试论新闻媒体坚持正确的广告导向

姜志强　姜俣

[关键词]新闻媒体；广告导向；坚持原则

现代社会，新闻媒体的生存发展大多都离不开广告。随着广告和广告市场的迅猛发展，广告形式越来越多，广告创意越来越生动丰富，广告所占媒体宣传内容比重的越来越大，因而广告对媒体受众的消费理念、消费行为和价值观发挥着越来越直接、越来越重要的影响力。广告除了具有经济属性，还具有社会属性和文化属性，因而广告在传播产品和服务信息引领消费的同时，还具有引领风尚、凝聚与传播正能量，弘扬社会主义核心价值观的重要作用。一般而言，新闻媒体对于时政、社会、法制、军事、外交等领域新闻报道和影视等文艺作品的导向问题都高度重视，相比之下对于广告宣传导向问题的关注则时而有所不足，或者没有上升到一定高度。2016年2月19日习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上首次明确提出：“广告宣傳也要讲导向”，这一新论断、新要求，既天经地义。又恰逢其时，应当成为新闻媒体和广告从业者贯彻和遵循的指针。

首先，新闻媒体的广告宣传必须坚持正确的政治导向。在我国，媒体是党和国家的舆论阵地。媒体的广告宣传与新闻宣传一样，务必同党和国家的大政方针保持一致，要对涉及国家主权、安全、利益等方面的重大问题必须时刻保持清醒与警惕。例如，对于损害我国国家安全利益的事件所涉及相关广告在新闻媒体发布。就应该慎之又慎；再如，近期一些境外跨国公司在一些媒体或其官网上发布的一些广告。在涉台、涉藏等问题上出现错误的问题接连引起我国有关方面的严正交涉和坚决抵制。对此，我国国内的企业和广告发布者都应该引以为戒，要极力避免出现类似导向性失误和差错。同时。广告在利用敏感人物、敏感事件进行宣传时，务必要保持清醒和慎重，避免产生不利的政治影响。

第二，新闻媒体发布广告必须坚持真实性原则。必须依法合规。坚决杜绝虚假与违法宣传。前一段时间，一些虚假、违法广告在各种媒体上屡屡出现。比如，号称“百变神医”的一个叫“刘洪斌”的人曾频频在多个卫视出现。一会儿根治鼻炎，一会儿包治糖尿病，今天在这儿是世代蒙医，明天在那儿变成了祖传苗医，这与骗子有什么两样儿？再比如，很多地方的广播电台的夜间医药诊疗节目中，充斥着补肾壮阳和治疗性传播疾病等违规内容，且描述十分低俗、露骨；还有的涉嫌非法集资、信用卡违规套现的内容，常年出现在一些报纸的分类广告中。必须强调指出的是，如果新闻媒体经常发布这些非法、违规广告，那么媒体的公信力还何在？是非对错还何在？媒体还如何去引导舆论呢？2015年4月十二届全国人大常委会表决通过新修订的《广告法》，其中对广告的宣传导向问题都做了明确的规定，因而遵循和守住《广告法》的底线，是坚持正确广告导向的关键。如果新闻媒体忽视社会效益，或由于疏忽和把关不严而导致发布虚假甚至违法广告，那么。受损害的就不仅仅是消费者的利益和正常的市场和社会秩序，还将危害社会风气、媒体的公信力，甚至包括党和政府的形象。

第三，新闻媒体发布的广告必须坚持健康向上的思想道德文化导向，要有利于促进社会主义精神文明建设，不能有违社会主义核心价值观的要求和公序良俗，不能给大众带来反感或造成大众审美低俗、庸俗化。例如，有的广告充满低俗甚至色情之风。如“XX，专业做鸡30年、XXX开始做鸭了”；有的广告隐含性暗示，如“他好，我也好”，“睡一次，爱上一辈子”；有的房产广告中，女友对男友说，“你有好工作么？你有车么？你有房子么？你要是买了XXX的房子我就嫁给你”，宣扬了不健康的婚恋价值观；有的广告鼓励老年消费者盲目攀比，甚至绑架亲情，如“这是我女儿给我买的，快让你儿子给你也买一双”。还有的广告中，孩子给父母电话，“快给爷爷奶奶送XXX”：有的广告严重脱离百姓日常生活实际，如“XXX别墅，才500万一套，赶紧去买吧”，或者明星代言某高档消费品，“每天一碗XXX碗燕”高频率、高密度播出；有的广告，宣扬不健康的送礼文化，如“今年过年不收礼，收礼只收XXX”、“给客户、给上司送点什么好呢”：有的广告通过“涨价、脱销”等不实信息制造抢购、恐慌等场景诱导消费，甚至造成混乱、拥挤、踩踏等事件。这些广告，内容和表现形式或低俗，或色情，或炫富，或盲目攀比，或脱离实际，或有违公序良俗，不利于全社会形成科学、理性、健康的消费观，不利于良好社会风气的形成，甚至可能导致消费秩序和社会秩序的混乱。近期，中国广告协会发出倡议，对不良广告导向予以坚决抵制。

第四，新闻媒体要注重发挥公益广告的引领和导向作用。中央电视台曾播出过一条警告吸烟危害生命的公益广告：画面中，出现“吸烟”两个醒目的大字，配以吸烟造成的各种危害的画面，接着，“烟”字中的“火”点燃了一支香烟，烧出了一连串惊人的数字：全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人。占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命：我国15岁以上男性吸烟率平均为61%……进而指出：吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。这则电视公益广告通过惊人的数字和事实，说清了吸烟的危害，令人触目惊心，产生了极好的警示效果。而中央人民广播电台近期播出的“讲文明、树新风”系列公益广告《身边的文明》，则面向普通大众，针对乱扔垃圾、公共场所大声喧哗、旅游景点乱涂乱画等身边时弊进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，规范人们的社会行为，对维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，起到了润物无声、成风化人引导作用。通过公益广告展现新时代实现中华民族伟大复兴中国梦的国家和全民理想、气质和精神追求，引领、倡导与弘扬社会主义核心价值观，应当成为新闻媒体广告宣传义不容辞的责任和担当。