场景式营销，消费者体验是王道

茆学良

【摘要】多元化的消费需求呼唤消费者体验时代的来临，基于消费者体验诉求的场景式营销为我们带来了一个新的突破方向。善于捕捉消费者内心诉求，通过场景的营造让消费者产生情感共鸣，创造全新营销机会。

【关键词】场景式营销 消费者体验

场景一词，已成为时下的热词，做产品的言必谈场景、做消费体验的也时常把场景挂在嘴边，场景式营销也随之热了起来。

场景营销顾名思义就是塑造环境、塑造場景，把消费者带入环境之中。

场景式营销注重的是消费者体验，追求的是“在对的时间、对的地点、对的场景下推介对的产品或服务信息”以触发消费者的购买欲望，进而完成消费行为。

一、注重消费者体验已成为社会经济发展必然

随着社会经济发展及供给侧结构性改革不断深入，多元化的消费需求呼唤消费者体验时代的来临。较之于传统消费者，随着生活水平提高，时下消费者已不再满足于获得消费产品这一单纯环节，而是越来越注重满足自己的个性化需求，而体验营销正是在这种个性需求之下产生的，它满足了消费者新时代下的新要求，体验营销可以满足消费者个性的需求，可以使消费者参与到其中来，进行个性化的体验，体验之后，体验的价值并没有消失，反而会持续存在一段时间甚至扩散传播，给消费者本人乃至扩散群体留下深刻的印象。

体验营销以消费者体验为核心，充分利用消费者的情感体验，巧妙地将产品促销与消费者情感体验有机结合，满足消费者物质需求的同时更满足其心理需求，从而使消费者对产品产生正向情感甚至偏好，从而快速有效激发目标消费者自主购买欲望。

注重消费者体验的最大优势在于：成功地触动了人类心底最柔软的情怀，也就是成功地抓住了消费者的心。善于捕捉消费者的内心诉求，并与之建立共鸣，激发消费者对产品产生一种发自内心的好感，通过场景或气氛的营造将消费者体验与消费者情感完美结合在一起，从而把消费者体验推向高潮。

二、场景式营销契合消费者体验应运而生

场景式营销就是为消费者体验创设一种适宜的氛围与情境，场景化营销是指针对目标消费者在具体的现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销行为，其核心实际上是具体场景中消费者所具有的心理状态和需求，而场景只不过是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。

毋庸置疑，我们己经真真切切进入了场景时代。在当今，发生在每个人身上的任何一个镜头，可能是一段交流交谈，也可能一次逛街游玩，或许是一次喝酸奶的瞬间，对于任何产品来说都可能是一个使用场景以及体验场景。

每个人生活的每一个细节，每一幅画面其实都是一个场景，而场景的背后是消费者的情感，所以场景营销的目的是通过场景的营造让消费者产生情感共鸣，刺激需求从而发生购买行动，或者是预想到消费者使用产品的场景中新的需求并且提前提供相应的“关怀”，获得消费者好感并且自主传播。从而使场景和产品发生巧妙自然的关联。

三、场景式营销完美诠释消费者体验

构建场景，无疑是场景式营销的基础与核心。所谓场景，其实是指“时间+地点+动作”的综合，本质上是在这个时空和动作下，消费者一般会产生特定需求，品牌及产品的介入点就是这些需求。

场景的类型可以很多，包括消费者心理场景、生理场景、时机场景、行为场景等，核心要义在于发掘消费者的“生理”痛点、爽点，直接准确地告诉目标消费者在这种场景下，产品能帮助他们。如经典的广告语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”以及之后流行的“早餐喝一瓶（营养快线），精神一上午”都是以消费者生理场景为诉求的佳作。

消费者诉求场景化的核心就是简化消费决策，把企业的产品与消费者日常行为场景相挂钩。当消费者处于特定的场景下时，唤醒他的购买欲望，力求成为消费者心智中该场景下的指定产品。

可以设想这样一个场景：

春暖花开、活力苏醒之际，结合景区“百花齐放”美景，一款调性与之相符的酵苏产品在其中进行创意“摆拍”，并积极邀请现场消费者加入互动，“人美，花娇，酵苏养颜”，这一契合产品核心卖点的自媒体拓展迅速引爆活动关注度和参与度；而“酵响春天”主题朋友圈发布，也迅速通过正面、积极的社交传播，较好地提升了产品形象并拓宽知名度，整体取得了不错的传播效果。

