浅谈O2O 模式下小型实体经济的崛起——以武汉为例

熊鸣舸，李紫薇，蔡 辰

（湖北经济学院，武汉 430205）

一、研究背景和现状

（一）研究背景

随着电商企业的发展O2O模式的兴起，线下企业不断向线上靠拢，利用线上独有的优势，当成本低且影响力大时，线下连锁的大型实体零售行业不断受冲击缩水，营收和利润下滑，在中国的扩张也有所减缓：马莎百货退出中国；沃尔玛突然关闭63家山姆会员店；易买得超市如今也销声匿迹。

但是，小型实体经济业却异军突起，飞速发展，不断地进行扩张，例如today，seven eleven的纯线下小型实体经济以及茵曼、各种外卖在内的线上线下一体化小型实体经济。据资料显示，2016年便利店行业增速达到13%，市场规模已经超过1 300亿元，在传统零售业中位居榜首。2018年，在线餐饮外卖市场规模将有望突破2 300亿元。

（二）本项目国内外研究现状

1.国外。美国百货业的O2O主流方向是Online to Offline，线上到线下，而中国百货业的O2O更多是Offline to Online，线下到线上，近几年小型实体经济才开始逐步崛起，这种现象与中外的人口因素、劳动力成本、商业环境因素用地成本、内在创新条件都密不可分。日本早年也有实体店衰落的时期，但经过几年调整，重新稳定崛起，也提出日本实体零售长盛不衰的奥秘。

2.国内。推文《2017年实体店崛起的17个信号，实体店未来可能比电商还要疯狂100倍！》敏锐指出实体经济崛起的原因及其前景，眼光长远；徐欣欣曾发表文章《修炼内功是我国实体店的希望所在》，其中通过列举国外成功因素，深刻指出中国实体店发展的关键砝码；2016年的《现代商业》也曾发表文章《线下实体店的转型之路》，尖锐指出线下实体店面临的困境，并给出一系列可行性建议；2016年，《现代商业》发表文章《实体店的生存之道》并给出建议；《电商：推动回归实体经济发展的强力引擎》一文，更指出线上线下相互作用影响深远。

二、范畴界定

实体，即实实在在的、具体的、物质性的。实体经济则是指物质产品和精神产品的生产、销售以及为之提供相应服务的经济活动，不仅包括第一产业、第二产业，也包括除了金融服务业的第三产业。小型实体经济则是在此范围基础上的一个缩小，特指小型的、生产运营规模不大的实体经济。

本文则将小型实体经济分为两大类别：第一类是指纯线下的小型实体经济，以便利店为例；第二类则是指线上线下一体化的小型实体经济，以外卖、茵曼。

三、原因分析

（一）传统小型实体经济的创新

线下实体经济唯一的优势就是实际服务用户体验，更多的实体经济店正在努力创新提高效率，营造更好的店面氛围，做出更好的店面设计，以此达到电商无法企及的效果，留住大众消费者。

工匠精神和情怀则是小型实体经济创新的救命稻草，小型实体经济店面设计、商品品质、人文情怀都在不断践行工匠精神，精致的实体体验让用户流连忘返。

（二）人民大众消费升级——服务及时性

商业竞争核心已经悄悄由价格转变为服务，唯有能带给用户实质性的用户体验良好的服务，具有核心竞争力的产品，才能真正吸引广大人民群众将视野重回线下实体店。人民大众现如今追求的已不仅仅是产品需求满足，更多用户体验精神层面的需求满足，只有线下小型实体经济才能带来如此两全的用户体验。而电商为弥补自己的短处，也纷纷线下开体验店，进行线上线下一体化零售。

（三）辐射范围

随着O2O发展，更多消费者倾向于网上购买大件，在实体店购买生活必需品。大型商场虽品种齐全、处于城市中心地带、辐射范围大，但距离更大部分的消费者较远，人们平时一般不愿意走很远的路程去。而小型便利店等实体店辐射范围虽然小，但分散且更具有针对性，致力于某一范围的特定人群，且临近小区、学校等，紧密结合着消费者，抓住了特定人群的需求，为消费者提供更大的便利，这种空间上的小范围辐射的针对性也是造就近年来小型实体经济自身崛起的重要因素。

（四）生活方式变革

当代社会的快节奏发展，使传统的大型零售受到了冲击，人们无暇利用大段时间来逛大型超市，更多地去往提供生活必需品、使用频率较高的商品的便利店等小型实体店。小型实体店越发人性化的设计可以让消费者在快节奏的时代里充分利用零碎的时间，从而满足当代消费者的需求，这种时间上的充分利用对小型实体经济的崛起有着不可估量的作用。

（五）开店成本

1.线下成本收益比上升。线下地产商竞争加剧，越来越多的地产商愿意用人流量、商业影响力换租金，当巨大的人流量与商业影响力带来更多收益，开店成本在一定程度上降低，成本收益比增加，吸引更多运营商重回线下。

