新品推广在线话题的社会网络传播特征分析

余 伟 萍，　张 　 园，　李 大 林，　祖 　 旭

(四川大学 商学院，四川 成都 610065)

一、引　言

随着移动互联网的快速发展，以微博、微信等互动平台为代表的新媒体日益盛行。这类新媒体的社群基因促使新媒体成为企业进行品牌建设、营销互动和客户关系管理的重要平台，更是为企业新品推广提供了新的话题营销阵地。企业可以借助新媒体平台进行社会型和任务导向型的内容互动[1]；监测企业品牌传播趋势[2]；从消费者社群中找到对企业新品推广有益的意见领袖[3]，提升新品的口碑，并通过社群成员之间的互助行为促进新品的市场推广[4]等。

微博作为微社区的重要形式之一，根据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2017年12月，微博网络用户已达3.16亿，手机微博用户达2.86亿[5]。其凭借更广的覆盖面、高的精准度和更大的便利度的优势逐渐成为企业社交文化内容营销的重要平台。因此，越来越多的企业开始尝试借助微博平台进行话题营销以达到营销目标，运用微博的话题榜(荣耀6Plus发布会、乐视超级手机等)为新品入市造势；通过带有广告和销售促进的微博内容促进品牌传播[6]；凭借高质量的微博内容与合理的话题引导提升话题互动率，吸引网民评论、转发、点赞等，实现新品高曝光度，为提升消费者对新品的感知及促进新品销售奠定基础。

新品推广话题的信息传播是一个动态变化过程，并随着信息在不同生命周期阶段呈现出差异化的传播特征。这一系列动态变化过程往往嵌入话题的关系网络中，随着关系网络的演变影响话题的传播范围和传播方向，进而提升话题的互动率和参与度[7]，以达到企业话题营销的目标。因此有必要研究企业在线话题的传播结构特征，为企业在话题营销过程中如何增强用户的参与感、鼓励其发布内容并自发进行传播、借势对话题传播进行合理引导等方面提供指导性建议。文章以“荣耀6Plus发布会”话题为实证研究对象，基于时间变量从整体网络结构、个体网络结构和内部网络结构3个方面定量分析了企业话题信息在传播过程中不同时期内的结构特征，为企业新品推广的话题营销管理提供理论和实践指导。

二、文献回顾

话题是指一个种子事件或活动，以及所有与之直接相关的事件或活动[8]。社交网络上因其拥有多个信息板块和不同的话题贴，且话题贴因其汇聚内容广泛、互动性强、用户参与度高，从而为企业利用社交网络的热点话题营销提供了契机。

网络话题在互联网中的传播必然会受到互联网结构、网络社区结构、用户粉丝数量、用户行为特征、话题内容特征和人为因素等多维度的影响，吸引了众多学者致力于网络话题的传播机制研究。

纵观现有在线话题传播机制的研究，大致可分为两类：(1)在线话题传播的影响因素。Suh和Hong[9]认为影响在线话题传播效果的因素包括用户属性、话题属性、意见领袖参与行为、网络社区结构、信息形式等；(2)在线话题传播的网络结构测度。蒋侃等[10]以“3.15”江淮汽车“生锈门”为例，探究了舆情网络结构与网络舆情演变之间的关系；洪小娟等[11]以食品安全的微博谣言为例，探究了微博谣言的网络结构特征对谣言传播的影响；赵金楼等[12]以“4.20四川雅安地震”为例运用社会网络分析探究了微博舆情传播的网络结构对微博信息传播的影响等。

尽管越来越多的学者开始运用社会网络分析来定量探究网络信息传播现象，分析网络结构特征对信息传播的影响，但都集中在以社会突发事件演化成的网络舆情事件。以产品营销为目的的话题信息传播是否存在同样的结论，对话题的信息传播有什么影响？文章以微博情境下新品推广的话题营销为切入点，将社会网络分析引入其信息传播研究中，试图探究以上问题并为企业的话题营销提出建议。

三、案例研究

社会网络下所有传播个体基于特定的社会关系形成某种传播网络，信息正是在这种传播网络中进行扩散。在特定情境中分析网络中节点间的相互关系，探究关系的特征及其对社会网络结构的影响是社会网络的主要分析对象[13]。

文章以“荣耀6Plus发布会”为实证研究对象，通过运用社会网络分析法对该话题不同时间内的网络结构变化进行分析与讨论，以揭示话题的传播途径和规律，并就分析结果为其提高话题的参与度提供营销策略。文章主要用到的社会网络分析方法包括整体网结构分析、个体网结构分析和凝聚子群分析。

整体网结构分析最常用的参数包括网络密度、距离、节点贡献度等，以此来评价网络拓扑结构对网络信息传播规律的影响。其中，网络密度是指网络中实际存在的行动者之间的关系数目与可能存在的最多关系数目的比值[14]；距离是指两个节点之间最短路径的长度[15]。网络密度反映了网络中各个节点之间联系的紧密程度，网络距离反映了整个网络的离散程度。

个体网结构分析主要采用中心性分析方法(中心度、中心势、结构洞等)来量化个体在网络中的权利和地位，以揭示出信息传播过程中不同位置的变化、组织通信网络的角色或者信息流向[16]。其中中心性分析在个体网络结构分析中处于关键位置，是用来描述行动者在社会网络中所处的重要程度。根据描述的侧重点不同，点的中心性分析又可细分为点度(degree)、亲近度(closeness)和中介度(betweenness)。

