微信公众平台中环境议题的传播效果

雷童 纪莉

[摘 要] 随着互联网技术的发展和突发环境事件的日渐频繁，微信公众平台在环境传播中的作用日趋凸显。以环境传播为主的微信公众平台发布的关于突发性环境议题的文章，会从传播广度、认同度、参与度三个维度对传播效果产生影响。研究发现：环境NGO组织发布的文章倾向于获得更高的认同度和参与度；“通讯”类文章往往能获得较高的传播广度、认同度和参与度；综合使用两种及两种以上的新闻图片形式对微信公众平台中突发性环境议题文章的传播广度和认同度都有显著的正向影响。要提升传播效果，就要强化公民维权意识，鼓励环保组织发声，组织开展深度报道，努力实现全媒体融合报道。

[关键词] 新媒体；微信公众平台；突发性环境事件；环境议题；传播效果

[中图分类号] G206.2 [文献标识码] A [文章编号] 1002-8129（2018）08-0015-11

改革开放以来，我国经济建设取得了重大成就。但在不断实现GDP增长目标的同时，环境状况却不容乐观。德国社会学家Urich Beck指出，在工业主义微妙而强大的改造浪潮中，当今社会已经是危机四伏的风险社会[1]。 在这个危机四伏的风险社会中，突发环境议题频繁进入公众的视野。纵观近年来我国相继发生的兰州自来水苯含量超标事件、天津滨海新区爆炸事故、常州外国语学校“毒地”事件等等，直观的生命财产损失和社会危机一次次引起了公众对于环境议题的强烈关注及对政府经济发展和环境保护工作的质疑。粗放型经济增长模式为可持续性发展和社会稳定带来的障碍，尤其是日益恶化的生态环境，使得环境问题此起彼伏，已经引起了人们的担忧。人们在享受经济发展带来的较高层次物质生活的同时，也开始以另一种视角审视自己生存环境的变化，审慎地思考物质文明发展对自然生态造成的威胁。

新时代对媒体如何做好环境传播尤其是对突发环境议题的传播，提出了更高的要求，特别是随着技术的发展，各类突发环境事件的爆炸式信息传播及其所引发的社会舆论展现了新媒体在环境传播中的重要作用。作为新媒体中的“宠儿”，微信公众平台围绕化工事故、违法排污、倾倒危废等突发性环境议题构建话语权，以唤醒社会环境意识、转变公众对环境议题的态度、消除环境危机对社会稳定和经济发展带来的威胁。本文基于以环境传播为主的典型微信公众平台中突发性环境议题报道的内容分析，从传播广度、认同度、参与度三个维度探讨微信公众平台中环境议题传播效果的影响因素。

一、问题提出

据腾讯官方数据显示，截至2016年3月，微信月度活跃用户数量达6.5亿，半数用户每天使用微信超过1小时。作为微信的一项重要功能，微信公众平台共汇聚了1000万个公众账号，日提交超过70万条群发消息，成为除了手机新闻APP之外用户最主要的新闻获取来源[2]。

在新媒體传播平台中，具有双向交流互动、“一对一”直线传递、独特的“圈子化”传播模式等特点和作用的微信公众平台已经超越了其作为一种工具和平台的技术意义[3]，在环境传播中尤为如此。与其他技术手段不同，微信公众平台传播主体和受众之间的信息输送是签订协议后强制送达，受众更加分散，且用户之间对彼此的反应并不全然了解，很难形成“围观”现象[4]。在信息爆炸的时代背景下，这一特点决定了突发环境事件在微信中的传播时间相对延长，公众能更清晰地把握事件的脉络及前因后果，避免了盲目跟风行为对真正有价值信息的掩盖。此外，微信公众平台中的留言经传播主体运营者的筛选后才能被其他用户看见，用户之间的独立性决定了“本我”能被更真实的展现，沉默的螺旋更加弱化，用户也更倾向于保持个体独立的意识[5]。在突发环境事件的传播中，这种客观、理性的声音更有可能推动“意见领袖”的产生，也决定了“意见领袖”的话语影响力，更能潜移默化地转变公众对于公共议题和环境事务的态度，从而产生深远的影响。

