关税下调 国货美妆或迎新机遇

◎《新产经》周贝贝

化妆品关税迎史上最大幅度下调，洋妆“入场”倒逼国产品牌战略升级。

国务院关税税则委员会近期发布公告，从7月1日起，将洗涤用品和护肤、美发等化妆品进口关税平均税率由8.4%降至2.9%，下调幅度65.48%。

《新产经》梳理发现，这是自2015年以来，我国第五次降低部分消费品进口关税，而与化妆品相关的调整，这是第三次。且从数据上来看，本次下调力度可称历史之最。

业内人士普遍认为，这一次调整后，中国化妆品市场在关税保护层面接近完全开放，真正成为了全球化妆品品牌争夺的“肥肉”，这对于国产化妆品品牌而言，势必带来巨大影响。毕竟从数据上来看，似乎“洋妆”更能讨消费者的“欢心”。

满足消费升级需求

近年来，收入水平快速提高，消费者对进口优质商品的消费意愿也水涨船高，这种现象在化妆品领域尤为突出。根据商务部网站2018年5月28日发布的《主要消费品供需状况统计调查分析报告》显示，家庭月收入超过2万元的消费者都购买过进口商品，且最近一年内已经或有意购买进口商品的占比高达86.6%。其中化妆品比例为36.1%，居于榜首。而对于未来需求，报告指出，未来半年，31.0%的消费者计划增加进口商品消费，需求列首位的商品依然为化妆品。

“目前，购买进口化妆品的途径主要有商场实体店、网店淘宝、JD等平台、朋友圈个人代购，进口化妆品批发的进货渠道有品牌方或者国内总代理、区域代理商、批发档口、阿里巴巴批发平台等。”知名经济学者、财经评论家郭凡礼在接受《新产经》采访时表示，“然而，这些平台之中仅商场实体店、品牌方或者国内总代理、区域代理商能保证购买进口化妆品为正品，其他渠道真伪难辨。”

郭凡礼认为，国内外产品的差价成为消费外流的主要原因，这一政策的直接影响是有助于将大量外流的消费留在国内。

利好进口 不会出现大幅降价

在郭凡礼看来，关税的降低对于进口扩大会产生直接的影响。

“国内化妆品产品市场竞争将会加剧，对国内生产形成一定压力，进口商将会获得更大发展空间，代购数量可能会大幅减少。”郭凡礼表示。

“降低进口关税，最直接的影响是扩大进口，使消费者更方便和容易买到进口消费品，由于国内对于进口消费品需求量巨大，所以进口商可以扩大进口数量。”中研普华研究员闫素飞在接受《新产经》采访时表示。

据中证网消息显示，拉芳家化5月31日在互动平台表示，国家对部分进口化妆品下调关税对公司相关化妆品的进口业务产生正面影响，但对公司利润影响尚无法评估。

此外，对于普通消费者而言，最关心的还是本次下调化妆品进口关税能否会使高端进口化妆品大幅降价。

“一般进口商品的价格构成包括生产成本、流通费用、税费和利润4个部分。其中，进口环节税费主要包括进口关税、进口环节增值税和进口商品消费税。而在我国，进口关税的平均水平大体在9.8%左右，增值税一般为17%，消费税则根据不同商品属性确定税率，最高可达到56%。从中不难发现，关税在其中的比重不大。所以，降低关税只是扩大进口的有效途径，它与市场零售价格并无直接对应关系，最终的商品价格还是由市场决定。总而言之，购成高端化妆品的价格成本有很多因素，而关税只是占一小部分，不会大幅降价。”闫素飞表示。

闫素飞的观点与许多行业内人士的想法不谋而合。目前，业内人士担心更多的是，面对激烈的市场竞争，国产品牌如何积极应对。

国产品牌亟需转型升级

降低关税的直接影响，一方面是有利于扩大开放、满足群众需求，另一方面则是倒逼国产品牌进行产业战略升级。

事实上，这也是一段时期以来，供给侧结构性改革的要求。我国化妆品市场总体规模很庞大，关税降低后，进口品牌涌入，切分这块“蛋糕”的主体也在增多，整个市场分散度奇高，且集中度提升较为困难。而我国化妆品品牌力较弱，核心竞争力不强，渠道方面又不占据明显优势，国内品牌往往要靠渠道打开市场，所以短期内国产化妆品与国际品牌拼实力较难。国际化妆品品牌如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等长期占据我国化妆品消费品牌排行榜前列，国产品牌上海家化、伽蓝、完美、珀莱雅等有一定知名度，也仅占据极少的市场份额，即便近几年有所起色，依然因为代购等多渠道的兴起，被进口品牌超过一头。

这样一来，如何快速推进国产品牌产业升级，就成了摆在诸多公司面前的问题。毕竟要与进口品牌“短兵相接”。

华创证券研究报告指出，国产化妆品牌更多可能通过以下赛道来弯道超车：首先，低单价+超高频+低门槛+大重量/体积，外资渗透率不高，对功效的要求也不高，只要营销投入大就能出爆品；其次，不在配方产品上进行研发投入，主打单一诉求的单方/成分产品，定位于护肤的“补漏”环节，以原液、安 瓶、酸、精油为代表；再次，有设计师的彩妆+强渠道。彩妆对使用感和功效的要求比护肤品低，品牌历史和沉淀也相对弱化，设计、宣传到位容易弯道超车；最后，从线上渠道向线下门店，在二三线城市结合会员体系进行“轻”服务发展。

郭凡礼则表示，国货美妆想要走出国门，势必要做一通大改变。首先要明确产品定位，理念先行，催生产品、指导营销、影响销售；其次，巩固产品在消费者心中的地位，保留产品中的经典元素，也就是说包装、产品造型、成分中的主体部分都要予以保留，在这基础上再来创新；最后国货美妆要紧跟时代，抓住年轻女性消费者们关注点吸引目光。