差异化管理塑造“千店千面”

文／蒋莉敏

佛山石油推行差异化管理，从“千店一面”变成“千店千面”，让每个加油站和店面都呈现出不一样的特色。

随着90后、00后新一代消费者的崛起，消费者在购物时对商品的多样性有强烈追求。格式化零售已逐渐失去对消费者的吸引力，个性化消费成为消费新趋势。随着业务多元化的转型发展，中国石化广东石油佛山分公司适应新形势，实行差异化管理，推动加油站经营模式向“千店千面”转型。

▲各有特色，佛山石油将场景化陈列与便利店空间有机融合在一起。 供图/蒋莉敏

一站一策 强化油非互促

佛山石油在加油站实行“一站一策”营销策略，通过部署零售专项调研工作，深入了解客户流向、竞争对手营销、制约加油站扩销增量的各环节问题，给每个加油站开出诊断处方，提出相应的整改方案和营销措施。实行差异化运营，对重点站进行销量的二次挖潜。

佛山吉利加油站场地只有30平方米，日销量20吨，看似到达了极限，但经过深度调研，认为该站可以从优化排班上找到突破口。该站早午晚三个高峰期都存在人手不足、现场拥堵等现象，严重影响了车辆进站率。针对这种情况，佛山石油调研组对当班人员采取分段式排班，对油站重新调整分区标识，合理进行客户办理业务分流，缓解 “排长队”现象，油站进站率提升3%。优化排班避免了人力资源闲置，激发了网点和团队活力，促进了业务健康发展。

通过这一系列优化措施，客户进店率有了明显的提升。截至4月22日，佛山石油0元积分兑换自营商品已拉动线下营业额30.35万元。

差异化场景 优化堆头陈列

佛山石油注重便利店的堆头场景化，以消费者的应用场景为中心来陈列商品，将场景化陈列与便利店空间有机融合在一起，在易捷便利店构建差异化场景陈列。

佛山石油在市区、景区、高速站因地制宜，各有特色。市区中心样板站打造成休闲小资风格，位于居民区的样板站则打造成“迷你小超市”，以家庭用品为主的商品陈列，而高速站和景区站则以服务货车司机和外地游客为主，打造快速便捷型。

佛山石油还在有条件的油站设立了不同专区，设置汽车用品、日用商品、名优商品、佛山特产等主题，以区域划分。在“汽车”的主题陈列中，将关于汽车的模型、车用雨伞、汽车香水等组合在一起，暗示消费者在这个堆头区域可以买到汽车所有关联商品。通过关联陈列来营造相应的消费场景，强化视觉冲击效果，让消费者进店有方向、购买有欲望。

佛山石油还通过与照明品牌企业合作，在灯光设计上下功夫，并创新商品陈列，优化场景服务体验，提高购物舒适度。

线上转型 适应时代偏好

相比父辈消费对实用性的追求，90后、00后更加注重产品的时尚感，消费方式更青睐线上购买。为了满足他们的消费习惯和偏好，佛山石油充分运用互联网思维开展营销，努力打造线上和线下高度融合的车主生态圈，全力以赴打好市场保卫战。

通过“双百工程”，充分利用微信的社交功能，让员工百分百关注、百分百分享公司微信公众号的推文，将线上客户及潜在客户引流到线下。通过好玩、有趣、实用的推文与他们产生情感共鸣与价值认同，进而将消费能力强、消费心态开放的年轻客群转化为客户。在新宝集团开展专场活动，通过提前制作优惠信息推文，让该公司项目负责人转发到员工微信群，有效扩大了影响面。在专场营销中APP下载32次，充值达16000元。

同时，针对不同油站周边客户群体的不同，对不同油站提供各具特色的智能支付体验。如，在年轻人消费相对集中的油站推行智能POS机、微信支付等，实现多元化支付模式，让年轻客户感受到加油站向智能化转型的信心和决心。3月，佛山石油线上违章办理额同比增长200%。

佛山石油推行差异化管理，从“千店一面”变成“千店千面”，让每个加油站和店面都呈现出不一样的特色，以最快的速度应对竞争，对营销结果负责。