非物质文化遗产文创产品开发与营销模式策略探索

摘 要：我国有着丰富的非物质文化遗产，各地域有显著的“非遗”时代地方文化特色。本文从地域非物质文化遗产现状、开发“非遗”文创产品、探索“非遗”文创产品营销模式及营销策略几方面，浅谈了对地域非物质文化的传承与挖掘;基于传统手工艺市场的现状，尝试对“非遗”文创产品的开发营销探索新思路。通过创新地方非遗文创交易平台，整合多种营销方式，树立具有地域特色的“非遗”品牌形象，打造“非遗”文创产业链，促进地方“非遗”文化市场的繁荣。

关键词：非物质文化遗产;“非遗”文创产品;营销模式;营销策略

1 地域非物质文化遗产现状

我国是具有几千年历史的文明古国，有非常丰富的传统手工艺等民俗文化遗产资源，积累了众多具有地方特色和鲜明民族特色的非物质文化遗产。手工艺代表有乱针绣、竹刻、梳篦，还有传统表演艺术、民俗活动、节庆风俗文化等等。“非遗”凝结、传递了一个民族的智慧、情感、思维、技能、信仰等印记。这些宝贵的传统财富资源既是我国文化的基石，又是社会文化的重要组成部分。

非物质文化遗产产生于民间传统手工实践，步入现代化社会之后，传统手工艺生存的社会环境发生了极大的变化，数字化科技工艺突飞猛进地发展，现代化工厂严重冲击了传统手工作坊，地域传统手工艺发展状态堪忧，大多数传统手工艺已逐渐被人遗忘、抛弃。随着时间的推移，若不及时保护非遗文化，全国各地域部分传统非物质文化将销声匿迹。在文化大融合、全球经济一体化时代，如何有效地保护和传承非物质文化成为人类面临的严重问题。近几年，国内各地方对其的保护政策推动了传统手工艺良好持续的发展，地域非物质文化遗产的相关研究也已展开，但在传统手工艺基础上的发展创新还不够。笔者认为对手工艺产品的再开发和非遗文化的重新包装是各地域非物质文化传承与开发研究的方向。

2 “非遗”文创产品的开发策略

非物质文化遗产源于民间和大众，“非遗”文创产品开发要以服务大众为目的;对手工艺产品的再开发和非遗文化的重新包装，必须满足民间大众对文创产品的需求。结合“非遗”产品的使用功能与艺术价值，融入当代设计理念与传统美学，借助高科技工艺对传统产品进行再加工，对产品进行重新包装;利用现代科技，强化产业意识，对非物质文化遗产资源进行再创造与提升。以一种活态的“非遗”与现代融合的文化产品形式，充分展现文创产品的文化艺术价值和市场价值，使非物质文化遗产重新回归大众文化，满足人们现代生活方式与精神文化的双需求，推动“非遗”文创产业的创新发展。

2.1 文化艺术功能价值的传承

非物质文化遗产是一种文化艺术现象，有着时代的文化艺术价值，文创产品开发必须传承其文化艺术价值。非物质文化遗产来源于生产生活，是人们劳动与创造的积淀，只有传承非物质文化遗产的文化、艺术、功能价值，才能满足大众的生活需求和精神文化需求。非物质文化遗产见证了历史发展不同阶段的文化艺术特点，叙述了时代与地域的生活与文化艺术，映射了时代与地域所蕴含的文化艺术价值。例如常州梳篦，梳篦是常州传统工艺品的代表之一，在国内外享有盛名，相传它始于魏晋南北朝时期，具有历史文化价值;梳篦选料精，制作繁复考究，外形美观，花色品种多，具有艺术工艺价值;梳篦既是工艺品又是日用品，具有功能价值。常州梳篦文化的艺术功能价值必须得到传承。再如金坛刻纸，金坛是我国刻纸流行最早的地区之一，早在隋唐时期，该地域就有刻纸文化习俗，花鸟虫鱼、人物戏文，民俗庭院门花、堂花、灯花、双喜等刻纸作品常见于民间。刻纸技艺、民俗功能、审美、时空环境以及习俗传承都体现了非遗的文化价值意义。金坛传统刻纸蕴含着浓郁的江南文化特色与艺术魅力，开发与刻纸相关的文创产品时，应传承与发展刻纸的文化艺术价值。在现代人民群众生产生活过程中，继承刻纸文化艺术之精华，将优秀的传统文化与现代创意相结合，活态传承能实现非物质文化遗产价值延续和当代文创产品开发的双丰收。

