原生广告的传播

赵由甲

摘 要：在全媒体环境背景下，数字技术高速发展，消费者的习惯也在不断变化，原生广告也在此潮流中顺应而生，开启了各种模式，融入媒体环境，打开了消费的新局面。本文以微信中公众号软文推送和朋友圈投放的原生广告为例，探讨原生广告在传播过程中的传者心理、受者心理和未来传播的盈利模式。

关键词：原生广告；朋友圈；推文；传受者心理

原生广告这个名词在国际上有诸多定义与解读。而在生活中也有着原生广告的众多实例：淘宝界面的众多产品区块中隐藏着一个广告区块，形式与产品区块大同小异，往往是对一家或一类的淘宝商家的整合广告；美图秀秀界面在美化图片、拼图等功能区块中隐藏着广告区块，往往是相关软件的介绍与下载页面；在微信中，广告主伪装成朋友圈里的普通朋友，在朋友圈发布图文，可以点赞、评论，进行互动，不造成视觉困扰，高度融合界面。这就是原生广告，将广告高度融合软件界面，减小视觉冲击，通过提供有价值的内容，发布更为有效的广告。

本文主要探讨的话题是微信中的原生广告。

一、微信中隐藏的原生广告

1.公众号

拥有较大关注度的公众号，日常的推文往往自身风格显著，时而跟进时事评论，偶尔掺杂软文。某公众号在双十一购物节发表文章：《双十一你可能白买了》。文章中推荐了一系列彩妆和护肤品，对女性有着强烈的吸引力，美妆知识、产品介绍，深得人心。这篇软文的阅读量和点赞量以及精选留言数量创造并保持着本公众号文章互动量的最高纪录，这就是原生广告的传播效果，狡猾且高效。值得一提的是，在文章的阅读原文链接中，是美妆应用的下载提示。

2.朋友圈

朋友圈中的广告图片，点击展开后一般是长图或动图。其中如婚庆类广告，互动量较低，充分显示了投放不够精准的缺陷，而像麥当劳、肯德基以及服装品牌的广告，互动量极高。

二、微信中的原生广告与传、受者心理

1.传者心理研究

在微信原生广告中，广告主与媒体担当着有意图的一级传播者，受众为接收者。当信息对受众产生价值时，受众担当无意图的二级、三级和N级传播者。而且我认为，受众无意图的互动和传播是至关重要的。

当身边的人在朋友圈转发了一条直男/女的搭配指南，出于自己人效应，我们会降低对广告的戒备和抗拒，进行阅读、点赞和评论，甚至进行转发。广告就在这个过程中悄无声息地入侵，我们可能会在购物时联想到文章中推荐的搭配，然后将其列入购买计划。这就是原生广告的狡猾之处，它具有形式上、内容上和意图上的原生性：形式上高度融入上下文，提升点击率且不给受众造成传统广告的视觉冲击；内容上提供有价值的信息，给受众提供有意义的内容；意图上根据用户明确设置的意图，进行相对精准的投放。它甚至在传播过程中也是原生的，抓住受众心理，使受众进行无意图的传播，人们拒绝转发广告，但是被价值与内容吸引。

2.受众心理研究

首先，受众并不真正抗拒广告，他们只是抗拒与自身需求不相符的广告。这里的需求不相符，一是投放时间与需求不相符。视频网站中每个视频播出之前会有一条120秒的商业广告，只有会员才能跳过，投放时间的错误选择，会激发受众较为强烈的抗拒心理；二是投放内容与需求不相符，看电视的时候在非儿童台跳出一则儿童手表广告，受众的第一反应往往是换台或者拿起手机；最后，是广告页面造成了强烈的视觉冲击。当我们打开手机微博，首先映入眼帘的是吞噬整个屏幕的广告界面，停留3秒之久，造成强烈而负面的视觉冲击。

广告的强行植入是防不胜防的，受众最大的抗拒也在于此，尤其是在群体传播与大众传播进行博弈的今天。人们独立而感性，对信息的个人倾向性甚至不会受制于主流媒体，常常形成自己的思考和见解，对于自卖自夸的广告更是如此，受众对于强制性且带有宣传意味的广告产生着对抗性的解读。对于广告来说，这是一个如履薄冰的时代。而原生广告在时间上可由受众自由选择，在内容上提供有价值的信息，在视觉上与微信公众号软文和朋友圈页面高度融合，润物细无声，达到了让受众在不知不觉中主动接受的效果。

其次，发朋友圈这样的行为，往往是分享自己认为有价值有新鲜感的内容的行为。社交媒体的出现外化了人们希望被认可的心理。无论是出于新鲜感还是被有价值的内容吸引，这种希望被认可，被朋友点赞、评论的心理会驱使着人们去分享和转发。

在社交媒体中往往存在着群体传播的意见领袖，他们的言论常常被圈子里其他的人当作至理名言而高度信任。意见领袖比起乌合之众，有着更加强烈的希望被认可的心理，他们更加认真地经营着自己的朋友圈，在转发和分享新鲜有价值的内容时，甚至会自行配以精心雕琢的文案，引发更多人的关注。这对于广告主来说绝对是是一种高质量的免费传播。

三、未来原生广告盈利模式探讨

一切的心理理论研究最后都要对人性初衷进行合理解释，一切的社会理论研究，最后都要探究现象背后的利益逻辑。

原生广告未来如何为广告主营利呢？当受众逐渐摸清广告主与媒体的套路，能够很快地识别内容信息中隐藏的原生广告时，他们对分享和传播这条信息的积极性会有所降低。时间久了，人们甚至不会点开这类内容，连一级传播都无法顺利完成。我们的时代从来不缺少创意，更不缺少昙花一现的快销品。在受众逐渐揭开原生广告的广告面目，产生疲劳和抗拒之前，广告主与媒体必须有所感知，有所反应。

作为广告主，企业需要做的是脚踏实地和诚实明示，在方法论上主要有三点。一是整合营销传播。若想广告达成宣传目的，逃不开整合营销传播。以优秀的创意为灵魂，线上线下联动。线下的广告也可以做成高质量的原生广告，如夏天街边免费发放的扇子，上面印有企业标签或产品广告。显然，相对于发传单，扇子是有使用价值的；二是广告标签，国外对于原生广告是有规定的，要在文章中标明这是广告，但在国内有很多原生广告是没有标签的，这样会在一定程度上对受众形成误导，这就是诚实明示的问题；三是产品质量，原生广告可以帮助传播，但是首先要有好的产品质量。

作为媒体，要做的就是回归内容，并且做到更精准的投放，方法论体现为内容为王和分众传播。首先是内容为王，这个关键词针对的是微信公众号。文章内容必须满足“有价值”，目前的原生广告推送缺乏创新，比如在服装广告上，第一个人发了服装搭配的推文，接下来就会出现上百条上千条服装搭配文章，缺乏独特、新鲜的内容；第二个关键词是分众传播，针对朋友圈的广告投放。这种投放要更精准才能达到效果。朋友圈的原生广告一定要做好分众传播，针对不同的受众圈更加精准地投入广告。大学没毕业的学生是不会对婚纱照感兴趣的，但是对运动品牌、食品、美妆就会产生兴趣。这告诉我们，精准就是效率。

参考文献：

[1]《传播学教程》第二版郭庆光中国人民大学出版社.

[2]《大众传播心理学》刘京林中国传媒大学.

[3]《网络与新媒体概论》李良荣高等教育出版社.