对新媒体环境下“议程设置”理论的再思考

摘 要：议程设置理论是实证主义大众传播效果研究的重要理论之一。随着新媒介的兴起，以个体参与为特征的新媒介环境正逐步构建起来。传统的议程设置理论在新媒体环境下呈现出新的特点：议程设置的主体开始泛化，研究重点发生转移，传播路径多元化，影响效果即时且互动性强。

关键词：议程设置;新媒体;受众

1 理论简介

20世纪60年代，麦考姆斯和唐纳德·肖提出了议程设置理论，指出“大众媒介对公众议程设置起着中心作用”，通过报道的数量和话语倾向，媒介为各种“议题”赋予不同程度的显要性，进而影响或决定公众相关议题的关注度。我国传播学者郭庆光将议程设置理论概括为：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。[1]

传统的议程设置理论具有如下特征：从事信息发布和传播的专业媒介机构居于主导地位;传播过程单向，受众被动且无有效反馈渠道;传统媒体容量有限，信息提供不全面、有取舍。[2]

2 新媒体环境下议程设置理论的变化

笔者认为，互联网的即时性、开放性、互动性不仅降低了受众进入媒介的门槛，打破了长期以来公众只能被动接受议程的局面。[3]议程设置理论在新环境下呈现出新的特点。

2.1 研究重点转移

传统的议程设置理论中，主体为大众媒体，受众为客体，议程设置的方式是由大众传媒单方面自上而下进行。而在新媒体环境下，议程设置的主体不再限于大众媒体，个体拥有越来越自由的发声渠道，同时包括门户网站、比较成熟的论坛贴吧等在内的一些社群对议程的设置也具有很大的影响。在2000年传播效果研究国际学术研讨会上，肖和他的两位助手在《公共议程的衰落：个人怎样与媒介融合以形成新的社群》中将议程融合论解释为：人们在使用和挑选传播媒介及其“议程”时是有意识、有目的的。这就代表着当时个人和社群对议程设置的影响越来越凸显，议程设置功能研究从媒体层面开始转向个人和社群层面。[4]

2.2 影响路径多元化

在传统媒体时代，议程设置是单向的，在整个影响路径中，呈现一个大众媒体处于上层、受众处于底层的自上而下的模式。而在新媒体环境下，议程设置的影响路径愈加复杂，其过程为：个体发出某些信息或者某个事件刺激个体，个体通过利用新媒介平台形成个人议程设置，或者通过个体间的传递形成个体间议程;上传到网上后，会引起共鸣者或者反对者的讨论，在双方博弈间就形成了社群议程;当社群议程影响力度不断增大时，就会引起媒介的注意，媒介介入后就形成了媒介议程，媒介一旦增多，就从单一的媒介议程扩展到了多媒介议程设置，形成目标公众的议程设置;接着就会引起相关部门的关注，促成议程在社会层面的解决，达成决策议程。

2.3 影响效果具有即时性和互动性

首先，传统媒体传播时间滞后性的缺点在新媒体环境下得到了巨大的改善，受众和个体参与议题设置和讨论的自由度越来越高。当今受众更能感知到媒介设置的存在，这种反应并不能因为传统媒体的灌输能力以及主动性更强来作对比，而应从受众被影响的范围出发来判断议程设置的影响效果。其次，新媒介环境下，一个议程形成之后上传至网络，受众可以立刻接收到并且通过新媒介平台给出自己的反馈，实现一个互动的状态，议程设置的发出者以及媒体能马上知道公众对议题的反应。在互动的过程中，公众的态度从隐性变成显性，增强了议题的冲击力。

3 议程设置理论可能的发展趋势

对于如今网络中对议程设置理论在新媒体环境下已经失效的观点，笔者并不赞成。正如议程设置理论的创始人麦库姆斯的预言：议程设置理论衰退还为时尚早。他给出了几点理由：第一，数字鸿沟依然存在;第二，新媒体用户并未养成定期阅读的习惯;第三，网络媒体的议题虽然是多元的，但单个渠道的访问用户并不多;第四，传统媒体与网络融合已是主流，新闻网站的内容与传统媒体有相当高的雷同性。[5]笔者认为议程设置理论并未消失，它只是在新的传播环境下呈现出新的传播特点。而对其未来可能的发展趋势，笔者在理解了“引爆点”理论的基础上，作了几点大胆猜测。

