浅析新媒体冲击下传统纸媒的发展趋势

钱亨

[摘要]面对互联网和移动网络为代表的新媒体迅速崛起并且不断更新，传统纸媒原有的市场份额和盈利空间受到了巨大冲击，传统纸媒如何生存发展令人担忧。本文试从各个方面思考探析，让曾在历史上一度有着崇高地位并作为主流影响着大众的纸媒，在这个新媒体时代如何着眼于自身资源优势，构建全新的运行盈利方式，积极探寻转型发展的涅槃之路。

[关键词]新媒体：纸媒；危机；自身优势：融合

现今。中国大批伴随着网络成长的新生代们，传统纸媒对他们几乎没有任何吸引力。他们已经习惯于从互联网等新兴媒体上获取各种信息。据资料统计，在美国，1964年尚有80%的人阅读报纸，现今人数只有不到50%。其中年轻人比例占不到20%。美国作家Philip·Meyer在他《消失的报纸》一书中担忧地告诉我们：假如报纸的发行量继续按照目前的速度下降，地球上最后一个读者阅读最后一份报纸将发生在2040年4月。不论结论是否靠谱。但确确实实给纸媒的生存及发展敲响了警钟。

一、新媒体时代纸媒危机概述

（一）发行量急速萎缩

在新媒体出现之前，传统的纸媒在很长的一段历史时期占据着主流的地位，曾是我们与这个世界沟通的最重要方式。在新时代，新技术的更新让阅读方式更加多样。层出不穷，不断冲击着传统媒体。例如，手机已成为一种最便捷的传播工具，它不受时空限制，随时都可以上网，看视频、看新闻、听广播……而纸媒由于介质的局限性。已经不再是最便捷的信息来源。各类报纸、期刊等纸媒面对新媒体的强烈冲击，发行量急剧下滑，尤其是一些地区性的报纸、期刊，读者锐减，《杂文报》《生活新报》等报纸甚至相继停刊。除了报纸，杂志的生存也遭遇瓶颈，《瑞丽时尚先锋》《外滩画报》等一批知名期刊的发行量在经历“断崖式下滑”后也相继停刊。至今，销售锐减以及停刊的消息还在不断传来。

（二）广告收益大幅下降

纸质媒体在发展过程中，其盈利模式一直都以广告收入为主，可以说广告费用是支撑纸媒发展的重要支柱。前些年。报纸的广告起着“定海神针”的作用：现今。各种新媒介形态层出不穷，受众面广、传播速度快，越来越多的广告商倾向与新媒体合作，纸媒广告的市场份额逐步被瓜分和蚕食。缺少了广告的支撑，纸质媒体在发展过程中出现了捉襟见肘的局面。据世纪华文的监测数据显示，2014年全国报纸总体发行量下滑30.5%，面对如此巨大堪称“断崖式”的下滑。随之而来的就是广告投资的大幅下降。由于没有了广告收入这一主要收入来源，使得报纸的整体质量下降，发行情况又受到了巨大影响，如此就形成了恶性循环。

（三）人才大量流失

以往，在传统媒体工作的媒体人发展空间大并且工资收入也有优势。近些年，面对新媒体的冲击。传统媒体影响力下降，广告收入减少，参加的发布会以及相关活动也开始减少，使得传统媒体人发展空间受限，工资收入越来越低。面对几乎确定的渺茫前景。一些优秀纸媒人纷纷出走。比如《南都周刊》总编辑陈朝华、曾任《博客天下》《财经天下周刊》《人物》杂志出版人的郭光东……如今，相关专业大学毕业生看到新媒体如雨后春笋般的发展，并且有足够的施展空间。薪资水平与前途也理想。很少会选择传统媒体这样相对刻板的工作进行择业。各种条件的制约导致原本拥有人才、资金、政策优势的传统媒体。在与新媒体的竞争中尽显劣势，这必然会降低对人才的吸引力。可以预测，未来一段时间传统媒体将一边面临人才流失，一边面临着新生力量的短缺。

二、新媒体冲击下纸媒如何发展

（一）充分发挥自身优势，获得核心竞争力

1.保护版权，成为内容提供商。传统纸媒在新媒体冲击下无从应对，其中最重要的原因就是版权困局。一直以来，媒体版权之争，特别是纸媒与网媒的战争已是老话题。如今，移动终端APP悄然加入，更加热闹。前些年，纸媒争相将自己耗费大量资源获得的内容产品近乎无偿地奉送给新媒体，用“传统媒体的‘草肥了网络媒体的‘羊”，但传统媒体及其作者还乐意被转载，甘当网络媒体免费“奶妈”。当回头发现自己的阵地被占领，想撤回来时，已经来不及了。如《南京宣言》，在各方利益博弈下，最后都不了了之。纸媒拥有一大批自己的采编队伍，刊登的新闻绝大多数都是自己的原创，甚至是独家。而一些网站等新媒体，由于没有自己的采编队伍，不得不依靠纸媒。据统计，新媒体80%以上新闻信息都来源于纸媒。报业多年前就试图成为“内容提供商”，这也是报业转型的一个可行方向。但是，如果缺乏版权保护，“内容提供商”根本无从谈起。