近年来，随着时代的发展，媒介与环境新闻领域的研究已逐渐延伸到网络新闻与社会化媒体中，开始探讨其在环境问题中扮演的角色。比如Emily K. Vraga，Ashley A. Anderson等人用一个共和党的样本举例，通过对具有全国代表性的小组进行访问，了解脸书活动在一个分裂的、极少通过社交媒体来达到政治目的的党派团体中的影响，以此论证脸书对于气候变化和能源问题的介入始终与强烈的个人影响力密切相关[6]。但社会化媒体与环境传播研究大多集中在国外，国内研究对此鲜有涉及。本文正是基于突发性环境议题在微信公众平台中的传播特征及效果展开探讨。

二、假设的提出

（一）传播主体与传播效果

根据对环境传播相关群体的分析，微信公众平台的传播主体一般分为以下4类：公众。指以个人身份传播的媒体人、普通用户、名人用户、行业和兴趣小组；媒体。指各类媒体注册的官方微信公众平台；政府。指各级政府及其所属部门注册的微信公众平台；环境NGO组织。指非政府环保组织注册的官方微信公众平台，如自然之友。由于突发环境事件的特殊性以及媒体中的“信源标准化”现象，政府着力推行的议题往往成为突发环境事件报道的主要议题[7]。但一般而言，相对于媒体和环境NGO组织，政府在处置突发性环境议题的传播效果上有时相对滞后。媒体立足于专业的传播能力和广泛的受众范围，往往能够获得最大的传播广度，而环境NGO组织虽然在话语权主导方面不具备优势，但凭借其在环境保护中的活跃度容易获得受众的认同。由此，我们提出第一个假设：

H1：传播主体对传播效果有影响，传播主体为媒体的文章往往能获得较大的传播广度，传播主体为环境NGO组织的文章倾向于获得较高的认同度和参与度。

（二）报道体裁与传播效果

通过对部分微信公众平台中突发性环境议题相关文章进行预研究，并结合新闻体裁的一般分类方法就部分样本文章进行归纳，可将微信公众平台中突发性环境议题的报道体裁分为“消息”“通讯”“评论”“调查报告”“专访”和“科普文章”六类。从“消息”中分离出来的“通讯”纪实详尽，信息量大，可结合叙事，或抒发情感，或议论风生，其对事实表达的多样化为报道增添了不少人文关怀，同时又富有感情色彩，更能引发受众的共鸣，是一种不可或缺的写作体裁[8]。在突发性环境议题的相关报道中，“通讯”的篇幅较长，取材全面、完整，既可弥补消息类报道浮于表面的不足，同时又可延伸深度报道的可能性，更适合于梳理突发环境事件的脉络，追溯环境问题产生的根源以及提出有效的解决措施等，常常可取得不俗的传播效果。由此，我们提出第二个假设：

H2：报道体裁会影响微信公众平台中突发性环境议题的传播效果，一般而言，通讯类报道的传播效果会更好。

（三）新闻图片多样性与传播效果

尽管部分环境传播的微信公众平台原创率不低，但并不能带来更多的阅读量，这可能与其内容发布形式过于严肃，缺乏趣味性和可读性有关。但网络媒体和移动端媒体的普及创新，因不时向用户提供信息的形态，文字、图片、语音、视频等不同传播形式将环境议题科普化、形象化，因此，效果更为明显。再说，新媒体思维在传统编辑思维中的强势注入，因为带来了形式、技术和理念的革新，所以改变了环境议题的呈现形式，让复杂的环境问题更易于接受。其中，新闻图片是传达信息的重要视觉手段。广义的新闻图片包括新闻照片、新闻漫画和新闻制图，一般具有纪实性、证实性、实感性等特点，无疑有助于丰富报道内容，增强新闻的客观性和科学性。因此，综合使用多种新闻图片形式的突发环境事件报道，更容易取得较好的传播效果。故而我们提出第三个假设：

H3：新闻图片的多样性与突发性环境议题的传播效果呈正相关。

三、研究方法

研究采用内容分析法对微信公众平台中关于突发性环境议题的文章进行分析，通过对样本进行技术性处理，将其内容分解为若干单元，评判单元内所表现出的事实，并做出定量的统计描述及结果分析。

