文化自信在电视公益广告编导创作过程中的体现

宋希

【摘 要】文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信。在新时代中国特色社会主义伟大事业征程中，发展中国特色社会主义文化是在社会主义核心价值观指导下增强文化自信的根本途径。对于中国文化自信和社会主义核心价值观的宣传而言，公益广告以一种独特的方式向人们展示着优良的传统文化和道德规范。电视公益广告的工作者应加大制作传播力度，充分发挥电视公益广告应有的传播意义与社会责任。

【关键词】文化自信 公益广告 广告编导

一、公益广告编导投身创作的使命和责任

从历史使命来看，电视公益广告必须要充分展现出文化自信，在传播中华民族传统文化、核心价值观的同时，发现新时代传统文化价值，丰富我国公益广告内涵。在形成深植本土的电视公益广告文化的同时，激发融入东西方文化共存共生的公益文化活力。

从现实情况来看，电视公益广告在创作过程中不可避免地面临来自媒介平台升级换代、电视技术发展更新等问题，但作为重要的文化传播平台，我国电视公益广告编导都必须坚定文化自信，始终植根民族文化，在传承发展中推陈出新。

从未来发展来看，新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。优秀的公益广告能成风化人，凝心聚力。新时代电视公益广告编导要下功夫做好公益广告宣传，用优秀的公益广告作品宣传习近平新时代中国特色社会主义思想，传播社会主义核心价值观。

二、公益广告编导选题如何坚持文化自信

我国电视公益广告起步较晚，选题和原创不足是我们必须面对和改进的问题。虽然目前电视公益广告创作数量逐年攀升，但是借鉴与抄袭之风极其严重，很多选题都是海外已有创意和模式，虽然注入了一些中国元素，从总体上看却不接地气。坚持文化自信是电视节目自主创新的强大动力和坚强后盾，作为电视公益广告编导应自觉承担起传播、弘扬中国优秀传统文化的社会责任，利用电视公益广告作品建构起相应的文化认同。

1.坚持文化自信，讲好中国故事。中国故事这一命题是传播文化自信最好的载体。讲好当代中国故事，也是当前广电工作者肩负的重要使命。在电视公益广告创作中，编导也要善于用情感真实地反映客观实际，细致地阐述意图，用中国故事鲜明生动地说明道理。

近年来，各制作机构响应中央“中国梦”“社会主义核心价值观”的宣传要求，涌现了大量讲述中国故事的公益广告片。例如央视“中国梦库布齐治沙篇”，虽然时长仅90秒，但该片使用纪实摄影技术的拍摄手法，真实记录了库布齐治沙工作的生活场景和细节，用朴素的情感展现出二十多年来库布齐治沙人必须面对的严峻考验，充分表现出中国人民坚韧不拔的精神和勇气。

2.坚持文化自信，传承传统文化。文化自信源于中华民族优秀传统文化所蕴含的强大文化基因，是一种文化力量的彰显、文化底蕴的展示、文化底气的表达。因此，新时代公益广告编导选题的过程中，应该根据选题的需要，发现和借鉴传统文化元素，使传统文化元素在公益广告中创造社会和艺术价值，使优秀传统文化元素成为弘扬社会主义核心价值观的重要源泉。例如央视制作的电视公益广告“筷子篇”，以筷子为载体，展现出天南海北筷子的不同故事和意义，以小见大，贴近生活而又契合受众意识，更彰显了传统文化在当代的人文传承。

3.坚持文化自信，顺应时代要求。文化自信从根本上说，是对中国特色社会主义文化的认同和坚守。坚持文化自信，就是要切实把中华民族优秀传统文化与社会主义核心价值观的弘扬贯穿于媒介传播的方方面面，充分发挥文化自信对电视公益广告创作生产传播的引领作用。在中国特色社会主义新时代语境下，电视公益广告编导选题更需要顺应时代要求，切实提高政治站位，从政治和全局的高度把握导向、寻求选题、策划制作，将坚持文化自信，传播社会主义核心价值观，弘扬正能量，作为电视公益广告创新发展的基本准则。

三、公益广告编导对作品内容如何把握

1.创意生活化。电视公益广告编导创意必须与时俱进，关心当前社会的热点话题，贴近百姓生活，从大处着眼从小处入手，找准切入点，需要表达的要义必须集中、简练、明确。除了各种创意元素的结合、解读道理的方式、精准传播的角度等问题需要公益广告编导深入思考外，情感的捕捉与诉说是创意生活化的核心内容。

2.选题全新化。电视公益广告编导应不断创新，在文化自信的前提下，坚持去其糟粕、取其精华，使中华民族文化基因与现代社会适应协调，从而以全新的面貌向世人展示中华文明的新形象，使新时代的中华民族传统文化迸发出更加绚丽多姿、璀璨耀眼的光华。

3.作品内涵化。新时代的电视公益广告编导需要寓理于情、寓情于理，更需要提升作品内涵水平，做到感人至深、发人深省。在加入中华民族传统文化元素的基础上，充分使用电视语言与制作技术，将新时期的广电技术与公益广告选题内容有机结合在一起，从而使电视公益广告传播出其他形式无法呈现的艺术魅力和人文内涵。

4.主题长效化。由于特定时期内宣传工作的需要，系列化的电视公益广告往往围绕着一个主题集中制作，从而有助于营造更加强烈的舆论宣传氛围，扩大社会传播影响。例如《中国梦-梦娃篇》《社会主义核心价值观》等系列公益广告，主题突出、制作精良，并且在全国各媒体平台保持长时间高频次的播出，达到了非常优异的播出效果，获得了社会的广泛好评。

5.传播多样化。在新时代的媒介环境中，传统广电媒体的影响力正在受到新媒体平台的冲击，因此电视公益广告在制作过程中一定要考虑多平台播出的预案，这样的方式可以形成公益广告多点传播的局面，更有效地提高传播效果、更广泛地宣传我国优秀的传统文化思想，坚定文化自信。

（作者单位：辽宁广播电视台）

【参考文献】

[1]王永贵，文化自信与新时代中国特色社会主义意识形态创新，学海，2017年06期；[2]刘孟达，新时代语境下广电媒体的使命与担当，中国广播电视学刊，2018年01期；[3]劉彦辰，中国传统文化元素在央视公益广告中的运用，郑州大学，2014年5月.