改变思维定势

徐超

彼得·德鲁克早在30多年前就已经说得很清楚：“一家企业只有两个基本职能：创新和营销。”遗憾的是，当前不少企业最薄弱的是营销，最差的是创新，最需要转变的是观念。

有一个故事对我们做创新营销很有启发：角马长得像牛，生活在非洲的东部和南部。雨季期间，水量充足，广阔的草原上一片勃勃生机，一群群角马在绿草丛中自由地生活。但是到了旱季，为了寻找水源和新鲜草料，角马们就不得不离开这里了。它们聚集起来，成群结队地迁徙，每天要走48公里，一共行走数千公里。每次迁徙，角马群都要渡过一条让它们闻风丧胆的马拉河。这条马拉河，位于肯尼亚。河中，有两种动物是角马的杀手。一种是世上最大最凶残的尼罗鳄，一种是被称为“非洲河王”的河马。每当角马群渡河时，马拉河上都会上演一连幕惊心动魄的厮杀与逃奔场景，那股狂野、惊险和悲壮，会久久回荡在马拉河上。

为了生存，角马群不得不一次次迁徙，而一次次迁徙就不得不渡过马拉河。渡一次马拉河，那惨烈的场面就会深刻印在幸存的角马脑中，永不忘却。当渡过两次、三次马拉河后，角马的脑中就有了这样一种认识：渡河是必须的，群体中的一些角马被尼罗鳄和河马猎杀也是必然的。角马的这种认识深化后，就成了思维定势。思维定势有好处也有坏处。好处是在这种认识的指导下，它们会聚集更多的角马去渡河，因为數量越多，相对死亡率也就越低。它们还会把幼小的角马放在中间，这样它们会更安全些。

思维定势也有坏处，这坏处是什么？

话说有一年10月，马拉河的河水不再湍急，个别宽阔地段可以清楚地看到河底。这种罕见情况，几十年也难得一见。一大群角马来到马拉河边，几头年幼的角马发现不远处河水很浅，那儿一头尼罗鳄和河马也没有。于是，不少年幼的角马聚集过去，准备从那里过河。

令人吃惊的一幕发生了，几十头年老角马过来驱赶那些年幼的角马回到原处，不允许它们从较浅处过河。另外的角马们注视着这个举动，没有一头出来阻止。接着，角马群开始过河。后果可想而知，惨剧又重演。角马明明知道水深的地方会有凶恶的尼罗鳄和河马，为什么不从较浅且没有尼罗鳄和河马的地方过河，而是依然选择以前的路线呢？这就是思维定势消极作用的结果。

规范的行为方式锻造了企业的规章制度，思想的价值认可形成了企业的核心文化，同时还有绝大部分操作手法、运作方式、行销手段基本上都是按照套路出牌，按游戏规则办事。在企业市场营销当中，有时最怕的就是惯性思维，只看到人家是怎么干的、前人是怎么做的、政策允许的、行业的游戏规则等等。比如前两年就有景区模仿天门山的飞机飞越天门洞的策划案例，在自家景区来了个飞机飞越XX湖——效果很一般：媒体不关注、游客不买单；迷失在自己的惯用套路和行业人的惯性招数上。跟着人家的套路走可以成长、照搬人家的做法可以生存，但想快速成长和突破就得创新，必须打破惯性思维。

营销创新的基础是营销智慧的多寡，智慧越多，越富有创新力；智慧越多，灵感就越多；智慧越多，就越容易实现营销策划的真正目的。