处理窜货问题策略面面观

□大连交通大学工商管理学院赵艳峰

上周谈到了窜货现象的重重危害，不仅损害厂家与渠道中间商之间的友好合作关系，公司品牌在消费者心目中的形象，还扰乱企业辛苦建立起来的渠道市场，破坏原有的产品价格体系给企业品牌形象造成负面影响。导致窜货发生的原因与营销渠道的布局、产品规划及销售团队管理息息相关。本周，笔者将继续为广大读者带来处理窜货问题的具体策略。

优化渠道网点布局

上文我们了解到，G农药公司目前的渠道布点过于密集，即在一个片区中合作的渠道商过多。因此，企业应该对渠道布局进行优化，如图所示。

通过这个流程图我们可以看到，G农药公司应针对每一个片区重新盘点渠道商数量，然后放弃发展潜力差的渠道商，在这个流程中最重要的是对于渠道商的重新评估和渠道商的等级评定。对于农药行业来说，优质的渠道商必须具备良好的人脉、充足的订货资金、年订货量达成和优秀的营销推广团队，所以笔者建议企业对于渠道商的评定可以从以上几个指标进行，以确保最大的准确性。而对于重新评估后的经销商应给予评定级别。笔者采用A到D类分等级，A类是指优质经销商，B类指比较优质的经销商，C类指合格经销商，D类指可以考虑放弃合作的经销商。对于要放弃的经销商，企业管理者必须“手起刀落”，决不能拖沓，才能让公司走得更远。

增加二级经销商指定品项

二级经销商也是提高G公司销售量的重要合作伙伴，不应只考虑总经销商利益。G公司应在产品规划上考虑增加二级经销商的产品品项，让二级经销商日后发展为总经销商的“后备军”，妥善处理好总经销商与二级经销商之间的产品规划问题。

引入目标管理法考核销售团队

G农药公司必须改变以往对于渠道窜货处理的消极状态，积极鼓励和引导销售团队处理渠道窜货中的事件。公司可以把每个片区每个月发生渠道窜货的次数详细记录下来，然后再经合理测算得出每个月平均渠道窜货次数，随后可以此设定一个短期治理目标计划，如第一个月在此平均窜货次数基础上降低几个百分点，第二个月在第一个月基础上再降低几个百分点。这个控制目标制定好后下达给负责片区的经理，由经理再将这些目标细分给其管理的员工去执行，形成领导层和基础员工共同努力为通一个目标而奋斗的局面。

加强经销商销售团队培训

销售是盘活资金的动力，而产品销售必须靠销售团队去执行，所以一个销售团队的能力好坏很大程度上影响产品的销量。G公司和各级经销商必须重视销售团队培养，提供完善的培训机制。销售员的销售技能提高了，便能提高销售额，而销售额提高了，就意味着给经销商带来更多利润，经销商就不会为了冒风险窜货。此外，由于培训后经销商销售额提高，也可使经销商很有可能完成厂家制定的年订货量，从而顺利拿到年终返利，进一步减少经销商冒险窜货的行为。

制定转订单奖励机制

G农药公司可与经销商协商制定转单奖励机制。对于非此经销商负责片区内的客户到此经销商店里去批发产品，如果此经销商能主动将这个客户推荐给其所在片区的经销商，那么公司应给予主动转单的客户一定现金奖励，并给予此转单经销商奖励诚信评分，诚信分可换取G公司的产品销售折扣。转订单奖励机制能在一定程度上防止由于经销商私人关系所造成的窜货行为发生。

组建“防窜货联合体”

“防窜货联合体”是指由厂家销售团队和其经销商团队中挑选出适合的人组成一个专门处理窜货的组织，即联合体。根据实际情况，G公司可按省划分，每个省可组建一个治理窜货“防窜货联合体”。对于“防窜货联合体”中的成员，厂家和经销商应商讨给予一定的奖励，如可以考虑在联合体成员中属于厂家的员工给予年终述职加分和增加年终奖，而对于“防窜货联合体”内成员是经销商的，厂家可给予相应订货优惠政策。此外，G公司应要求每个经销商提交防窜货保证金，如果这个联合体内的成员成功处理窜货，可以从实施窜货经销商的防窜货保证金中扣除一定金额，奖励处理此次窜货的“防窜货联合体”中的成员。对于“防窜货联合体”中的成员也必须实施考核，且必须由G公司和其他非“防窜货联合体”成员的经销商进行，最后形成以“防窜货联合体为主，生产商和经销商为辅”的治理窜货模式。

建立信任机制

信任是任何商业合作的基础保障，因此农药厂家和经销商间建立相互信任关系是十分重要的。在实践中，“防窜货联合体”和厂家该多为经销商创造沟通机会，如经销商茶话会、经销商销售技能及新品培训会、参观厂家总部等，让厂家和经销商间加强交流，彼此更深入了解，从而建立渠道成员间的信任关系。

建立选择经销商预警机制

目前对于销售员来说，开发新的经销商是属于他们业绩的一部分，因此在业绩的压力下及竞争激烈的商业环境下，销售员在开发新经销商这件事情上，多数都没有按照G公司既定的选择经销商条件进行考核。有些销售员为了个人利益甚至协助“锁定的新合作经销商”一起欺骗厂家，如隐瞒经销商的信誉问题、隐瞒经销商的资金实力、夸大经销商目前现有的市场渠道管理能力等，所以用这种选择方式往往造成一些不合格的经销商纳入到公司渠道中间商队伍中，这也为以后渠道健康发展问题产生隐患，如发生渠道窜货问题。这种情况不仅发生在G公司，在整个农药行业中也普遍存在，因此企业必须加强对新合作经销商选择的考核机制建立，并加强对企业内部管理能力的提升。

图G公司销售渠道流程图

应用高新技术建立防窜货系统

随着计算机网络技术和其他高科技设备的不断进步，目前的科学技术对于渠道窜货问题已经起到了很大作用。G公司应该建立起防窜货系统，即在产品的外包装上粘贴RFID电子标签（RFID不同于普通的标签，更具安全性、准确性、小型化和不易被污损的特点），并将产品信息储存在电脑上，待这些货物出售给经销商时，将已经分好带有RFID电子标签的一批产品指定某区域经销商销售，如果经销商在其所管辖的区域怀疑某些货物并非来自于自己销售出去的，那么这家经销商就可以通过获取产品外包装上的电子标签，然后顺利在电脑上查询到这些产品的生产日期、指定由那个经销商销售和规格等信息。

通过建立防窜货系统，G公司可以有效地查询到这些货物是由哪个经销商违规销售，以便公司与被窜货经销商间沟通，共同维护健康的销售渠道。防窜货系统的建立也给那些经常搞窜货的经销商施加了压力，因为这些经销商如果窜货，将会很快被查出，最后受到厂家的处罚。

总之，农药企业与经销商之间应该保持沟通、增加互信，并共同制定出一种成功处理窜货的奖励机制，进而最大限度地杜绝窜货现象，打造出一个健康、通畅的营销渠道，使企业的市场竞争力得到进一步提升。