫣然说，这种格子店里能淘到特别便宜的东西，因为价格是卖家自己定的，没有二手店作为中间商的差价。

二次元是二手市场的一个垂直领域，在日本也是小众的，但已经很成熟了。嫣然說，人们可以当“期货”买，因为出货量小，再卖也不会亏钱，如果赶上原作周年庆还能更值钱。大众领域的二手衣、配饰等二手店买起来更是便捷。“买包，买表，买二手衣都分地区，比如说衣服的二手店有一个集中的地方是下北泽，出了地铁全是卖二手的。而且除了东京、大阪这样的大城市，也能看到二手店的踪迹。有一次去山里，赶上降温，我们就去二手店里买羽绒服。它可能没有那么好看，但是材质也很好，而且便宜。”嫣然说。

嫣然不是专爱vintage的人，但还是难抵二手店的诱惑。“我买过一件羊毛大衣，它前面缺了两个扣子，让我有点犹豫，但是它是纯羊毛的只要80块人民币，很好看很干净，最后还是买了。”嫣然说。另一个打动她的二手领域是和服。“二手和服集中的地方也在下北泽，和服最便宜一套也要3万块人民币，往上就没边儿了，但二手店里可以花200多300块钱买一件。和服要穿一套的，外国人不懂怎么搭配也没关系，二手和服店的店员都是老奶奶，她们会帮你从这些二手里配出一套符合审美的。”嫣然说。

日本是距离中国很近的成熟二手市场，就在6月19日日本二手交易平台Mercari在东京证券交易所挂牌交易，首日就比发行价上涨了77%。日本总人口有1亿多，Mercari的下载量就有7100万次，它也是日本迄今唯一一家成长为独角兽，也就是估值超过10亿美元的初创移动互联网公司，可见二手文化和二手物品交易在日本的普及。在中国人全世界买买买之前，这个角色的著名扮演者是日本人，从60年代进入黄金时期开始，日本不但追求经济的高速增长，物质上也追求更多、更奢华，从战后的物资匮乏成为各个奢侈品品牌的大客户。

随着泡沫经济破灭和私有主义的生活方式达到饱和，日本的消费观点进入到一个新阶段。日本研究城市和消费问题的学者三浦展在著作里把这个阶段的特征总结为——从私有主义到共享意识，从追求名牌到追求简单和休闲。三浦展写道，从出生起就在各种私有财产包围下长大的一代，开始觉得也许并不需要将一切私有化。消费者在共享意识的作用下，会采取租借而非占有、旧物重复使用、重新利用等行为。日本二手市场的产生和发达，正是伴随着全社会爆买而产生大量闲置物品，消费观念又转变的整个过程。

先富裕起来的邻国走过的路，对我们有借鉴意义。中国在消费观念和行为上处于哪个阶段，plum的创始人徐薇在2016年底觉得是时候开始二手电商创业了。徐薇也是那种从国外接触到二手交易这种生活方式的人。她本科毕业于北大，硕士在牛津，同时还是网名“plum小姐”的知乎大V，回答跟穿搭、彩妆相关的话题。徐薇并非因为创业才这样吆喝，日常也打扮得摇曳生姿。她说，2007年去香港做交换生，一下子就进入了花花世界，那个学期又不记学分，上课以外的时间都用来逛街了。在香港时尚启蒙之后，她又到了英国，那时在穿搭上已经有了取舍心得，闲置的就放在ebay上卖掉。“那时候还没有我做的这种一站托管平台，也没有智能手机，还是拿着数码相机在床上一件件拍，然后导入电脑里处理一下照片，再上传，自己定价，做客服，包装发货，一批处理下来很累的。”徐薇说。

徐薇在网上处理闲置物品的习惯和过程中的痛点埋下了她创业的种子，回国之后，她在创新工场做投资，看的就是消费领域。徐薇说，二手电商有两种模型，一种是流量模型，就像闲鱼、转转那样买家卖家自行交易，买的是全品类长尾商品，盈利模式是卖广告位的流量变现。当有了流量模型的公司，接下来就会出现交易模型的公司，平台托管抽取佣金。“所以，首先是流量模型的平台先出现教育了用户寄卖和购买的习惯，很多用户可能没有在闲鱼上买卖过，但这种形式她是理解了的。另外很重要的是得有丰富的闲置物品做交易。”徐薇说。

从祥子的二手服装店到五六年前开出的线下时尚奢侈品二手店其实一直都很艰难，人们普遍还处于填补物质空白的积累阶段，没什么多余的东西要转手。徐薇说，结构性的变化是在这几年伴随着买买买发生的，包括海淘、代购的发展，原创品牌、潮牌的流行，人们手里的东西变得非常多元了。这才为二手电商平台提供了物质基础。

