丁世忠：“晋江经验”就是挑战一切不可能

赵鹏

作为安踏集团董事局主席兼首席执行官，丁世忠的办公室显得普普通通。接受《环球人物》记者采访那天是6月11日，他刚参加完集团的戈壁徒步挑战之旅，情绪依然沉浸在每天30公里、共计4天、在中国大西北旷野与骄阳的跋涉之中。这是安踏的一项传统，不一样的是，他的儿子今年也一起参加了这项活动，成为70多人的团队中年龄最小的一名。

“真的很艰苦，也很心疼。但我就想让他明白：所有的伟大都是从艰苦磨砺中诞生出来的。”2017年，安踏迎来上市10周年，并跻身全球体育用品管理公司市值四强。丁世忠为安踏下个10年定的目标是：营收超千亿元，成为中国行业领军者并走向国际，超越所有的国际竞争对手。

“爱拼敢赢、输赢笑笑，是我们的文化基因”

晋江，是一片能够不断创造出奇迹的土地。

晋江的历史可追溯至公元4世纪初。西晋末年，衣冠南渡，中原百姓避居福建，晋江始建。其时，闽地环境恶劣，山多地瘠。《泉南歌》中说：“泉州人稠山谷瘠，虽欲就耕无地辟。州南有海浩无穷，每岁造舟通夷域。”一方面带着来自中原故土的发达文明，另一方面，地理原因又让这里闪烁出中国海洋文明最初的火种——敢于冒险、爱拼敢赢的文化基因便由此而种下。

40年前，改革开放的东风，瞬间就唤醒了埋藏在百万晋江人“骨子里的商业意识”，丁世忠便是其中的典型。1987年，年仅17岁的他就背着自家生产的运动鞋只身到北京开辟市场。4年的闯荡，给他磨砺出的第一件“法宝”就是“要和别人不一样”——其时的晋江正处于“家家点火、户户冒烟”的工业化初期。“都是看着市场缺什么就做什么，别人怎么做就跟着怎么做。”在北京商海的经历，让他觉得“一定要有自己的设计、自己的产品”，于是又回到了晋江。1991年，丁家父子正式创立安踏公司。

想法很不错，竞争却残酷。作为一家条件资源都十分有限，又不想屈服于现实的民企，此时的磨砺，比拼的不仅是咬定目标的耐心更是敢于决胜市场的雄心。“晋江人，个个猛”，这句闽南俚语极为传神地解读了8年后安踏的第一次辉煌：1999年，安踏拿出公司当时几乎所有的钱，开始了其首创的“体育明星代言+央视广告”的营销模式。广告投放下去后的前两个月没什么动静，直到第三个月，当各地经销商抱着现金、排着大队出现在公司大门口时，后来央视五套被称为“晋江体育品牌频道”的时代拉开了序幕。

2004年起，安踏开始赞助CBA（中篮联赛）。2009年起，安踏成为中国奥委会的合作伙伴，先后为中国体育代表团在30多项国际性大赛上提供领奖装备。2016年里约奥运会上，安踏除了继续独家赞助中国代表团奥运冠军领奖服外，还为体操、蹦床、举重等10支队伍提供比赛装备。截至目前，安踏已经累计为26支国家级体育运动队提供了专业装备。

2017年1月23日，习近平总书记在河北省张家口市考察北京冬奥会筹办工作时，身着一件深色运动羽绒服，上面的红色安踏商标分外醒目。“那个场景，让我们既意外又惊喜，这不仅是对安踏产品的肯定，更是对晋江所有民营企业的鼓舞。”丁世忠说。去年9月，安踏与北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会正式签约，成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴，是首个赞助本土奥运赛事的中国体育用品品牌，也再次成为中国奥委会合作伙伴。

安踏的发展，正是“晋江经验”下晋江民营经济发展的一个缩影。到今年，晋江市的民企达到5万多家，包括安踏在内，上市企业达46家、拥有中国驰名商标42个，同时还建起了纺服、制鞋两个千亿产值的产业集群。全市GDP总量连续24年位居福建县域首位、连续17年跻身全国百强县前十名，晋江由此成为全国县域经济的典范。

宁走艰苦路，不过代工贴牌“好日子”

“晋江经验”，无疑是推动晋江发展转型升级的一个重要转折点。

经过20余年的改革开放，世纪之交时的晋江和中国都在发生着深刻的变化。2001年，晋江的GDP首次跨进全国百强前十名，安踏的营业收入也从成立之初的50万元增长至2亿元。福建各地的中小企业四处开花，但在迅猛发展的背后，却只见“星星”难见“月亮”；“村村点火、户户冒烟”伴随着污染恶化、垃圾围城；经济总量不断做大，城乡环境却“城不像城、村不像村”，一眼望去就是一座大工厂。

同样，世纪之交的中国也面临着更加复杂多变的国际环境：1997年爆发的亚洲金融危机，对中国沿海各地造成严重冲击，到21世纪初仍余波未平；2001年的“9·11”事件引发世界格局重大变化；加入世贸组织不久的中国正在深度融入全球化体系……到哪里能为新世纪的中国企业发展寻找一个清晰的答案呢？

21世纪初的晋江民企，凭借强大的加工生产能力為很多国际知名企业贴牌、代工。手握国外订单，一方面能享受税收优惠，另一方面不用为市场发愁，这样的“好日子”当然舒服。但同时，晋江的广大民企也开始思考这样一个问题：“好日子”能过多久？