“引爆点”理论是商业营销上的一个重要理论，由马尔科姆·格拉德威尔在他2000年出版的《引爆点》一书中提出。这个理论的核心思想是：有些观念、行为和产品能流行起来而其他不能是有原因的。很多流行潮的兴起看似是偶然，实则有规律可循。马尔科姆归纳了流行三原则：一是个别人物法则，指在特定的体系和过程中，存在关键人物。二是附着力法则，指事物本身所具备的优势，能够产生深入用户内心的冲击力。三是环境威力法则，指的是任何流行事物都需要环境的辅助，人对周围事物的敏感往往比表现出的更加强烈。“我们的外部环境决定着我们的内心状态，尽管我们对此并不完全了解。”[6]

3.1 个别人物法则下个体（受众）成研究中心

新媒体环境下，人人都可以设置议程，其主体不再是重点研究对象，而议程设置的主体若想议题流行，则必须考虑到受众的信息偏好后有选择性地设置议题。同时，个体议程设置中也必定会存在一个关键人物，或是个体本身，或是议题中的个别人物。这些个别人物能够引起受众的强烈反应。因此受众将成为新型议程设置的首要研究要素。

3.2 附着力法则下社会文化成重要影响

附着力法则指事物本身所具备的优势，能够产生深入用户内心的冲击力。将这个含义放到议程设置中，就与议题内容的影响力有关。笔者以社会文化为标准将议题分为两部分，一部分是符合并且能够传达好的社会文化的议题，另一部分是违背社会文化的议题。这两部分议题带有巨大的关注点，如《中国诗词大会》，它因符合并且顺应社会文化发展的潮流而备受受众热议。在娱乐至死时代谈诗词体现的是国人骨子里的文人赋诗文化，诗词大会以此为契机，在纷繁复杂的综艺节目中成为一股清流。而“宜黄拆迁”事件则是违背社会文化的例子，这个事件之所以能成为议题，缘于冲击了受众心中“政府为民”的价值观，部分政府部门不合理、不道德、不合法的行为引起社会的强烈抗议。

3.3 环境威力法则下议程间的融合

环境威力法则指的是任何流行事物都需要环境的辅助，人对周围事物的敏感往往比表现出的更加强烈。而在新媒体环境下，新媒体作为一个重要的平台，扩展了人们的公共空间，模糊了职业新闻人与受众之间的界限，带来议程源的多样性。新媒体环境下，个体、媒介和公众之间没有任何一方具有绝对的地位，议程很平等地进入了网络平台，议程要成为公共议程，则需要各媒介议程之间的融合。个人议程会影响媒介议程，媒介议程又会反过来对个人议程造成影响，不同的媒介之间也会有不同程度的影响。所以，未来议程设置的重点还包括媒介间议程的融合，并且议程之间也会出现融合的现象。

4 结语

笔者认为，在新媒体环境下，议程设置理论在新的媒体环境下主体、影响路径和营销效果呈现出新的特点。研究重点转移到受眾，社会文化在过程中有着重要影响，因此，媒介间、议程间应该相互融合。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2012.

[2] 申丹丹.网络环境下“议程设置”理论的发展[J].新闻世界，2013.

[3] 王国华，闵晨，等.议程设置理论视域下热点事件网民舆论“反转”现象研究——基于“成都女司机变道遭殴打”事件的内容分析[J].情报杂志，2015.

[4] 黄瑚，李俊.“议程融合论”：传播理论的一个新假设[J].新闻大学，2001.

[5] 辛自强.互联网时代“议程设置功能”理论发展趋势[J].合作经济与科技，2012（3）.

[6] 马尔科姆·格拉德威尔.引爆点如何引发流行[M].钱清，覃爱冬，译，北京：中信出版社，2006：17-18，98，106，44.

[7] Maxwell McCombs，Donald L. Shaw，David H. Weaver，Bradley J. Hamm . Individuals，groups，and Agenda Melding：A Theory Of Social Dissonance[J].国际舆论研究杂志，1999（1）：2-24.

作者简介：肖霞（1993—），女，硕士研究生，研究方向：新闻学。