精耕中国品牌 驰骋国际市场—专访匹克体育董事长许景南

文 | 齐力

许景南在体育用品行业可谓是一位举足轻重的人物。创业近30年来，他所带领的匹克，从最早栖身于泉州众多体育品牌代加工小企业中的一员，稳步发展为国内体育用品品牌的领军者。匹克实现了从贴牌加工到自主创牌、从本土化品牌向国际化品牌、年销售额从数百万元到几十亿元的飞跃。

许景南坚信，虽然中国很大，但是世界更大，匹克必须坚持国际化战略。接下来，许景南将带领他的团队，在已经建立起的全球化战略的既定框架下，力图“实现外销收入100亿”的梦想。

忆创业历程—资本市场青睐天道酬勤的人

问：您当时创业的背景或驱动力是什么？

许景南：现在回想起来，我当时果断创业的最大驱动力，应该是基于改革开放后我对未来发展形势的判断：改革开放绝不会走回头路，改革开放必然会使中国变得很强大。国家强大了，就是个人实现人生价值最强大的保障。在改革开放初期，包括泉州在内的大多数地方依然还抱着观望的态度，只有当时改革前沿阵地—广州、深圳发力较快。当看到广州、深圳等地获得了改革开放初期的红利后，泉州市政府就迅速提出，要紧紧依靠民营企业与外资来发展泉州经济。泉州籍华侨在海外有800多万人，外资非常丰富。因此，在引入外资方面，泉州有着得天独厚的优势。

匹克体育董事长许景南

当时民营经济在泉州确实比较落后，改革开放就是让市场优化配置资源，让民营经济成为市场的主体。我之所以选择做运动鞋，是因为改革开放让我有了更开阔的视野，让我看到了经济全球化的必然性，给了我接触世界、融入全球市场的机会。同时，我认为运动鞋作为日常必需消费品，不会受到地域的限制，全球市场对品牌的需求会很大，这将是我一辈子的事业。

问：创业过程中，您遭遇最大的困难是什么？又是如何解决的？

许景南：创业过程中，肯定会经历很多风风雨雨，不可能一帆风顺。这个过程中，我觉得遭遇的最大困难是“不被认同”。

一方面表现在企业外部，中国特色的社会主义正是一方面要坚持走社会主义道路，另一方面要从中国的实际出发，不照抄、照搬别国经验、模式，走具有中国特色的路。

另一方面，企业发展初期，当我提出要“创国际品牌”时，企业内部不少人充满质疑，认为这是天方夜谭、不可能实现的事情，而这些质疑也都成为影响我们品牌国际化进程发展的不利因素。尽管很难在短时间内去改变这种不认同，但是我们依然坚定“唯有朝着国际化的目标付诸行动，努力做出好成绩”，用实际行动来减少这些不认同，争取更多的认同，企业才能获得更大发展。

谈公司治理—不忘初心是公司发展的前提

问：您觉得品牌建设最应该注重的是什么？

许景南：我觉得品牌建设最应该注重的是价值观。品牌是一个很复杂的问题，包括质量、管理、文化、价值观等方面。我认为价值观是其最核心的，它贯穿了整个品牌的建设。品牌通常要为顾客提供两个核心的东西：一是实用价值，二是附加价值。实用价值是产品标准的东西，比较好实现，不能缺少。附加价值更为复杂，包括文化、行为、意识形态等很多方面。无论如何，品牌的价值观一定要为顾客着想，对社会负责任。

品牌建设过程中，创新也非常重要。我认为，创新最基础的是要虚心学习，同时要了解事物的本质。创新不是空中楼阁，如果什么都不懂，能创新出什么东西来？因此，控制好成本，取得好效益，为顾客创造出价值来，才是创新的核心所在。但是，创新不是颠覆，那种“羊毛出在猪身上”“碰到风口猪都会上天”的创新论调，我觉得都是不计成本或是转嫁成本、哗众取宠的行为，实在不可取。