除了危机意识外，丁世忠自己还有不服气：明明是我们中国企业生产的产品，为什么加了外国的品牌、商标后，利润就能增加几倍？我们为什么不能创造出更有价值的民族品牌？

2001年4月，时任福建省长习近平出席第三届中国（晋江）国际鞋业博览会。在安踏展馆，他与丁世忠进行了短暂的交流。

“习省长平易近人，我们办企业的喜欢跟他说心里话。”回忆起16年前的场景，丁世忠感觉仿佛就在昨天，“他当时为我们企业的发展现场提了两点要求：‘一要把好质量关，二要创出自己的品牌，要有自己的创新产品。这两点要求成了安踏未来发展的准则”。2002年6月，习近平再次来到晋江调研，总结提出了以“六个始终坚持”“正确处理好五大关系”为主要内容的“晋江经验”。其中，“始终坚持在顽强拼搏中取胜”一直是安踏奉行的企业精神。

这两次调研为安踏带来最大的改变，就是从一家制造大企变成了创新大企。

一个生鸡蛋从2米的高度自由下落，不但没有摔破，还能弹起1米的高度，这是2002年发生在安踏实验室里的故事。“晋江经验”提出的当年，丁世忠第一个在国内体育用品企业中设立了运动科学实验室。2004年，安踏推出首个特制材料——磁芯。“我们的目标就是研发既具超强吸震能力，又兼具超强回弹能力的新材料、新技术。”丁世忠说。公司在这一领域的研发、改进、创新始终没有停止，现在材料的回弹能力已经超过60%。

2012年，安踏实验室入选首批“福建省企业重点实验室”；2013年，安踏被评为“福建省创新型企业”。截至目前，安踏参与制定、修订的国际、国家、行业标准已近100项。

在日常民用领域，安踏也将科技创新作为第一竞争力。其科技研发设计费用从1991年的200万元增长到现在的近4亿元。弹力胶、能量环、双承科技、呼吸网、无氟防泼水……每年都有3—5项新科技诞生，并对旧有技术不断升级。从2001年到2017年，安踏运动鞋的全国市场综合占有率始终排名第一，每年向全球消费者提供的运动鞋和运动衣分别达到6500万双和8000万件。

“负值”危机引发的转型变革

前行的路从来不会一帆风顺，安踏也经历过一场巨大的危机。

2011年5月，负责监测核心品牌运营数据的部门发现了异常：集团的同店增长率（同一家门店的同比增长率）竟然为负值，这是集团成立20年来的第一次。

2008年国际金融危机爆发时，晋江民企已经在全国各地开了10万家以上的零售门店，而且数量还在逆势增长。然而，进入互联网经济时代后，一场真正的危机降临了：网店抢走实体店一半的销量、市场对品牌的认知力下降、劳动密集型企业的高额成本凸显、爆增的库存加剧了资金链的脆弱……面对危机，丁世忠掀起了一场转型变革——“要做世界的安踏”。

早在2009年，安踏就以6亿港元（当时约合5.28亿元人民币）收购了百丽旗下运动品牌斐乐在中国的专营权和商标使用权，负责其在中国内地和港澳地区的推广和分销。这被视为安踏布局全球市场的标志性动作。在高端定位的思路下，安踏请来香港职业经理人，对斐乐重新包装，并在全国为其单独开设了1000多家门店，不仅迅速扭亏为盈，还使斐乐成长为集团目前发展最快的驱动力之一，营收占比已经超过全集团的20%，并在市场中与国际品牌面对面地一较高下。

有了这样一场历练，当2011年的实体店危机到来时，安踏并没有自乱阵脚，而是从容地开始了转型变革。

首先是创办“安踏文化大讲坛”，丁世忠让集团内部各个团队上台演讲。“检讨我们为什么会负增长，分析是不是电商一定会冲垮实体店？最后我们得出答案：不是！”

其次是正式出台“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略。“单聚焦”是要继续坚守和专注于体育用品实业；“多品牌”是要从产品制造商变成品牌运营商，以多个品牌的矩阵来满足消费者多元化的需求；“全渠道”是要将线上线下、国内国际整合为一体。这种自我变革的意识，恰恰应对了市场上对晋江企业家群体的一个评价：“他们是睡不着觉的人。”

2013年底，安踏走出了低谷，线下销售额增速回升到两位数；2015年，安踏成为中国第一家营收破百亿元大关的体育用品企业；2016年，安踏組建起自己的电商团队，去年的线上销售额同比增加一倍多。

在国际化发展的思路下，安踏在2015年收购了英国运动品牌Sprandi，定位中高端市场，目前在东欧、南非等地区具有较高知名度；2016年，安踏与日本企业联手成立合资公司，正式进军户外体育和冰雪运动市场；2017年2月，安踏与韩国顶级户外品牌可隆成立合资公司。通过国际收购，丁世忠离“世界的安踏”目标正越来越近。

回顾27年创业路，丁世忠认为“晋江经验”是整个晋江企业家群体的精神指引。“‘晋江经验给我们这一代晋江企业家带来的最大启示，就是要不断挑战更高目标、挑战自己、挑战一切不可能；我们追求‘江湖地位，现在，‘江湖已是世界。”