真需求里的机会

除了已成规模的二手房和二手车交易平台，在消费升级之前，二手交易在某些刚需的垂直领域倒是先行了一步。早在2013年，读大学三年级的尚晓辉在学校里开创了卖二手教材和参考书的项目。他说，到了2014年营业额就达到了500万元，还开了两家二手书店。除了线下店，还做了一个二手教材的线上交易平台。“我以前是贫困生，读高中的时候，买资料就负担不起了，只能借别人的看。我觉得看别人的书蛮有意思的，因为他的笔记都在上面。上大学以后，就开始研究这个项目。”尚晓辉说。

教材对大学生来讲就是刚需，每年夏天毕业生在学校摆摊卖旧书和生活用品几乎是每个大学的传统。尚晓辉却从中看到了商机，他说，毕业生卖书跟在校生买书其实是有时间差的，因为低年级要到9月份开学选课才知道自己需要什么书，所以，我观察毕业年级大部分书其实最后都是当废纸卖掉的。尚晓辉的做法是以收废纸兼募捐的方法让毕业的学长把书留给他，等到9月份开学再把这些教材以低价卖给选课的师弟师妹。“很多学长并不想要卖的这十几或者几十块钱，只要你能有办法把这书循环下去，他是愿意免费给你用的。”尚晓辉说。

二手书的特殊性在于市场价格低，但是使用价值高，并且承载着情怀因素，尚晓辉的这种做法并没有受到太大的质疑。尚晓辉说，他用了两年多的时间，垄断了他学校接近50%的教材市场，还推广到全上海和周边城市。就像ofo发端于校园，又走向社会。经过教材市场的经验积累，尚晓辉创办了面向社会的二手书平台“渔书”。二手书也是一个老需求，孔夫子旧书网已经存在了很多年，就算是跟渔书一样诞生于移动互联网逻辑下的二手书电商，也还有“多抓鱼”。

放在整个社会层面上，闲置图书不算是个大众的领域，尚且有些拥挤。二手交易的创业项目频出所反映的是怎样的变化，特别是今年5月以来社会消费品零售总额增速创下15年内最低，不禁要问，这是消费趋势改变的兆头吗？二手市场的活跃，是消费升级还是降级。纪源资本投资副总裁李浩军长期关注消费升级，是明星项目“keep”和“小红书”的投资人。他说，房价涨了10年，人们的居住面积有限，每年又不停地买新東西，处理闲置物品就成了一个越来越明显的痛点。从消费端看，这也不能简单粗暴地用买便宜货去分析。中国市场并不在同一个消费水平上，闲置物品的流通有地域属性或者说是阶层属性。“你换了iPhone最新款的手机，从前那个用过一年的，你不喜欢了，可拿到县城去有人要吗？1000块钱买一个八成新的iPhone，肯定有人要。这就是为什么做3C二手的‘爱回收这一轮融了1.5亿美元。”李浩军说。

李浩军几年前也关注过二手市场，但他担心增速比较慢，考量的依旧是二手市场形成的物质条件，刚刚增长的购买力都花在新品上，就算有闲置物品也不丰富多元。所以现在这个时间点上讨论二手市场，与其说是消费升级还是降级，不如说是消费观念的变化。“讲大一点，本质上是大家对所有权的认知慢慢变弱。大家不一定非要买房买车才能过好的生活，租也可以。甚至五年前你让我想象租衣服穿这件事，我都不能想，可现在我访谈过几个年轻女生，大家好像对租衣服穿不是很在意。”李浩军说。

从创业者的角度看，移动互联网发展到今天，所剩的机会不多了。“交易平台，特别是电商领域能看到的细分，已经被做得七七八八了。那在闲置物品痛点越来越明显的大背景下，二手市场是一个相对比较好的切入点。”李浩军说。李浩军也投了一个二手交易的项目“享物说”，它特别的地方在于用于商品交换中的“一般等价物”不是钱，而是平台的小红花。李浩军说，绝大多数的闲置物品是客单价很低的日用品，这些东西如果是花钱买卖，心理门槛就高，如果是“送”的概念，对商品挑剔程度和对这个行为的在意程度就降低多了。“你可能不好意思把你卖二手物品的链接发在朋友圈里问大家要不要买，但如果是免费赠送的链接，心理压力就小多了。”李浩军说。

