代言人负面新闻对消费者购买决策的影响研究

王梦楠

摘要：品牌代言人负面事件是指品牌代言人遇到的可能给其带来负面影响的事件。品牌代言人的一举一动，无论好坏都将直接与品牌关联。品牌代言人带来的正面效果毋庸置疑，但品牌代言人爆发的负面事件也可能损害代言人自身形象和代言品牌形象。鉴于此，近年来国内外越来越多的文献开始围绕品牌代言人负面事件展开研究，但缺乏一个系统的整理归纳。因此，有必要梳理品牌代言人负面事件的概念、类型、成因、影响以及应对措施，以期促进后续研究对品牌代言人负面事件更加全面和深入的探讨。

Abstract： Negative events of the brand spokesperson refer to events that might have negative impact on the spokesperson of the brand. The brand spokesperson's every move， whether good or bad， will be directly linked to the brand. There is no doubt that the positive effect of the brand spokesperson， but the negative events of the brand spokesperson may also damage the spokesperson's own image and endorsement of the brand image. In view of this， in recent years， more and more documents at home and abroad have begun to study the negative events of brand spokesperson， but there is lack of a systematic summary. Therefore， it is necessary to sort out the concepts， types， causes， impacts， and countermeasures of negative events of brand spokespersons， in order to promote follow-up research on the more comprehensive and in-depth discussion of negative events of brand spokesperson.

关键词：品牌代言人负面事件；代言人形象；品牌形象

Key words： brand spokesperson negative events；spokesperson image；brand image

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）16-0034-02

0 引言

品牌建设的大量经验表明，品牌代言人这种易被消费者辨认的形象，可以依靠其号召力和影响力为产品带来巨大的流量，是品牌树立品牌形象的惯常做法，是企业俘获人心的有效工具。然而，聘用品牌代言人是利弊共存的。当代言人由于各种原因在人们心目中形成不良印象时，就可能祸及品牌，对品牌造成不可估量的损失。因此，有必要梳理品牌代言人负面事件的概念、類型、成因、影响以及应对措施，这对于品牌相关研究和企业的长远发展具有重要意义。

1 品牌代言人负面事件的特征

1.1 品牌代言人负面事件的概念

品牌代言人是利用自己的名气和声誉并以广告形式呈现消费者在使用产品过程中所获得的利益的人[1]。负面事件为公开的、多数人关心的、可能给当事人造成负面后果的事件。基于此，本文将品牌代言人负面事件定义为品牌代言人遇到的可能给其带来负面影响的事件。

1.2 品牌代言人负面事件的类型

尚玮把品牌代言人负面事件分割为形象认知失调、从业形象受损、情境归因倾向、人事对偶联接和事件展露时频五种要素[2]。

德和才是一对辩证的概念，德是指品德、道德，才是指才能、能力。根据德、才标准，Votolato和Unnava把负面事件分为能力型和道德型两种，并提出这种分类方法不仅适用于企业，而且也适用于品牌代言人[3]。

黄静从本土消费者感知视角，把企业家的负面事件分为违情行为和违法行为[4]。

2 品牌代言人负面事件的成因

海德最早提到归因理论，他主张人们的一切行为无非出于两种原因：内部归因和外部归因。按照归因理论的观点，可以把品牌代言人负面事件归因为两种，即负面事件内部归因和负面事件外部归因。

在基于归因理论的相关文献中，学者们主要根据品牌代言人在负面事件中的责任水平来研究品牌代言人负面事件。Weiner在动机归因理论的研究中指出，如果代言人在负面事件中负有重大责任，则人们会对他的行为感到气愤，不愿施加帮助以及减少喜欢程度[6]。

吴秋琴等依照归因研究，把名人负面信息分为一致性信息、独特性信息和一贯性信息三个类型。同时，他提出人们对名人负面信息的归因差异可以作用于其对代言品牌的看法，名人负面信息结构和品牌资产可能关系到人们的归因倾向[7]。许淑君基于归因理论研究指出内部归因倾向对人们的购买意愿有负向效果，而外部归因倾向对人们的购买意愿有正向效果[8]。

3 品牌代言人负面事件的影响

现有理论证明，在品牌评价过程中，负面信息具有更高的可诊断性，有时甚至比正面信息更具说服力。品牌代言人负面事件对代言人自身形象、品牌形象和企业形象都可能造成巨大的损害，学者们从多种视角展开了相关讨论。

Friedman从代言人与品牌的关联性视角，发现从正面来说，关联性越大，代言产生的效果越好；从负面来说，关联性越大，负面效果也越显著[9]。John发现与使用匹配度不高的名人相比，在广告中使用匹配度高的名人，受众更愿意相信广告宣传的真实性，广告的说服效果更强[10]。