2.线上开店成本上升。同时在运营商纷纷根据边际成本效益为享受低价开店成本，朝着Offline to Online发展，将店铺从线下移至线上时，线下商业地产租金会下降，线上开店成本不断攀升，从此不断缩小线上线下开店成本，吸引更多运营商回到线下发展实体经济。

四、实证分析

根据上文通过文献得到的可能原因，下文将通过三个方面对小型实体经济崛起的原因进行证明。

（一）交叉分析

1.把是否过定过外卖分别与年龄、性别和职业做交叉分析，可以得到订过外卖的比例随着年龄的增大而减小，女性订过外卖的比例略多于男性，学生订过外卖的比例最高，高达94.3%，其次是商务人员，比例为90.5%，最低的为从事农林牧渔业的劳动者。然而由于中国人口老龄化加剧，年纪越大的人选择在实体的便利店消费的比例越高，可以印证小型实体经济还是有广阔的发展前景的。

2.把是否会选择线上线下一体小型实体经济体验服务与年龄、性别和职业做交叉分析，每一个年龄段、性别、职业会选择线上的人数都多于不会选择的人数，其中在年龄段中，30~40岁的比例最高，为75%，女性的线下一体化小型实体经济体验服务比例高于男性，在职业中商务人员的比例最高，为85.7%。可以认为，线下一体化小型实体经济体验服务有较大的发展空间，可以进行进一步的推广，在30岁以下、40岁以上的人群中进行针对性的推广。

3.把可以接受常去的最远的超市多远分别与年龄、性别和职业做交叉分析，随着年龄的增加，对大型超市的距离要求越低，在30岁以下的年龄段中，有过半的人可以接受的最远的超市距离小于1千米，但是在50~60岁的人群中，比例降到了22.2%。而性别和职业没有太大影响。大型商场虽辐射范围大，但距离远。而小型便利店等实体店辐射范围虽然小，但分散且更具有针对性，致力于某一范围的特定人群，这种空间上的小范围辐射的针对性也是造就近年来小型实体经济自身崛起的重要因素。

（二）相关性分析

1.性别与是否订过外卖，接受最高配送费多少，以及是否会选择线上线下一体化小型实体经济体验服务有相关性，男女的喜好差异以及对于购买的热爱程度都会影响不同的消费方式。

2.年龄与是否订过外卖，1周订外卖的次数，接受最高配送费多少，以及可以接受常去的最远的超市距离。随着中国老龄化加剧，人口红利逐渐缩小，劳动力供给不足，从而使低廉的劳动力优势丧失。

3.职业与是否会选择通过外卖平台购买除一日三餐之外的东西，接受最高配送费多少，以及1周订外卖的次数有关。每种职业不同的工作环境、工资收入都会影响消费水平和消费方式。

4.1 周定外卖的次数与是否会选择通过外卖平台购买除一日三餐之外的东西，接受最高配送费多少，以及是否会选择线上线下一体化小型实体经济体验服务有关，而且是否会选择通过外卖平台购买除一日三餐之外的东西与是否会选择线上线下一体化小型实体经济体验服务有关，可以通过对用户点外卖频率的分析进行不同的推荐。

5.接受最高配送费多少与可以接受常去的最远的超市距离有关，人们无暇利用大段时间来逛大型超市，更多地去往提供生活必需品、使用频率较高的商品的便利店等小型实体店，或者直接用外卖采购自己需要的物品。

（三）0—1回归

绘制13个自变量和因变量的盒装图，由图可得，可以接受最高配送费与对大型和小型实体经济哪个更有信心，以及去便利店的频率对去超市还是便利店可能有显著影响，所以建立Logist回归模型来验证。首先，建立Logist回归模型，分为空模型和全模型，分别记为glm0.a，glm1.a。通过对全模型和空模型的对比检验，算出P值为3.926382e-07＜0.05，认为全模型比空模型更加符合数据本身。其次，建立Probit全模型，记作glm1.b，对模型做三型方差分析。

结果表明，模型只有x10以及x12显著利用AIC（）函数，对以上三个模型进行AIC的求解，由结果可知，glm1.b模型的AIC值最小，表明拟合效果最好。以0.5为阀值对Logit全模型进行预测，结果如下（glm1.a）：FPR=98/（49+98）=66.7%，TPR=148/（183+148）=44.7%。我们绘制关于TPR和FPR的曲线ROC，由图可知，glm0.a模型拟合效果较差，而glm1.a、glm1.b模型拟合效果良好。

通过对所得数据进行模型拟合发现，对大型和小型实体经济哪个更有信心，以及去便利店的频率对去超市还是便利有显著影响，全模型的Probit模型回归效果最好，可能的原因为每一个人的喜好以及认知会有差别，可以宣传便利店的好处，加大广告力度，让人们对便利店的优势更加了解，更有利于小型实体经济的崛起。