享物说虽然还在创业初期，但数据已经看出闲置物品的痛点，和人们在分享时的心理和行为。李浩军说，享物说上最早的核心用户是来自二、三线城市的妈妈们，母婴用品和绘本玩具等是闲置物品中流动意愿大的品类，因为它们过了某一段时间对这个家庭就彻底没用了，客单价又高，还在家里占地方。从这些人又扩展到其他的人群，平台上所有的新增用户都来自于老用户，也就是说所有物品转发到微信群或者朋友圈之后，有处理闲置物品需求的新人就会进来，基本上一个老用户能拉来十几个新用户，传播和裂变的速度比较快。

二手电商，另一个世界

如果是一个经常购物的人，很快就会发现二手电商的一大特点，就是单品的种类繁多。徐薇说，二手商品本来就是人们经过挑选的结果，所以每一个来寄售的卖家都能看作是平台的买手，随着用户裂变性的增长，货量的丰富程度和增长速度也是裂变式增长。“plum半年前还完全是两个天地，现在我们的SKU已经达到了3万件，这可以理解为一些大的海淘电商的2倍。”

从逛的角度看，种类越多用户就更愿意停留，plum的原始用户来自于徐薇以美妆穿搭大V，plum小姐人设所吸引来的粉丝，她们当初关注plum小姐本来就是为自己购物增加资讯。这一批奔着购物而来的用户，一旦被提供了丰富和符合心意的货品，许多人的行为是“进来就买，复购率高，买的过程中还在朋友间主动分享传播。”徐薇说。

二手电商跟新品平台的另一个不同是卖的全部是非标品。二手平台上的商品虽然是正规品牌和曾经有明确的市场定价，但经过使用后的再定价和交易达成，根据的是卖方的心理预期和买方对损耗的接受程度。并且，即便是同样用途和材质的物品，因为品牌和购买渠道的不同，价格也不一样，这些因素又影响了二手物品的定价和交易。所有这些因素营造出的模糊空间，既是卖家和平台的收入来源，也是交易匹配难度的产生点。

二手交易的规则设计都得面对交易效率的问题，闲鱼等流量平台的做法是买卖双方讨价还价，这种繁琐并不是每个人都接受。享物说的小红花是回到一般等价物产生的原理去解决效率。最开始，享物说让卖主定一个心理接受的小红花数量，李浩军说，实践中发现大家对于这些客单价低的二手品到底要值多少朵小红花没有概念，最后就变成了买家竞拍来决定它的价格。渔书加入了公益和情怀的属性，让交易容易达成，一想到书可以流传下去发挥价值，并且还参与了一个低碳环保的活动，很多人就不愿意去计较那几块钱了。尚晓辉延续了二手教材的做法，卖家无偿的捐赠，买家再从平台上低价购买，但他也针对社会人群进行了改进，卖家每捐一本书可以得到一张2折购书券。

也有平台参与定价的模式，多抓鱼和plum等二手电商采用的就是这种。徐薇的理解是，二手交易有两种类型：一种是资产，就是二手房、二手车，一个百分比就差了好多钱，人们对价格很在意;另一种是日用品，使用之后，商品的价值已经大部分兑现了，继续放在家里，它的价值为零，所以只要卖掉就是赚了，卖家对收入并不敏感，最关注的是卖出的速度。多抓鱼用平台买断解决卖出速度的问题，因为二手书的单价低。plum 则用了很多运营手段，包括各种打折促销，用时尚杂志形式的内容来包装货品、影响用户，并且它从一开始吸引的用户就是对时尚感兴趣，爱购物的年轻白领，也就是穆小姐所说的“识货”，只要是紧俏时髦的款式卖得很快。

二手平台上，寄卖者和购买者的重合程度很高。这些用户寄卖的物品形成了平台的风格，参与闲置物品的流通也影响着用户们的生活方式。徐薇自己就是plum上寄和買的双重大用户，她账户里已经卖了9万多块钱，很多东西甚至本来买的就是二手，又卖掉。徐薇觉得从英国留学时就开始的买卖二手的经验让她对时尚和选款有了另外的心得，卖过几次之后，就清楚哪些款式和材质是被人认可的，再购物眼光就不一样了，会考虑它能不能卖得掉。有了二手这个出口，买东西也大胆起来，不怕闲置没有地方放。

微观的买家和卖家难以直观体会到总供给层面上是否因为二手的生活方式而变得低碳环保，但消费社会里撩拨购物欲望的诱惑和手段简直渗透到了毛孔，互联网科技又在竭尽所能地降低支付难度，就是不给你纠结和反悔的时间和空间，如此“凶险”的环境里，人非圣贤，总有头脑发热的时候，好在有二手市场的出现，为你的冲动接盘和善后。

（实习记者朱雯卿对本文亦有贡献）