不一样的“618”开辟新零售试验田

◎《新产经》周贝贝

今年的618与往年相比有些“不一般”。电商巨头们再次将战线拉长，又巧合地碰上了端午节小长假和世界杯。重点是线上线下共振、网上网下相结合的运营模式受到追捧。这其中蕴含着怎样的商业逻辑？

战线拉长

从提前一周预热到提前近三周就全面启动，618“狂欢”时间从6月1日持续至6月20日。

“从6月1日开始，无论是京东、天猫、苏宁都开始了不同力度的打折活动，随着接近618的时间节点，各个平台打折活动开始逐步放大，基本上在618当天达到一个高峰。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员、北京中农服农业科技研究院副院长赵振营在接受《新产经》采访时表示。

关于战线拉长的原因，赵振营认为，往年618京东的主场一直比较强，从主观上限制其他平台参与进来，规模相对小一些，社会的影响力及参与的用户群体也相对小一些。然而今年京东做出了一些改变，客场没有做过多的主观限制，也不会出现原来商标等争议。所以今年618实际上是整个业界一起嗨，参与的用户群体比原来放大了很多。同时随着近几年电商平台造节，基本上在用户的心目中形成了418、618、双十一、双十二的购物时间节点，一些需要购买的东西，如果不是特别急需，则放在这几个时间节点来购买。由此引起整个社会的参与人群比原来大了不少。作为企业来说，为了防止用户下单时间过分集中，从而导致物流爆仓的状况出现，所以有意识地拉长了618的时间。

618巧遇了世界杯，作为618活动的策划者，应该早就能够预见世界杯的冲击。据媒体报道，天猫平台上世界杯周边产品和即食食品的销量上涨迅猛。据天猫的预热数据显示，60寸大屏的电视多卖250%，回音壁音响和防噪耳机销量均增长5倍，五星红旗卖出了数万面，而中国队球只卖出数十件。与此同时，“佐球”小吃销量急升，天猫一小时内就卖出小龙虾54万只，百威啤酒卖出100万听，熬夜重口美食柳州螺蛳粉一小时卖了6万份。

此外，今年的天猫618,将一小时达的服务范围扩大到21个城市，基本覆盖主要的一二线城市。用户从下单到收货，中间最多只需要一个小时。另有全国的46家盒马鲜生门店也全面应战，为周边3公里范围的消费者提供最快30分钟免费送达服务。

这意味着用户在家看着世界杯，啤酒和小龙虾就能随叫随到。而且，除了极速送到家，到店的消费者还能体验到“捞上来就吃”的现场加工，吃到最新鲜的美味。

“双线”共振

线上与线下共振成为本次618最大看点。除了常规的线上活动，还以北京、上海等天猫零售之城为节点，搭建起新零售一体化网络。

在线上，天猫平台在手机数码、服饰美妆、生鲜食品酒水等等行业全面爆发，各个品牌销售创下新纪录。在线下，618当天约有7000万人涌入同步参与天猫618活动的线下门店，包括全国范围内超过70个新零售商圈、10万家天猫智慧门店以及银泰、盒马、大润发的全国门店。

据悉，天猫在北京朝阳大悦城、上海中山公园龙之梦、杭州城西银泰、深圳COCOPark、重庆龙湖时代天街这5大地标商场举办品牌集合快闪店。此外，还有71场单品牌的天猫618快闪活动，覆盖了北京、上海、广州、深圳、杭州、西安、成都、重庆、南京、武汉这10个与阿里着力合作推进新零售的城市，更多城市也争相想加入“新零售之城”的行列。同时，天猫上抢的购物津贴，在智慧门店也能使用。

赵振营表示，从线上涌入线下，一方面可以降低平台的流量支出成本；另一方面可以降低商家的快递物流成本，这些都会作为最终的收益反馈给消费者和平台。

线上线下打通后的新零售能爆发多大的能量？以居然之家的北京金源店为例，10点商场一开门便被成批的顾客挤满，开门2小时销售额超1亿。

另据相关数据，618天猫线下实体店消费笔数增长45%，天猫国际西湖银泰线下店客流增长135%，消费热度直追去年国庆黄金周。

“线上线下的共振，从根本上来讲是因为消费升级。”电商专家“电商叔叔”在接受《新产经》采访时表示。

事实上，随着生活水平的不断提高，单纯依靠低价促销已经不能足够引起消费者的兴趣，消费者已不满足于刚需类的商品，而更多地向往个性化、智能化、全球化的商品。同时，也开始愿意为更好的服务和体验支付溢价。据商务部的统计数据，自2010年以来，网上零售额逐年下降，纯电商的方式已经难以继续调动消费者。而天猫敏锐地抓住了这一变化趋势。

天猫618的产品销售情况就是消费升级的一个很好体现。天猫的统计数据显示，今年618销售增长最快的商品别具特色。自动扫地机器人的销量增长1092倍，自动蒸汽拖把销量增长321倍，自动食物垃圾处理器的销量增长266倍，都显示出民众的消费观念和习惯的转变。

消费升级的趋势会持续高速进展。贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍认为，2018年，在创新型产品和服务消费的带动下，中高端消费在中等收入群体中渗透率会越来越高，进一步提升消费量级。

铺垫新零售

而消费者需求层次的提高也是催生新零售的根本。赵振营表示，新零售是未来零售业发展的一种趋势，而这个趋势与消费升级紧密相连。从整个618的过程中，我们发现大量的“黑科技”和一些物联网相关的基础在618的应用产品上面得到了很好的体现，这中间更多是技术与消费升级两者相互作用、协同共进的结果，导向未来的趋势就是新零售。

据了解，新零售就是将原本互为竞争关系的零售卖场和网上店铺联合起来，让人们的消费体验得到提升。其模式是把人放在最关键的位置，为消费者提供不同的场景体验，以消费者的喜好为销售逻辑，尽最大可能贴近消费者，方便消费者，满足消费者的各项需求。该模式的产生，依托于大数据、人工智能等先进技术手段，是对商品的生产、流通与销售过程的一次全面的升级改造。

近日，商务部召开例行发布会总结了目前中国网络零售市场的四大趋势——业态多元化、供给全球化、区域协调化、服务高质化。天猫新零售引领的线上线下一体正是当中的创新实践，强力拉升了新消费。

赵振营最后表示，现在餐饮+超市、零食+水吧等各种创新的业态重复出现，并且像无人值守的咖啡机，无人值守的果汁机等等，这些基于人工智能的设备也开始出现，都为零售业带来了天翻地覆的变化，在带动消费者消费体验升级的同时，也引领了消费的场景化革命，所以在某种程度上来说，随着物联网技术的发展，类似的应用会更加丰富，场景化会更加明显。同时也让商家和生产企业更容易触达消费者，了解消费者的真实需求，让产品的生产与设计更加贴合于消费者的消费痛点，由此让整个社会资源的配置更加优化。