研究得出，认同强度高的人群更加有可能由于该名人粉丝的身份而自豪，而认同强度低的人群更加有可能由于与该名人相关联而羞愧。因而，认同强度高的人群更加可能信任同负面事件牵扯的名人，认为其清白和可怜，同时更加乐意购置和向别人介绍名人周边产品[11]。

尚玮等基于信源特性理论与负面事件理论，建立了明星代言人负面事件、品牌形象以及人们的购买意愿三者间的框架结构。实证研究指出，报道时频感知与行业损害感知对代言人的信源特性、人们的负面联想的作用最大，代言人的信源特性下降和人们的负面联想对品牌形象、人们的购买意愿的作用效果比较显著[12]。

4 品牌代言人负面事件的应对措施

品牌代言人出事后，虽然许多人可能会出于“厌屋及乌”的心理把对品牌代言人的负面情绪转嫁到代言产品上，不愿意再购买代言产品，甚至出现抵制情况，但仍有一部分人对企业及其产品并没有完全丧失信心，对后续补救措施抱有希望。因此，企业应妥善化解甚至解决品牌代言人负面事件带来的危机，对消费者做出适当补救措施。针对品牌代言人负面事件产生的不良效果，学者们从多种视角提出了相应的补救思路：

Louie和Obermille从取舍的角度出发，主张当品牌代言人负面事件被新闻媒体曝光后，企业可能采取多种反应，如与该代言人断绝关系、继续聘用该代言人以及采取观望态度等，但这些反应最终可以概括为两类：保留或放弃品牌代言人。

李光辉和马碧芳从危机公关的角度出发，提出名人代言危机的处理方式包括做好危机预防工作；借助公关、新闻发布会等活动解决危机；及时更换代言人；奇巧广告创意化解危机；恢复、重塑良好的公众形象[13]。

综上所述，当品牌代言人的负面事件被曝光时，企业的应对措施主要可以概括为以下三方面：首先，在代言人的选用方面时，品牌和企业应谨慎挑选品牌代言人，其气质应当要与产品、品牌和企业的定位相一致。其次，在代言过程中，企业应密切关注各大社交平台上关于品牌代言人的负面声音和黑料，重点留意互为竞争关系的明星。最后，在代言人负面事件发生后，企业应沉着冷静，在舆情传播的黄金时段内迅速做好危机公关。

参考文献：

[1]Mccracken G. Who is the celebrity endorser？ Cultural foundations of the endorsement process [J]. Journal of Consumer Research， 1989， 16（3）： 310-321.

[2]尚玮，李珊，李蔚.代言人负面新闻对消费者购买决策的影响研究[J].当代传播，2011（3）：96-100.

[3]Votolato N L， Unnava H R. Spillover of Negative Information on Brand Alliances [J]. Journal of Consumer Psychology， 2006， 16（2）： 196-202.

[4]黄静，王新刚，张司飞，等. 企业家违情与违法行为对品牌形象的影响[J].管理世界，2010（5）：96-107.

[5]尚大吉.明星代言人丑闻如何影响消费者态度？以食品品牌为例[D].华中农业大学，2012.

[6]Weiner B. A cognitive （attribution）-emotion-action model of motivated behavior： An analysis of judgments of help-giving [J]. Journal of Personality & Social Psychology， 1980， 39（2）： 186-200.

[7]吴秋琴，周庭锐，张全成，等.基于归因差异的名人负面信息影响机制[J].江苏商论，2012（1）：45-48.

[8]许淑君.社会化媒体时代品牌代言人负面信息对消费者购买意愿的实证研究[D].浙江工商大学，2016.

[9]Friedman H H， Friedman L. Endorser Effectiveness by Product Type. Journal of Advertising Research， 1979（10/11）：63-71.

[10]Abhilasha Mehta， “Celebrities in Advertising” in the Advertising Business： Operation， Creativity， Media Planning， Integrated Communication. Ed. Philip Jones， （Thousand Oaks， Calif.： Sage Publications， 1999）193.

[11]Johnson A R. When A Celebrity is tied to Immoral Behavior： Consumer Reactions to Michael Jackson and Kobe Bryant [J]. Advances in Consumer Research， 2005（32）：100-101.

[12]李光輝，马碧芳.论名人代言危机处理[J].今传媒，2009（11）：101-103.

[13]尚玮，李珊，李蔚.明星代言人负面事件相关影响研究[J].财经问题研究，2010（11）：116-124.