（一）抽样与样本

研究选取以环境传播为主的微信公众平台中关于突发性环境议题的文章进行内容分析。在微信公众平台的筛选上，笔者基于微信公众号内容收录平台——搜狗微信的检索功能，结合近年来突发环境事件热点，以“环境事故”“突发环境事件”“天津爆炸”等为关键词进行检索，共计收录了86个符合要求的微信公众平台，然后将其按公众、媒体、政府和环境NGO组织四大传播主体分类，并分组导入“清博新媒体指数”中，最后在4组微信公众平台中各选择3个微信传播力指数（WCI）较高的公众平台作为样本选择对象，搜集它们从创始之日起至2017年4月1日关于突发性环境议题的文章作为研究样本。以上述选取标准，共得到从2014年4月16日E20水网固废网发布的《城市水污染背后：2.8亿人饮水之困》至2017年3月16日四川环保网发布的《福岛阴影：至今还没有找到有效的解决办法，善后困难重重》等224篇文章。

“清博新媒体指数”网站是由清华大学教授沈阳团队创立的新媒体指数平台，它从微信传播特性出发，建立“微信传播力指数（WCI）”指标体系（见表1）对微信文章传播效果进行综合考察[9]。WCI数值越高，意味着微信文章的传播效果越好。

（二）类目建构

根据前述之研究，将关键变量分为两部分：第一部分是以解释议题呈现为主的变量，包括“传播主体” “报道体裁”及“新闻图片”；第二部分是体现媒介效果的变量，包括 “阅读量（传播广度）”“点赞数（认同度）”及“评论数（参与度）”。

1. 传播主体。根据对环境传播相关群体的分析，将微信公众平台的传播主体划分为以下4类：公众。指以个人身份传播的媒体人、普通用户、名人用户、行业和兴趣小组； 媒体。指各类媒体注册的官方微信公众平台； 政府。指各级政府及其部门注册的微信公众平台；环境NGO组织。指非政府环保组织注册的官方微信公众平台，如自然之友。

2. 报道体裁。根据新闻体裁的分类，将样本文章分为“消息”“通讯”“评论”“调查报告”“专访”和“科普文章”6类。

3. 新闻图片。研究将样本文章所有的新闻配图统称为新闻图片，划分为新闻照片，新闻漫画，新闻制图，综合。

4. 媒介效果。样本文章的媒介效果主要通过三个变量体现，分别为“阅读数（传播广度）”“点赞数（认同度）”和“评论数（参与度）”。

四、研究发现

（一）描述性统计分析

1. 媒体和政府主导话语权。在224篇样本文章中，传播主体为媒体的微信公众平台发布的文章数量最多，占比39.3%；政府发布的文章数量其次，占比25.4%；公众和环境NGO组织发布的文章数量较少，分别占比20.1%，15.2%。可见，在突发性环境议题的传播中，媒体和政府在话语权的主导方面占优势，而环境NGO组织和公众发声较少。

2. 以传播事实信息为主，对深层次问题问责较少。在报道体裁方面，消息类报道最多，甚至高出排名第二的通讯类报道两倍多。在224篇样本文章中，消息类报道和通讯类报道分别有98篇（占比43.8%）和46篇（占比20.5%），两者占据了报道体裁的半壁江山有余。可见，微信公眾平台对于突发性环境议题的呈现，主要是传播新近发生的事实以及详细报道事件发生的过程及细节。在突发环境事件的传播中，事件的来龙去脉（含事发、结果）也被视为最重要、最值得关注的问题，有相当大比例的报道浮于表面，对于突发环境事件背后的深层次问题，如责任主体、制度问题等问责较少，或问责时失之于软、失之于宽，故而引起社会与公众的不满，从而影响了党和政府的形象。

3. 注重使用多种新闻图片形式。在224篇样本文章中，至少使用一种新闻图片形式的样本文章有155篇，占比69.2%。其中使用新闻照片的样本文章有88篇，所占比重最大。综合使用多种新闻图片形式的样本文章数量有37篇，位于其次。单独使用新闻漫画或新闻制图的文章数量较少。可见，微信公众平台中的突发性环境议题报道较为充分地发挥了编辑的能动性，跳脱了传统的内容编辑形式，将新闻图片，尤其是新闻照片作为信息传播的有效载体。但是，新媒体工作者对于新闻漫画和新闻制图的呈现形式相对陌生，环境议题的科普化、形象化依然任重道远。