2.真实性、原创性是纸媒的最强优势。传统纸媒在采编、制作、发行、商业运作等每个环节都有长久历史，积累了大量的经验，相当成熟，这是新媒体短时间无法比拟的。增强内容产品的竞争力，提升报紙的公信力是当前纸媒转型的重要抓手。目前，新媒体因缺乏有力监管，互联网上充斥有海量信息。这些信息良莠不齐、真真假假，内容存在粗制滥造，其中不乏虚假信息和谣言。使人们不敢完全相信，甚至有时要找纸媒求证。而纸媒在相对较长的发展过程中，已经形成了丰富的内容生产机制，多年的职业品性，养成了传统纸媒内容可靠的真实性，纸媒也一直把真实性当成自己的生命。比如《京华时报》要求，接到线索的记者必须第一时间赶到现场，进行实地采访，杜绝一切虚假新闻。比如。一些深度报道，纸媒记者甚至要不顾个人安危，深入事件内部“卧底”获取第一手资料：比如，类似于地震等突发重大事件，对于设备复杂的电视媒体而言，灾情实况只能通过远距离的拍摄和报道进行传播，而纸媒记者会克服重重艰险深入灾区中心，用照相机和原始的纸、笔，记录下一篇篇客观真实而又感人至深的新闻报道。主流纸质媒体记者发回的报道成为各网络媒体争相刊载的信息来源。这些作为传统纸媒的优势之所在，是新媒体所无法比拟的。

3.功能价值和本土价值是纸媒的特殊优势。在我国，包括纸媒在内的新闻媒体是“党和政府的主要宣传工具”，具有特殊的地位和作用。随着时代的发展，尽管有一些都市类纸媒会随着市场的变化而消失，但党报、党刊等主流媒体绝不会消亡。因为它承担着特殊的任务，不可能有任何一家新媒体能取代党报、党刊的地位。纸媒深度报道所特有的力度和思想性，构建了纸媒平台的卓越影响力。因此，纸媒在突出新闻性、时效性的前提下，结合自身特点，发挥纸质媒体版面长于阐释的功能，并且在其传统强项上狠下功夫，如深度报道、跟踪报道、专题报道等，加强新闻评论、新闻分析以及相关的新闻背景资料介绍，提高吸引力，加大影响力，从而增强竞争力。如《京华时报》每天使用1～2个整版篇幅刊载时事评论，目前有几十名特约评论员撰稿，他们以更加亲近读者的方式宣传主流价值观。这些独创的高水平的评论和版面，已经成为报纸启迪民智、引导舆情、凝聚读者的重要阵地，同时也增强了媒体的影响力和广告的吸附力。

新媒体虽然信息量大，但它缺乏新闻的本土化，难以满足受众对新闻“接近性”“本土化”的需求。而大多数传统纸媒都有自己的地域。生活在自己的本土上，有著自己的“阵地”，对本土的人来说，这些纸媒当然有着自己的区域价值和吸引力。因为。这些纸媒的内容与他们最具“接近性”和“亲切感”。

（二）整合资源、调整经营模式，朝数字化、融合化发展

任何一种新媒介的出现都不会导致原有媒介形式的消亡，而是逼迫传统媒介在新的媒介载体格局中重新寻找更适合自身的功能定位。传统纸媒想要在全媒体时代保持立足之地。就要去学习使用并适应新的介质形态，并充分利用新媒体数字化的特点，将纸媒内容上的传统优势与新型介质结合起来，利用传统纸媒的品牌及高质量、个性化的内容成为纸媒数字版的主要依靠，而超越纸媒内容的数字版又对纸媒本身起到补充和呼应作用。因此，身处数字时代的传统纸媒，只有采取原创内容多种经营的模式去增强自身竞争力，主动融入数字时代以获得可持续发展。

“互联网+”的提出给纸媒的转型带来新的思考，媒介融合成为传统媒体转型的必由之路。中央审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》已经为传统媒体的转型之路指明了方向。可以说，自从网络媒体显示出巨大的能量开始，国内一些报社在数字化和全媒体方面也进行了探索和尝试，推出了像报纸网站、手机报、手机客户端、电子报以及公众新闻视频等各种新媒体产品，“两微一端”基本成为各报业集团的标配。但这种简单的报网融合并不能挽救报纸的颓势。真正的全媒体战略应该是一种平台化模式，需要充分挖掘自身内部资源，整合出一个相对完善的包括内容生产、传播、推送、互动、终端、营销等各个媒体互动促进的生态链条。以人民日报为例，目前人民日报、人民网、客户端及微信、微博等统一品牌输出，每一个都单独运营，各自业务不交叉，但各自又互相辅助，且都具有独立的竞争力。

结语

事实上，多媒体融合是媒体产业发展的外围观点，其本质还在于立足自身的创新发展，吸取新媒体的优势，整合资源，调整经营结构，最终构建以传统纸媒为主体的多元化媒体平台。与此同时，纸媒体在发展过程中，还应坚持自身的优势，将纸媒的发展纳入到文化产业链的思考之中。以此在激烈的媒体竞争当中获得核心竞争力。实现以纸媒为核心建立一个适用于多种传播渠道的“信息受众市场”。