2.2 非遗产品经济价值的开发

非物质文化是一个地域文化艺术精神财富的时代表现，孕育着当地民间生活习俗与非遗产品。为适应高速发展的当今社会，非物质文化遗产应创新满足现代人们需求的文化产品，在保护遗产文化的同时创造可观的经济价值。市场经济与现代生活方式迫使非遗产品开发经济价值，使得非遗产品也将在市场中展现自身魅力。随着文旅业的发展，特别是国家政策对非遗文化扶持力度的加大，在艺术走进民间，传统手工艺走进校园等文化导向下，创新开发非物质文化遗产的文化产品，可完美实现非遗产品的文化艺术价值和经济价值。企业通过整合当地非物质文化传承人、民間工艺大师、在校大学生的创意资源，以此作为平台的创意主体，同时整合传统的文创加工制造企业，利用互联网营销，为大众提供一个文创产品的输出平台。

遗产文化源于生活，为非遗产品走向市场奠定了基础，“非遗”是宝贵的文化资源，也是珍贵的产品创意之源。非遗文化创意产品以非遗文化为资源，开发艺术创新性，挖掘产品个性和大众审美意识，达到满足消费者的综合需求。非遗文化产品开发具有原创性、艺术特色性和使用功能性，企业生产也要按照非遗文化产品创作的规律进行加工生产。非遗产品的创新主要体现在功能、形式及包装上，利用现代生产高科技及信息技术为非遗文化创意产业服务，进一步开阔视野、拓宽创新渠道、增加创新内容;在信息化、现代化市场中实现产品经济价值，销售过程要迎合消费者爱好，对非遗产品的使用、艺术、文化价值进行推广。

3 “非遗”文创产品的营销模式

在文化产品的形式上，“非遗”文化要在传承的基础上注重创新;在文化产品的内容上，“非遗”产品要保持大众艺术的民间风格与使用性。“非遗”文创产品营销既要突出其文化艺术特征，又要兼顾功能性，在传统文化营销的基础上，本文从产品文化营销、品牌文化营销两方面简析“非遗”文创产品的营销模式。

3.1 “非遗”产品文化的营销模式

理论上，文化创意产品可以分为核心文化创意产品、形式文化创意产品和延伸文化创意产品三类。“非遗”产品之间的差异主要体现在延伸文化创意产品上，其研究本民族地区的文化特色和人们的现实生活需要，挖掘产品的非物质文化的内涵，提升文创产品的附加值，对地域非物质文化资源进行再创造，赋予了产品新的文化艺术气息。在产品外观设计、个性化包装、文化服务各环节都要突出具有非遗文化特色的情感氛围，给消费者浓郁的“非遗”文化气息与个性化体验。在核心产品上加强产品的生命力，在形式产品上加强艺术审美，在延伸产品上深挖地方特色文化、提升文化服务意识。针对网络化、个性化、民俗化的市场需要，把非物质文化的价值通过文创产品的不同种类与层次、多种途径和形式有效地传递给大众。

3.2 “非遗”品牌文化的营销模式

品牌文化营销是产品文化营销的延伸和拓展，它包括整个社会对品牌的信任和保护。品牌是行业和企业核心竞争力的重要标志，非遗文化产品同样需要品牌包装。“非遗”品牌文化营销利用地方非物质文化来进行品牌打造，利用品牌文化来提升当地“非遗”文化品牌的竞争力。例如，中国的著名特种瓷器工艺品北京景泰蓝、娇古苏绣、常州白象梳篦等等。“非遗”产品的消费者更有情感归属、个人价值观念，“非遗”品牌文化营销能增强市场竞争力，提升品牌忠诚度。“非遗”文化创意产品具有高附加值、高收益性的特点，文化是品牌的灵魂，品牌是文化的载体，文化灵魂促使“非遗”品牌更容易让消费者产生很高的期望价值，从而增强品牌溢价能力。消费者愿意为一个富有文化内涵的“非遗”品牌支付更高的价格，譬如，名人字画、文旅非遗产品、大剧院文化表演等。通过对“非遗”品牌非物质文化内涵的挖掘、传播，推进“非遗”产业链和价值链的完善;树立品牌意识，通过对“非遗”文创产品的品牌营销，创造出更丰富、持久的非物质文化市场价值。