（二）回归分析

1. 传播主体与传播效果关系。以传播主体为自变量，以阅读量（传播广度）和点赞数（认同度）为因变量，做强制回归分析，得出的结果如表2和表3所示。

当传播主体为媒体时，如表2所示，Sig.=.071，表明回归效果不显著，即传播主体为媒体对微信公众平台中突发性环境议题的传播广度影响不明显或几乎没有影响。当传播主体为环境NGO组织时，如表3和表4所示，Sig.值分别为.001、.000，回归效果显著，表明传播主体为环境NGO组织时对微信公众平台中突发性环境议题的认同度和参与度有较为显著的正向影响。因此，假设1不完全成立。

2. 报道体裁与传播效果关系。以报道体裁为自变量，以阅读量（传播广度）、点赞数（认同度）和评论数（参与度）为因变量，做强制回归分析，得出的结果如表5、表6和表7所示。

表5中Sig.=.011，表明回归效果显著，即通讯体裁的报道对微信公众平台中突发性环境议题的传播广度有显著的正向影响。同理，表6和表7中的Sig.值分别为.000、.019，通讯体裁的报道对微信公众平台中突发性环境议题的认同度和参与度也有具有显著的正向关系。又因为因变量分别为阅读量（传播广度）、点赞数（认同度）和评论数（参与度）时，自变量的回归系数分别为2244.594、14.033和1.669，可知通讯体裁的报道对微信公众平台中突发性环境议题传播广度的影响作用，远远大于对其参与度和认同度的影响作用。因此，假设2成立。

3. 新闻图片多样性与传播效果关系。以新闻图片为自变量，以阅读量（传播广度）、点赞数（认同度）和评论数（参与度）为因变量，做强制回归分析，得出的结果如表8、表9和表10所示。

表8、表9中的Sig.值都为.000，回归效果显著，因而微信公众平台中突发性环境议题的报道至少使用两种新闻图片形式对其传播广度和认同度都有显著的正向影响。当因变量为阅读量（传播广度）时，自变量的回归系数为4882.388，当因变量为点赞数（认同度）时，自变量的回归系数为17.816，因4882.388>17.816，故而综合使用两种及两种以上的新闻图片形式对微信公众平台中突发性环境议题传播广度的影响远超过对认同度的影响。由表10中的相关系数值和显著性值可以看出至少使用两种新闻图片形式与评论数（参与度）的相关系数为.194，且显著性值为.804，表明综合使用两种及两种以上的新闻图片形式对微信公众平台中突发性环境议题的参与度影响不明显或几乎没有影响。总体而言，新闻图片的多样性与微信公众平台中突发性环境议题的传播效果正向相关，假设3成立。

五、结论与建议

（一）研究结论

首先，从环境议题的呈现来看，政府、媒体、环境NGO组织和公众四大传播主体中，媒体和政府在话语权的主导方面更占优势，环境NGO组织和公众发声紧随其后。在报道体裁上，通讯报道占据优势，微信公众平台对于环境议题的呈现主要是传播事实以及报道事件发生的过程及其细节；有相当大比例的报道浮于表面，对于突发环境事件背后的深层次问题，如责任主体、制度问题等的问责不尽如人意。在新闻图片的多样性上，微信公众平台中的环境议题报道跳脱了传统的内容编辑形式，将新闻图片尤其是新闻照片作为信息传播的有效载体。但同时，新媒体工作者对于新闻漫画和新闻制图的呈现形式相对陌生，环境议题的科普化、形象化依然任重道远。

其次，强制性回归分析的结果显示，微信公众平台中环境议题的传播效果与议题传播主体、报道体裁和新闻图片的多样性显著相关，后者对前者有重要影响。经分析，在传播主体方面，环境NGO组织发布的文章倾向于获得更高的认同度和参与度，但同时，传播主体为媒体的文章并不一定能获得较大的传播广度；在报道体裁方面，通讯类文章往往能获得较高的传播广度、认同度和参与度；在新闻图片的多样性上，综合使用两种及两种以上的新闻图片形式对微信公众平台中突发性环境议题的传播广度和认同度都有显著的正向影响。其中，综合使用两种及两种以上的新闻图片形式对传播广度的影响又远远大于对认同度的影响，但对其参与度影响不明显或几乎没有影响。

