地铁站内广告的投放位置与内容探究

朱茜芸

摘要：本文通过着眼地铁交通，以北京和西安地铁为例，对我国的地铁站内景观设施建设以及站内灯箱广告的布局进行分析和调查，检讨目前我国岛式月台中灯箱广告的布局存在的问题，为更好的地铁站内媒体空间提出发展意见和建议。

关键词：地铁广告；空间设计；广告效果

中图分类号：U231+.4 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2018）19-0063-02

公共交通的發达程度是衡量一个现代城市水平的重要标志。特别是在一百年前登上历史舞台的地铁这一交通工具，现已成为许多国家不可欠缺的公共交通之一。随着现代交通工具的不断发展，地铁已从我国的一线城市开始逐步向二线城市普及。地铁交通作为现代城市发达的标志之一，它带给人们的不仅仅是生活的便利，其独特的空间和构造，无形中给人们提供了公共空间和公共服务。

一、地铁站台——独特魅力的公共空间

地铁站台是一个相对封闭的公共空间。地铁本身作为地下公共交通，尽管站台内部是开放的公共空间，与广场等地上空间不同，由于本身位置处于地面以下，导致人们的视线受到天花板的阻碍，人们视线能够触及的范围相对狭小。地铁站台的人流量巨大，停留时间短暂。地铁站台主要承担着乘降功能，人们的目的性较强，流动性较强。这也意味着利用地铁这一公共空间的人不会长时间停留在站台内，随着发车和抵达车辆的时间，人流会有明显的变动。人们在地铁站内移动范围小，路程短。由于乘车人目的明确，因此与其他广场公共空间相比，人们不会漫无目的地移动，移动的范围和距离也相对有规律可循。许多地铁站在设计时也考虑到与站台周边的地区文化相结合，增加壁画、雕塑、互动设施等，给人们带来良好的视觉体验。

二、我国地铁发展的历史——北京地铁和西安地铁

纵观我国地铁建设的历史可以发现，从我国1969年就首次开通的北京地铁1号线，以及之后1976年开始建设的天津地铁等，在70年代之后，我国的一线城市开始了轨道交通建设的新浪潮。2000年之后我国的轨道交通系统得到了大幅的发展，轨道交通将成为如日本般全境覆盖的交通工具。（1）北京地铁1号线。北京地铁1号线的建设时间大约持续了30多年，直到2000年后才实现了东西两条线的联通。之后则又与八通线接通，才形成了现在的地铁1号线。作为最早建设的中国地铁线路北京地铁1号线，设计师在建设初期对于地铁站内景观和设施的考虑是欠缺的。地铁站内的安全门、公共座椅、卫生间以及站内的公共景观在我国地铁的早期建设中都没有得到充分的考虑，由于1、2号线的人流量巨大，对地铁基础设施进行改头换面的翻修仍是非常困难的。（2）西安地铁2号线。2002年发布的《西安市城市轨道交通计划》中曾提出建设六条西安地铁线路，其中的1号线与2号线在2006年开始建设。截至2017年，西安市内已经开通了3条线路，大幅度地缓解了西安地上交通的拥堵状况。西安地铁站内的景观规划是比较明确和丰富的。除了基础设施、安全门、座椅之外，站内的壁画、学生作品以及充满历史气息的标识也是西安地铁的魅力之处。从北京地铁到西安地铁的公共空间的变化，标志着人们对于公共空间的“美”的要求在不断提升和发展。

三、地铁站内广告的基本特征

在地铁月台中除了设计装饰和独具风格的站内设计之外，地铁空间内最常见的一定是广告。这也充分说明了地铁空间也具有一定的商业价值——商业广告的设计和展示。如许多公共空间一样，地铁站台也利用充分的空间在其中展示多样的广告。地铁广告虽然被定义为室外广告的一种，但实际上它与室外广告有着非常巨大的差异。地铁广告作为在地铁站台中不可或缺的一部分，有着以下几个特点：（1）地铁广告环境相对封闭。一旦人们进入到地铁站内，环境将受到视线阻挡变得比较单调，人们的目光将会主要停留在彩色的或流动的装饰物上。因此，在地铁站内，广告和公共标识等标志物将会比屋外的同类标志物更加引人注目。（2）地铁广告的受众比较明确。根据IAI国际广告研究所的调查显示，在中国乘坐地铁的乘客主要集中在18—40岁人群，学历在大学以上，多为公司职员和大学生，他们的收入也是相对较高的中高层收入人群。因此对于这些乘客来说，广告的内容也是易接受和理解的。（3）地铁广告的形式十分多样。地铁广告形式远比我们注意到的种类更多。根据东京市营地下铁每年的地铁广告数据统计，仅仅在东京市营地下铁站内所能够发布的广告形式高达13种。人们充分利用地铁空间，来向乘客展示地铁广告的魅力。我国的地铁广告种类在近年的发展过程中样式也逐渐增多，种类也达到了10多种，包括月台与通道的灯箱广告以及大型墙贴等。（4）乘客与地铁广告的接触时间长。在中国的一线城市中，许多人上班或出行都会选择乘坐地铁，地铁是人们外出的最重要的交通方式。在地铁站停留的时间长，也就意味着乘客可以与广告长时间接触，广告效果也会有所提升。