4 “非遗”文创产品的营销策略

4.1 “非遗”文创产品的综合营销策略

综合营销策略是对地方非物质文化遗产进行的“IP”文创深度挖掘及品牌再包装，集产品营销、价格营销、整合营销、主题营销、教育营销、渠道营销于一体，利用互联网产品交易平台重新把“非遗”产品推向市场，实现线上线下综合营销。重新梳理“非遗”文创产业的秩序，使创意主体、加工制造主体、营销推广主体各司其职，优势互补，共同打造文创产业专业化、流程化、平台化的生态链，搭建地域完善的“非遗”文创产品的输入输出平台。赋予文创平台文化思想和理念，加大政府扶持力度，为平台注入新的血液，在文创平台策划生态环保、人文关怀、文创集市促销、公益慈善等主题活动;定期举办“非遗”文创产品大赛、慢生活文化大讲堂、在线“非遗”文化直播等;利用各媒体传播文创平台的“非遗”文化和品牌形象，借助多种公共关系与社会资源，联合周边城市举办“非遗”文博会、文化沙龙，创办城市“非遗”文化节;促使政府建设非物质文化遗产创意园，形成产业集聚效应，更好地深入挖掘地方文化。

4.2 “非遗”文创产品的多渠道销售策略

“非遗”文创产业链终结点环节将以销售为主体，将“非遗”产品转变为商品的价值，服务消费者。面对浩瀚的文创市场，“非遗”文创产品的销售途径是多样化的，多种销售渠道对销售人员具有很大的挑战性，销售培训是必不可少的。提升员工对地方非物质文化遗产的文化理念和品牌意识，强化销售员对多种非遗产品工艺与功能的学习意识，努力达到对文创产品形式感知与艺术上的心灵互通，以在销售过程中达到全方位的立体市场渗透效果。已具有文化理念的销售员可深入文创市场与人民大众生活，体验以下几种销售渠道。

第一，“O2O”线上线下结合销售模式。线上营销、线上购买带动线下经营和线下消费，利用地方文创平台，借助微信公众号、微博及官方文创平台 APP等多种途径进行线上电商。线下以实体店摆卖、慢生活体验店、工艺大师工作坊特色服务等，满足个性化服务的私人定制业务。第二，文创加工制造企业的销售渠道。授权相关的文创加工企业进行加工，因这些企业本身就拥有自身的销售渠道，平台只需进行品牌授权，加工销售环节可以委托加工企业进行销售，后期再利润分成。第三，交易平台线上文创智库、集市销售渠道。文创智库是通过平台聚集在校大学生和民间艺人等闲散的人力，汇集创意设计作为创意输出的资源平台，通过梳理，进行版权交易，将创意作品自营开发或授权转让给一些文创加工企业。文创集市平台中，受众可以直观地看到并购买产品，当地非物质文化传承人、民间工艺大师的工艺美术品，可通过平台销售。线上交易平台会定期推出新品，所有的产品都是平台文创智库的创意，通过第三方加工制作，在平臺进行二次销售。第四，文创加盟店。根据当地的文创市场情况，进行品牌授权加盟店、招收代理。文旅业蓬勃发展的今天，与旅游景区、酒店合作，开辟礼品赠送等多种销售渠道。

通过整合多种营销方式，走“非遗”文化贴近人民群众的路线，提升知名度，长期坚持全方位综合营销，树立具有地域特色的“非遗”品牌形象，促进地方“非遗”文创文化市场的繁荣。

参考文献：

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作者简介：王栋臣（1978—），男，山东菏泽人，本科，毕业院校山东工艺美术学院，硕士，毕业于华东师范大学，常州轻工职业技术学院讲师，研究方向：影视艺术。