简而言之，发现消费者的可塑性，并让“场景”进入大众视野，所谓的场景其实就是消费者的痛点。

场景化营销本身同时还能成为炒作的传播热点，比如运动场景：运动时，很难找到自己喝过的水，只能重新再开一瓶，造成浪费。于是，娃哈哈晶钻瓶型纯净水在原有瓶贴的基础上，增加刮刮卡的特殊油墨涂层，供消费者在瓶身上留下自己的专属标志甚至个性化签名。

这些都是基于对消费者的洞察。在传统营销越来越难触动消费者的营销时代，基于消费者体验的场景式营销为我们带来了一个新的突破方向。

四、场景式营销的实战探索

场景式营销实际上是通过深入挖掘消费者需求，品牌主动为消费者提供消费场景，建构让消费者耳目一新的场景氛围，从而创造全新的营销机会。

随着新经济时代悄然到来，人们的消费观念，不再仅仅是满足刚需，而是在此基础上更为丰富的质感与充满想象力的个性化体验。

当我们饥肠辘辘时就会想到饿了么，这种联想都是消费者在日常生活中所产生的场景触发，并在最需要时准确出现。新增的“预订早餐”界面受到白领们的青睐，一键解决一周早餐，保证品种多样化和价格的实惠，让白领们在早上匆匆赶到公司之后，也能吃上暖暖的早餐，这就是饿了么的场景营销。

优质的营销，除了创意，更绝妙的是将企业的社会责任和人文关怀融入到营销的创意中，向社会传递出满满的正能量。

针对现在职场中大部分父母都需要兼顾小孩与工作，无法陪伴小孩欢度六一节的心理痛点，以儿童产品起家的食品饮料行业龙头老大娃哈哈借助六一儿童节热点发起事件营销活动，号召企业和职场父母群体关爱家庭，给小孩多点陪伴，从教育层面体现娃哈哈在行业中的品牌亲和力，让消费者产生好感度。

这个六一娃哈哈向企业同盟发起倡议，六一不该仅仅是孩子的节日，更是爱的陪伴日，给14周岁以下儿童子女的父母员工放假，让他们能够给孩子多一些陪伴，爱不仅仅是一份礼物，更需要“多多”陪伴！

而意味深长的“多多”实际上是正处于产品迅速上量期的娃哈哈锌多多钙多多营养酸奶饮品，娃哈哈“爱要多多陪伴”六一事件营销活动在向企业同盟发出倡议的同时，不失时机地深入各个企业开展锌钙多多的免费赠饮活动，一时成为媒体及社会关注热点。

让参与者产生强烈的关联，既心灵上的深度刺激，从而达到深度互动。同时，当消费者产生强烈共鸣后，自然而然会融入其中，以上案例就是如此，不少消费者自发在朋友圈转发点赞，引发二次传播，“六一陪伴假，这家公司率先放”、“娃娃哈哈让员工六一放假回家陪孩子”之类一时刷爆朋友圈……由此可见人们已经拥有分享型经济的基本意识，并逐渐成为场景化营销的重要环节。

五、场景式营销引发的消费者体验将大行其道

人们消费理念的转变，传统的营销理念已经很难满足人们的需求，消费者不想再被动地进行消费，越来越注重自己的消费体验，在新的时代下，消费者也逐渐焕然一新，不同的消费者有不同的消费心理，消费者不再只注重消费结果，对于过程他们更想去享受自我，享受服务，这些新的要求都给商家的发展带来了挑战同时也是机遇。

场景式营销最大的优势在于第一时间把握住并引领消费者体验，彰显消费者个性需求及自我价值取向，赋予产品精神诉求及文化价值，为消费者打造了一种文化，把产品与文化之间紧密地连接起来，同时立足于消费者的切身感受及日常生活，提供多样的生活方式，使消费者在消费的过程中可以体验不同的生活方式以及生活角色。

从消费者体验出发，营销行为的亲近性与贴近性，有利于与消费者快速形成共鸣，快速达成消费影响，从而能快速有效提升购买率与影响度。

场景式营销可谓一种亲切贴合的情感营销模式，通过场景的营造让消费者产生情感共鸣，以场景式营销为引领的体验式消费必将深入人心。