（二）建议

1.强化公民维权意识。在Web2.0的时代背景下，“环保靠政府”的理念逐渐被散发和外延，公众逐渐被视为推动环境治理的重要力量。微信公众平台自下而上的传播方式使其在公众参与环境议题的过程中具有优势，应顺应潮流，增加对环境问题的報道，用事实强化公众对环境议题的权利和义务意识。在报道环境议题时，应用以人为本的话语结构和传播视角将公众拉入到与自身利益密切相关的环境问题中去，促进公民个人意识转换为集体意识，并最终推动个人行为向公众行为转变。新媒体技术使得公众了解和参与公共事务的渠道变得更为畅通，也正通过互联网创造一种新的公共话语方式。微信公众平台应为公众“赋权”，使公众在提升群体环境意识的同时，加强对相关政府部门的民主监督。

2. 鼓励环保组织发声。环保组织不仅在提升公众环境意识、促进公众环保参与、改善公共环境质量、开展环境维权、参与环保决策、监督污染行为及促进国际交流等方面发挥着重要作用，也是政府部门与公众交流的桥梁，是环境保护中的活跃主体。但研究发现，将环境NG0组织作为新闻主体的环境报道非常少，且几乎全部来自于环境NGO组织注册的微信公众平台，相关报道大多数提及了环境NGO组织发起公益诉讼，维护公众环保权益的正面行为，对于其他内容的呈现几乎处于空白状态。因此，支持环保组织在环境议题中发声尤为重要。微信公众平台应结合自身的特性，为环保组织和公众搭建互通的信息平台，对政府和企业进行有效的社会监督，同时让公众更多地了解环境NGO组织，扩大环保组织的影响力，获得公众的支持。

3. 开展深度报道。媒体是以传播信息为要务的大众传播工具，不论传媒发展和演化出多少功能，都不能弱化其最基本的功能——传播信息。为确保信息的真实、全面、客观、公正，新闻报道的平衡性是不可或缺的。但通过对样本文章的分析，仅有43篇文章（占比19.2%）呈现了多元化观点：对不同利益群体在同一问题上的不同诉求和看法的反映往往只有一个声音。在体裁方面，消息类报道一家独大，对突发环境事件的报道浮于表面，对于污染背后的深层次问题，如责任主体、制度问题等问责较少。微信公众平台对于环境议题的呈现应在传播内容和报道策略等方面进行更深入具体的改进，如避免报道碎片化、联合传统媒体开展深度报道、追溯环境问题产生的原因以及提出有效的解决措施等。

4. 实现全媒体融合报道。尽管有些环境传播的微信公众平台原创率不低，但并未带来更多的阅读量，究其原因，这与其内容发布形式过于严肃，缺乏趣味性和可读性有关。内容分析也显示，综合使用多种新闻图片形式（新闻照片、新闻漫画、新闻制图等）的突发环境事件报道更容易获取较高的认同度。在新媒体时代，为适应手机阅读，应改变传统编辑形式，充分利用文字、图片、语音、视频等不同的传播形式，将环境议题科普化、形象化，充分发挥编辑的能动性。新媒体时代的编辑必须在以往传统的编辑思维中注入新媒体思维，改进环境议题的呈现形式，让复杂的环境问题更明了且易于民众接受。

（三）不足与展望

纵观全程研究，笔者对微信公众平台中环境议题传播效果的影响因素进行了较为深入的解读，但也存在不足之处。比如笔者对微信公众平台中环境议题传播效果的解读仅从传播广度（阅读量）、认同度（点赞数）和参与度（评论数）三个维度展开，而关于环境议题传播对公众观点、态度和行为的影响，没有进行深入的探究。以新媒体视角对环境议题传播的研究仍处于初始阶段，未来必会有越来越多的学者对其进行更深入的探索。笔者希望本文对微信公众平台中环境议题传播的探究具有一定的学术参考意义与学术价值，并能起到抛砖引玉之作用。

[参考文献]

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[2]企鹅智酷：2016年微信影响力报告[EB/OL].互联网数据资讯中心，2016-03-21.www.199itcom/archives/451833.html.

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[5]姜胜洪，殷 俊.微信公众平台传播特点及对网络舆论场的影响[J].新闻与写作，2014，（4）.

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[9]武文颖，李丹珉，洪晓楠.学术期刊微信推送文章传播效果影响因素研究[J].中国科技期刊研究，2017，（4）.

[责任编辑：邹立鸣]