健康传播中新媒体与传统媒体的融汇互补

由培远

[摘要]随着人们健康意识的增强，“养生类”节目越来越受到电视观众的关注，数量也越来越多。与此同时，媒体环境也在变化，信息的传播再也不是线性的了，传统媒体遇到了瓶颈。在新的融媒体环境下，如何使新媒体与传统媒体的融汇互补，让健康传播更有效、更有公信力，是当前健康传播需要解决的问题。

[关键词]养生节目；健康传播；问题与途径

据统计，目前全社会有70%的人处于亚健康状态。人们对健康的追求可谓前所未有的迫切。而电视作为传统媒体之一，势必要迎合大众的需要，为人们的健康需要寻找良方。健康传播就是把医学研究成果转化为百姓的健康知识，来提高人们整体生活质量和健康水准。

一、电视媒体“养生类”健康传播的现状

近年来，一大批“养生类”节目脱颖而出，从央视的《健康之路》到北京卫视的《养生堂》，到省级地方媒体的大量医疗节目。可以说观众的选择越来越多。就拿黑龙江来说，省级电视、广播媒体中，“养生类”节目就达七个，再加上各地市媒体，“养生类”节目甚至出现了供大于求、难以选择的情况。

二、健康传播面临的问题

开办节目的初衷变了。“养生类”节目开办的初衷是向观众传播健康知识，而随着市场化竞争、广告压力、节目同质化等缘故，很多栏目“变味了”，节目理念从全心全意为观众服务。变化到追求收视、追求收入。追求收视率表现在，有的节目将原本严肃认真的话题，通过人为手段添加了很多个性化因素，把健康类节目“娱乐化”，变成某个医生的真人秀了，整场节目看下来，观众并没有记住多少健康知識，反而对嘉宾的“表演”印象颇深：道具不再是为了更好地讲解专业知识，而是为了博眼球；嘉宾的语言也从专业严谨变得搞笑甚至是怪诞。追求收入表现在：个别节目不考虑合作单位是否有资质、不顾及节目中植入的广告是否真实、推荐的药品和保健品是否适用于多数人，一味地考虑节目创收；还有一些媒体对节目嘉宾的门槛过低，一些不入流的小诊所也登上了大雅之堂。

电视媒体中的“不健康传播”。近几年，“养生类”节目娱乐化、商业化越来越严重。所谓的一些“中医名家”，其中不乏个别未经国家相关部门认证的“专家”，利用媒体和网络胡作非为，比如2017年被曝光的“中华中医医学会风湿分会委员刘洪斌”，三年间以九个身份活跃在全国多个地方卫视的“专家”，以北大专家、祖传老中医等身份推销药品和保健品，夸大宣传、虚假宣传，屡次被罚后又屡次解禁。诸如此类事件绝不止一例，这充分说明监管问题。而对于新媒体来说，更加缺乏传统媒体具有的权威性和公信力，一些网络媒体打着“健康传播”的宣传。以点击量、电话量、销售量等为目标，扭曲了健康传播的公共服务属性。

隔靴搔痒式的健康信息传播。在很多人看来，医疗行业是一块“大蛋糕”，资源多、市场大、需求大、利润大，近年来节目同质化非常严重。那么，节目究竟能帮助大家解决什么问题呢？下面是一期亚健康人群如何养生的节目，嘉宾推荐了一种自制健脾茶—荷叶3克，茯苓5克。生山楂3克，生薏米5克，淮山药3克，料方看起来比较系统，可作为观众，他们并不了解这些食材。在现实生活中操作非常不方便。一旦对食材的选择稍有不慎，就达不到预定的养生效果。另外，像医生推荐的种种方子，并不适合每一个人。有些人喝了管用，有些人喝了毫无效果。还有些人喝了会有反作用，比如，对中药过敏的患者等等。

三、电视媒体应如何“健康传播”

打破传统形式，融合网络互动。传统的“养生类”节目多为录播的访谈式节目，然而如今媒体环境发生变化，网络逐渐成为中青年甚至部分中老年人依赖的工具，因此，新媒体环境下的健康传播应该和传统媒体良性合作。发挥各自的优势。传统媒体的优势是权威性和公信力，和新媒体融合后。将在一定程度上提升新媒体在观众和网友心中的地位。而新媒体的优势是更加方便、快捷、灵活，健康传播不再局限于电视的固定时间，而是任何时间、任何地点获取健康知识。例如，采用电视和网络同步直播的形式，可以在节目中加入互动，比如，观众和网友可以边看节目边提问，通过网络App上留言，通过微信公众平台发图片、发语音，实时与嘉宾、主持人视频聊天，嘉宾在节目中实时解答。这样一来，观众和网友的问题得到了更准确、更具体的系统解答，因为嘉宾的每一次解答都是针对具体的某一位观众，就像在诊所出诊一样。

提高从业人员素质。“养生类”节目中最重要的传播者，就是主持人和嘉宾。主持人不是专业的医护人员，他们必须学习相关的医学知识，这样才不至于在节目中表现得“外行”。同时，节目组必须审核嘉宾的资质，比如，嘉宾至少要有副主任医师以上资质、并且来自三甲医院。另外，节目组要和嘉宾充分沟通，对于带有商业性、娱乐性的表述，一律杜绝。

严格把关。因为节目的特殊性和专业性，节目的审核一方面要达到电视播出标准，另一方面还要经得起医学的推敲。因此，必须由卫生监督部门严格把关。与此同时，政府有关部门主动监督，发挥主导作用。尤其对于新媒体。更要加大健康类网络媒体的审核力度。加大监播力度，加大处罚力度等等。

四、结语

新媒体发展迅猛，健康传播重在服务，只有以传统媒体和新媒体相融合为载体，以和观众互动的方式呈现，才能让“养生类”节目更好地传播健康，以多元传播方式的共同作用促进公众健康的提升。用最科学的方法传播、最真诚的方式服务，健康传播将以前所未有的影响力改变我们的生活。