四、我国地铁广告的现状——以灯箱广告为例

多样的广告一方面可以吸引乘客注意，减缓乘客在封闭环境中的压迫感，另一方面在大人流量的地铁站中，也具有较高的商业价值。这种商业价值也是随着人们对于地铁空间认知的不断提升而增长的。在地铁建设初期，人们对于地铁站内通道两侧的墙壁并无太多想法，通道两侧除了指示牌与基本的站内引导之外鲜见他物。但随着大型广告的出现，地铁通路两侧以及月台的墙壁上开始出现了灯箱广告。起初灯箱广告的样式和数量并不固定，以北京地铁1号线为例，各个站内的月台灯箱广告个数不尽相同。而在近年的地铁建设中我们可以发现，灯箱广告数量，大小和样式已经基本固定，各站台的数量也趋于一致。如西安地铁2号线的月台灯箱广告数基本相同。这也说明，我国在进行地铁站台建设时已经充分考虑到了站台内广告的必要性与价值，并将其融入到地铁站台的基本建设当中，给地铁本身与广告主提供双方盈利的机会。地铁灯箱广告具有以下几个特点：（1）灯箱广告利用率偏低。西安地铁2号线的广告中非商业广告中最多的是风景图片，在全部的785个灯箱广告牌中占到272个，高达34.6%，但在西安地铁中标语和消防的广告数量极少，只有18个广告牌有此讯息。究其原因，应当是由于新的地铁建设中对这些方面规划比较明确，地铁安全措施得到了很好的保障，对通过广告牌进行宣传的必要性大大降低。（2）灯箱广告中的广告内容因地区不同有着明显的差异。根据调查结果显示，北京地区外来人口和年轻劳动力较多，广告内容多集中于日常消耗品与购物的内容；西安地区则以房地产、家具、招聘等为主，体现了目前西安地区居民的基本需求。广告内容的不同，也一定程度上反映出了地区的文化差异以及不同的消费观念。北京地区外来务工人员居多，房价偏高，人们对于购房需求较低，年轻人将自己的收入多用于日用品的消费和娱乐；西安地区地处内陆，外来务工人员相对较少，近几年房地产业兴起，交通扩建，使买房热度居高不下。（3）灯箱广告的布局随机。根据调查结果显示，无论是北京地铁还是西安地铁广告，一个地铁站内的灯箱广告内容的分布并无规律可循，除各站的广告分布不均匀，人流量较大的车站中商业广告占比不合理之外，单个站台内中也有数个连续的相同的商业广告或地铁的非商业广告布局出现，这种不均匀的分布和不合理的张贴广告方式也会影响到广告的效果。

综上所述，我国的地铁站空间已经进入了规范化的设计和发展进程中，但在广告张贴和利用方面仍存在利用不足、广告效果不充分等问题。针对这些问题，在今后的研究中，应当要考察人们在地铁月台中的基本活动和行为，了解乘客的基本行动规律和对站台内景观的观点，以确定较好的广告效果范围；同时，在广告的投放和利用上也要合理安排比率，结合站台以及周边地区的基本特征，有目的地投放广告。

本研究中的不足在于，对于两地地铁广告位置及内容的主要调查进行了数次，然而并未能进行跨年度的记录和调查，如能够获得更充分的广告分布数据，将能使观点得到更多完善。

参考文献：

[1]魏庆华.地铁广告研究[J].商场现代化，2008，（2）106-107.

[2]孙新翔，杨桂云，石艳苹，陈茵琪.基于受众调查的地铁广告投放策略研究——以北京市地铁为例[J].经济研究导刊，2013，（7）212-213.

[3]沈毅，罗子明，高丽华，陈旭啸.北京广告环境与广告主发展研究（1979-1991）[J].广告大观理论版，2008，（1）：71-77.