问：您认为什么是匹克文化价值体系的核心？

许景南：匹克文化价值体系的核心，就是提出创国际化品牌并认同落实好。这既是我的初心，也是匹克的战略目标，更符合中国目前发展的需求。从革命战争年代到中华人民共和国成立，从改革开放到现在成为全球第二大经济体，我们的前辈已经做了很多努力。作为一个负责任的民族品牌，匹克一定要义不容辞地参与到中华民族的伟大复兴的事业中来，这是一种神圣的时代使命感。

匹克近30年的品牌影响力，积累了很多宝贵的经验和无形资产。同时战略目标清晰，战术也非常明确，历经近30年的磨砺沉淀下来的团队也足够优秀。我经常举例说：“给你100亿元，用10年的时间，能否打造出一个全球性的国际品牌来？”没有人说敢。所以说，一个品牌的文化、团队、无形资产等软实力比巨大的资金更有用。

问：请您介绍一下目前匹克国际化进程的具体进展？

许景南：当前，我们已经基本建立了一个全球框架，这并不是简单一句话的事情，而是经过多年的努力逐步分解来实现的。大致有这么四个阶段：从开始的OEM制造加工到做品牌，为第一阶段。从提出做品牌后的半年到一年，我们又提出要做国际品牌，为第二阶段。这基于中国改革开放打开国门、走向世界的大好背景，以及由此所激发出来的巨大消费市场。这一阶段，从1991年启动品牌国际化至2009年上市的长达18年的时间里，匹克都是在紧紧围绕着“品牌国际化”的目标做准备的（从名称的国际化到管理与产品质量标准的国际化，到商标的国际化，再到品牌国际化）。比如，名称国际化，当时将“丰登”改为“匹克”，就是为了进入到国际市场后，容易被理解与接纳。融入世界方面，我们通过严格执行国际管理标准ISO9001、ISO14001、OHSAS18001来融入国际管理标准体系，达到产品质量标准国际化。至于商标国际化，我们已经在全球180多个国家注册了商标。商标国际化后，我们才有资格要求这些国家对我们商标的认同和保护，才有可能去做品牌国际化的推广。在品牌国际化的进程中，匹克需要与国际高端体育组织、体育赛事、体育明星来合作，需要他们的背书与代言。匹克与NBA、FIBA、WTA、奥运会等国际顶尖赛事组织及帕克、巴蒂尔、霍华德等国际顶级球星的合作，就是获得他们的背书与代言。上述四个国际化步骤，是前后衔接、相辅相成的，缺一不可。第三阶段，就是资本国际化，这是企业充分获取各方资源的一个过程，2009年匹克在香港上市是这一阶段目标实现的标志。第四阶段，就是从资本国际化到市场国际化。

我们在美国成立公司，在纽约广场投放广告，就是为了带动全球的招商，加速市场国际化的进程。在此背景下，我们提出了10年“3个100”目标：一是要在全球100个国家或地区注册商标，这个我们已经完成了；二是要在100个国家或地区有销售，今年我们这个目标也完成了；三是外销要达到100亿元，这还需要在接下来的几年里继续努力。

2015年9月7日，匹克与2届联盟盖帽王、3届最佳防守球员、5届篮板王、8届全明星球员、休斯顿火箭队球星德怀特—霍华德正式签约。9月13日，“星耀匹克 心向全球”匹克体育2016年夏季国际新品发布会暨霍华德见面会在泉州总部隆重举行。

2015年11月27日，匹克在伊朗的第四家专卖店在海陆丝绸之路城市联盟工商理事会成员的见证下在德黑兰隆重开业，集团董事长许景南、泉州市副市长陈荣洲以及伊朗篮协主席Mashoun先生等贵宾一同参加了开业仪式。

问：在国际化进程中，最让您引以为豪的是什么？

许景南：在匹克国际化进程中，最让我引以为豪的是：匹克赞助的队伍一次又一次取得了好成绩，匹克品牌也一次又一次地在国际舞台上得到了宣传推广，并获得了全球众多国家的认可，实现了多赢的发展局面。