如果外卖用户增加，可以推动外卖平台在除一日三餐以外产业的发展，可以适当提高配送费，而且线上线下一体化小型实体经济体验服务的用户也会增多。所以，外卖平台可以进行针对新用户的推广。每种职业不同的工作环境、工资收入都会影响消费水平和消费方式。而且很多便利店可以提供三餐，大部分可以接受最远的超市距离为1千米以内，然而大型超市的覆盖密度并没有这么大，所以便利店更受欢迎。

由于生活节奏的加快，人们会开始寻找更加省时省力的购买方式，而且对生活的质量有了更高的要求。人们可以利用碎片时间在便利店购买自己需要的物资，也可以通过订购外卖的形式让急需的物品快速地送货上门。便利店可以满足应急的购物需求，单位时间内的购买人数较少，可以节省在大型超市付账时排队的时间，短小精悍，提供的都是使用率比较高的产品，且更新较快。

五、路径选择

1.打造优质人文服务。根据数据分析中选择线上线下一体化的比例较多，可以认为线上线下一体化小型实体经济体验服务有较大的发展空间，小型实体经济应利用线下独有的服务体验优势，注重细节，提供更好的人文服务，打造优秀服务团队，打造更优质的基础设施服务，从而抓住消费者的心

2.打造多元化产品服务。根据调查结果中选择小型实体经济的原委可以得到小型实体经济（便利店）的崛起的原因，即便捷性，成本低，易转型，目的性强，可以通过多元化的商品经营与全渠道的服务优化相结合。

3.文化品牌创新。实体店应打造特色文化，重情怀，明确店内商品的主题内容，针对目标消费者营造更好的店面氛围，做出更好的店面设计，将文化情怀融进实体店与商品，放大文化价值，直击消费者心底。实体店应提高创新意识，践行工匠精神，打造一流品牌，采购个性化、时尚化的产品，进行差别化经营，避免同质化，从而得到消费者认可。

4.提高群体针对性。（1）纯线下小型实体经济。根据交叉分析得到的不同年龄段消费方式以及水平差异可知，由于中国人口老龄化加剧，年纪越大的人选择在实体便利店消费的比例越高，小型实体经济可针对此推出更多实惠、物美价廉且适合中老年群体的产品服务，吸引更多中老年人到店消费。（2）线上线下一体化小型实体经济。根据分析相关分析和交叉分析得到的职业也会影响选择外卖的次数、频率，以及接受最高配送费，线上线下一体化平台应将服务与现代科技结合，利用大数据算法，针对不同人群提供更多有针对性的推荐，来增加交易次数，促进小型实体经济更快更好发展。

5.与互联网融合。根据分析，线上线下一体化模式小型实体经明显更顺应时代潮流发展趋势，被人们所看好，小型实体经济与互联网融合已势不可挡。（1）“线上预约+线下实体店体验型”。小型实体经济可打造更多线上线下一体化实体体验店，通过线上预约查询信息，可总览全貌。况且，线上信息流通更快速，会比纯线下实体店只专注一片区域固定人流的受众面更大，借助线上能使店铺影响力更大；线上预约对于当代快节奏的社会也更加适用，不仅节省了线下排队耗时，更可一揽全局，增加对各实体店铺的了解来做出最好的选择；紧接着更带来了线下省时、有更多的情感沟通、服务体验的用户体验。（2）“线上订购+线下即刻送货上门型”。小型实体经济可发展更多线上订购、线下即刻送货上门型服务，即各种形式的外卖，适应现代人们生活方式的变革，更多人无暇逛店，此模式可解决更多生活必需品的即时性购买，有很大的发展潜力。当然，任何一种线上线下一体化小型实体经济都是基于服务产品品质的。（3）电商和实体并不是相互对立的关系，只有两者结合，才是未来的发展之道。（4）线上渠道的开拓。电商平台的出现，可以让这些商品在线下渠道不变的情况下，增添了线上交易的机会，并且相比于线下，互联网的优势便是信息多样化和透明化，覆盖的面积更广，外卖的出现使商家和顾客达成双赢，而且增加了更多的就业机会。（5）货款的安全保证。电商属于第三方平台，其交易货款都是在平台上进行，安全高效的特征也逐渐被越来越多的人所认可，不至于出现经销商们货物拿到手、钱却迟迟不到，或者厂家携款走人、货物不发的情况。（6）线上宣传线下体验。实体经济不可能因为电商而消失，因为消费者的感觉和感受是电商无法做到的。“你是愿意穿着睡衣靠在椅子上享受着线上打折后的快感，还是希望穿得美美的与家人朋友出去逛街说说笑笑呢？”

可以说，电商在自身快速发展的同时会对一部分传统产业部门产生冲击，就像汽车发明让黄包车失业，纺织机的引进让手工作坊倒闭一样，但不至于无法避免，结合线上电商优势的话，小型实体经济也能重新复苏并振兴。