论城市户外广告的审美特征

摘要：随着城市经济的发展，城市户外广告作为广告媒介同时也作为重要的宣传手段。城市户外广告信息的传播是非强迫性的，受众在无意识的情境下接受视觉刺激，因而广告信息更容易被大众认知与接受，所以也成为当前接受率最高的广告媒介，户外广告的存在已经逐渐成为城市景观的一部分，并且与城市经济文化的发展密不可分。随着人们审美意识的提高，户外广告的呈现形式也愈发精彩，设计者愈发地关注广告中体现的艺术性、人文性、创意性，从而使成为了美化城市的一种艺术品。

关键词：城市户外广告；形式美；社会美

公元前10世纪左右中国的广告的形式便已经出现，据资料记载，商周时期，人们将交易以铭文形式刻在青铜器上，这种铭文便被认为是最早的广告萌芽。战国时期随着商业的繁荣，中国早期的商业活动者为了信息的流通，便开始以广告形式进行传播和交换，在当下的信息化时代，各种广告形式应运而生，电视、网络、书刊各种途径都有广告的存在。而无论现代的媒体技术如何发展，真正的大众传播传媒应是户外广告才对，因为作为社会个体，即使我们不使用任何媒介工具，只要出行在外，抬头睁眼，户外广告便会映入眼帘。

一、户外广告体现的形式美

“表现和材料、形式一样都是构成美的重要因素”[1]，户外广告通过自身的规律性和秩序性所产生的形式美存在于城市的环境中，与城市环境相呼应，形成城市环境中整体的具有视觉美感的一部分。比如夜晚人间万物都被暮色所笼罩，各色的灯光、变幻不定的商业霓虹灯、广告灯箱招牌组成的流动光线、光点和光环，就为这夜幕增添了无限的光彩，让黑夜也丰富起来，城市夜景中的霓虹灯，其特色在于它的色彩变化带来的视觉转移，人们的焦点转移到霓虹灯的时候，会无意识地为它的色彩变化而引发期待，期待它的进一步变化，视觉的注意不再是静止的表象，而是聚焦在动态之中，城市夜晚因此而“动”起来。

二、户外广告体现的生态美

当我们身处异地，从落地时的车站就会看到当地特色旅游景点的户外广告，对城市有了初步的印象。户外广告不单是作为平面作品而存在，它是对城市建筑空间环境的补充、呼应甚至是再创造，户外广告与建筑设计、交通规划、绿化设计等城市景观并置，它是一个与周围因素共同作用产生的多维时空意义的作品，从而形成了城市的视觉界面。它代表了一个城市的历史文化和审美情趣，是城市形象与信息传递系统的重要组成部分，标志性的户外广告就像城市的标志性建筑物一样成为城市的识别坐标。城市是一个重新回归自然的生态系统，与自然融为一体的城市能够让人更好地生活。城市在回归自然的进程中，创造出新的生态体系。作为城市生态系统的重要组成部分，城市户外广告空间还表现为生态属性，生态美学强调尊重自然和保护历史，实现城市户外广告、景观与市民生活和谐共生。空间不仅是自然的，也是社会的表现，许多公益户外广告的设置体现出较高的社会和谐度，注重城市环境与广告的融合，其大小、色彩、内容要与城市设施、城市景观和城市环境相互协调，点、线、面的规范整合，形成具有特殊属性的广告景观，实现和谐的社会生态。在不同的场域环境语境下，城市户外广告同时传递着产品的符号价值和城市场景的符号价值，作为一种城市產品，城市户外广告既是物质的实体，可以用来美化城市，又以最直接的方式融合了广告艺术与城市氛围，传播了城市独特的政治、经济、文化和社会风貌。

三、户外广告体现的社会美

社会美是社会事物以及现象所呈现的美，包括语言美、心灵美、行为美、环境美等。它来源于人的社会实践，因此社会美的核心是人的美，而人生存和活动的环境，也是社会美不可或缺的一方面。户外广告作为环境系统的分支，不断向社会群体输送着信息，默默影响着我们对商品的认知程度，尤其是公益广告，所传达的中华传统美德、人生观、世界观、价值观都是人在社会实践中的反映，具有一定的社会影响力。城市户外广告不仅是我们看到的景观，而且本身作为外部世界的存在，具有自身的技术与结构。城市户外广告景观实质上是潜在的经济、社会、文化与政治影响的一种表达方式，并由社会自身的深层结构所控制。也就是说，城市户外广告是景观的外在形式，户外广告的媒介空间不仅是单纯的物质空间，但这种外在形式又对消费者的活动产生影响，满足消费者在物质和精神各层面的需求想象。因此城市户外广告不只是在空间上呈现的几何实体形状，而是一种复杂的社会形态，蕴涵着丰富的精神人文的与社会的价值。作为一种城市形态，城市户外广告不只是城市外部和内部形式的空间表现，而且负载着城市的社会结构、文化内涵值观念等，体现为某种特定的、精神的、社会的感知功能。

美感作为一种情感，一种使人精神愉快的、心融意畅的情感，是精神上审美需要的满足。美感中潜伏着人对美感形象的不自觉的理性认识和思想，体现了人的心理反映和认识，对人的精神世界产生深刻的影响[2]。美感的形象直接性是指美的事物和现象都是以具体的富于感染性的形象特征直接引起人的美的感受，美感活动始于对感知形象的直觉感受并始终不脱离这种感受。就一个城市而言，户外广告对经济文化发展起着积极的作用，可以构建一种新的城市文化、精神气质与面貌。作为信息传递的一种形式，户外广告一方面传达着商品信息，指导和影响着人们的消费行为，另一方面还促进了城市经济的发展，更表现出城市的发展和繁荣的状态。广告传播已经不仅是一种纯经济现象或纯商业行为，而是与人们的生活、思想、行为紧密联系的社会文化现象，能对社会产生巨大的文化影响力[3]。

参考文献：

[1][美]乔治·桑塔耶纳著.《美感》，人民出版社，2013年.

[2]杨辛著.《美学原理》，北京大学出版社，1996年.

[3]贺雪飞.《论全球性消费时代的跨文化广告与消费文化》，浙江社会科学，2008年.

作者简介：张娟娟（1992.10—），女，汉族，籍贯：河南三门峡人，河南大学艺术学院，17级在读研究生，硕士学位，专业：美术，研究方向：油画。