我认为互动是匹克国际化进程的动力源泉，其实，人生、事业莫不都是如此。从2009年至今，NBA总决赛拥有匹克签约球员的球队在绝大多数情况下，都拿到了总冠军，实现了8年7冠，匹克冠军定律一次次地被印证。匹克赞助的塞尔维亚男篮拿了四届世锦赛亚军、尼日利亚男篮获得了非洲冠军、伊朗男篮获得了亚洲冠军；澳大利亚女篮与匹克签约后就获得了世界冠军；匹克赞助的斯洛文尼亚、巴西等国家的运动员个人也有不少获得了奥运会冠军……

2014年12月，李克强总理访问塞尔维亚时，收到了塞尔维亚总理武契奇赠送的一件匹克白色球衣。这件球衣是塞尔维亚国家篮球队的1号球衣，球衣上特别写上了李克强名字的中英文。这让我感到特别骄傲。我想这件特别的球衣至少可以说明两个问题：一是对中国品牌与产品的认同，二是感谢中国品牌对他们的支持。

国际奥委会主席巴赫先生接受萨拉·沃克赠与的匹克新西兰队服，匹克战袍被奥运博物馆收藏

国际奥委会主席托马斯·巴赫在发布会上展示匹克运动服

在匹克赞助斯洛文尼亚参加2016年巴西奥运会的签约活动上，斯洛文尼亚总统亲自接见了我。他见到我后，说了两句话，第一句是“终于把你盼来了”。这是因为上一届奥运会我们也赞助了斯洛文尼亚，在当地已经有了一定的影响力。更关键的是，匹克是来自中国的品牌，代表了中国形象。总统这么说，是对中国实力的认可，更是对中国品牌的认可。第二句是“中国那么大，你们为什么还在这边拓展市场？”我回答说：“虽然中国很大，但是世界更大。”总统听了非常高兴，还主动要求穿匹克的服装和鞋子去跑步。

谋品牌未来—加速品牌的市场国际化进程

问：在品牌建设方面，匹克在未来都有哪些打算？

许景南：刚才我讲到的“3个100”目标中的第三个目标，即在10年内外销收入达到100亿元，将会是匹克未来几年重点要做的事情。要全力以赴将这个战略实施好，努力做好国内国际市场的互动：以中国市场保证国际市场的拓展，以国际市场的拓展带动中国市场，促使品牌管理、产品研发、服务质量、团队凝聚力都能有更好的提升。这个以内保外、以外带内的国际化战略得以顺利实现，要归结于前20多年的基础准备工作。而互联网又为匹克提供了一个实现内外互动的便利机会，如2016年6月20日骑士夺得2016年NBA总冠军，各大网络媒体就在第一时间内发布了这个消息，匹克的“冠军定律”又再一次被传播出去了。

积极参与各项顶级赛事，也是我们未来继续要做的事。像此前举行的2016巴西奥运会，匹克就赞助了10个国家队，占比近5%。以前是中国运动员在奥运赛场争夺奖牌，现在是服饰品牌一起在争夺赛场风景。当我们赞助的这些国家的运动员在入场、获奖，甚至比赛时，都穿着匹克体育的服饰，那是多么令人兴奋与自豪的事情。

另外，我们也计划向品牌运营商转变，不断延伸产品线，扩大授权，争取更多的合作。这对很多希望创业的年轻人说，是一个难得的好机会。在当前电商发达、大众创业、万众创新的时代背景下，年轻人想创立一个新品牌，还是有难度的。而我们已经做了近30年，平台已经搭建好了，品牌的影响力已经有了。

许景南在福建泉州出生长大，算得上是典型的闽南土著。尽管南人北相，国字脸，重眉，不笑时，有股碾压过对方的气势，但是与生俱来的闽商气质在许景南身上恣意洋溢。许景南的思想管理渗透进了中式哲学与权谋，例如对“情商”“责任”“谦虚”“双赢”等词语都进行了重新诠释。所谓“世事洞明皆学问”，匹克早期就是在他这套逻辑护航之下才得以漂流过一个个险滩。如今，许景南以他对全球化战略的专注与坚持，继续带领团队朝着更远大的理想迈进。