凝聚子群是内部网络结构分析的核心，是网络中有着稳健、强烈、高频率等特征的行动子集，其不仅影响着子群内部成员之间的信息流向，甚至还关系着整个网络信息传播行为的实现，因此，凝聚子群分析对了解网络中内部成员之间的关系和分析整个网络的运行情况有重要作用。关于凝聚子群的量化，可通过关系是否互惠、子群成员是否可达、子群内部成员之间交往的次数和子群内部成员之间的关系相对于内、外部成员之间的关系密度4种形式来度量，具体衡量指标表现为成分、k-核、Lambda集合等[17]；

纵观2014年运用新浪微博社区的微话题平台进行新品推广的企业中，以手机品类的企业最为广泛，涉及企业品牌包括小米、魅族、华为、乐视、美图手机等，这些话题均由企业官方主导。其中华为在利用话题营销进行新品推广的应用中最为活跃；而2014年运用话题营销进行新品推广的华为手机包含华为荣耀6、华为荣耀6plus等，故随机选取华为旗下的手机品牌之一荣耀6plus的话题营销“荣耀6plus发布会”作为研究对象。

荣耀6Plus作为华为2014年末的收官之作，其话题“荣耀6Plus发布会”从2014年12月8日开始到2014年12月24日基本结束期间讨论量达到20.4万；话题通过链接发布会直播平台和各大视频平台的方式为发布会引流，并通过“发微博赢大奖”的促销方式吸引网民转发和评论以提高话题的参与度和曝光度，提升新品在消费者心中的知晓度，为后续荣耀6Plus的高销售量奠定基础。

文章以新浪微博平台作为数据来源，以“荣耀6Plus发布会”为关键词，通过火车头爬虫软件收集了2014年12月8日至2014年12月24日之间微博内容带关键词的所有微博用户共计8970名，这些微博用户就对荣耀6Plus的期待、建议、反感等问题展开讨论进而形成了复杂的话题信息传播网络。其中每天收集到的微博用户数如图1所示：

图1　各时期的微博用户数

整个信息传播过程中信息流呈现出“爆发型”的分布，基本可以分为成长期、成熟期和衰退期3个阶段[18]。在成长期，信息传播范围较小，增长速度较缓慢；进入成熟期后，信息迅速扩散，信息流达到高峰期；到衰退期后，信息流迅速下降直至最低点。可以发现整个过程中成熟期周期较短，成长期没有很好地为成熟期造势，衰退期也较快地出现，话题传播的持续性和稳定性欠佳。

进行传播网络结构特征分析前应首先建立有向关系矩阵。微博社区平台中用户可以通过3种形式实现信息的分享和传播：①关注某些用户，查看关注用户及时更新的信息进而转发或评论；②通过原创微博直接分享给关注自己的用户实现点对点的信息传播；③通过微博的搜索功能实现对感兴趣的信息的转发。这3类形式中有两种都是基于微博用户之间的“相互关注”关系的基础上实现的信息传播，且“相互关注”关系是微博中最为稳定、最基本的关系，能够直接反映信息的流向，因此，本研究仅探讨基于微博用户间的相互关注关系形成的传播网络建立关系矩阵，具体表现为针对每天的微博用户之间的相互关注关系各自构建有向关系网络矩阵(其中“1”表示关注关系存在，“0”表示关注关系不存在)；同时由于整体用户量较大，使用UCINET进行处理时数据量过大会使结果出现少许偏差，因此，在原有用户量的基础上，按照企业官微群、行业微博用户群、粉丝群、其他群对数据进行约10%的随机抽样，抽样后用户总数量为871。

(1)整体网络结构分析

文章采用密度、平均路径长度来衡量整体网络结构特性。由图2可知，从话题的成长期、成熟期直至衰退期，整个话题传播网络都呈现出密度较低的特性，说明整个信息传播过程中的节点连接较松散、凝聚力较差，信息交流较困难，限制了话题信息的整体传播范围；其中在话题成熟期内，话题传播网络的密度最低，信息交流通畅程度都略低于其他时期。

图2　整体网络特征变化图

整体网络特征中的密度呈现出如上特征主要有以下原因：①网络整体规模。一般情况下网络的密度与规模呈负相关关系，网络规模越大，信息在网络中的有效传递越困难，因此，成熟期的网络密度都低于其他时期；②话题本身属性。话题“荣耀6Plus发布会”属于华为尝试话题营销的前期阶段，在微博上选择话题的意见领袖多为华为自身官方媒体或少数华为粉丝主体，整个过程中网络的密度都呈现出较低的状态；③话题传播过程中缺乏持续引爆点。话题传播过程中官方媒体发布的微博内容多数为“距离发布会还剩几天”等，缺乏持续的关注点和引爆点，无法长期凝聚用户、让用户进行转发和评论进而影响整个话题的辐射范围。

(2) 个体网络结构分析

基于Freeman提出的点度中心性的算法[19]来测量点度中心性以挖掘话题信息传播过程中各个时期的“意见领袖”及其属性，对引导微博用户关注话题信息及提高话题传播范围有关键指导意义。

有向关系网络中的点度中心性分为点入度和点出度。点入度衡量的是直接指向节点的边值之和，点出度衡量的是从节点指向其他节点的边值之和。节点的点入度越高，则表示其信息越被大量其他节点接收，发布的信息能够更多地被其他人关注，其在网络中的影响力越大。

分别截取各时期内的点入度中心性指标值排名前3的行动者，如表1所示。

从表1可以发现话题传播的过程中点入度中心性排名前3的主要集中在华为官方微博，在话题的进入期和衰退期间部分华为粉丝也充当意见领袖的角色促进话题的推广。话题的整个过程中华为官微和部分主体粉丝占据意见领袖的主导地位，影响和引导信息在用户关系网络中的传递和扩散；同时也正因为整个传播过程中意见领袖范围的局限性影响了话题的传播范围和传播强度。

(3)凝聚子群结构分析

文章采用成分分析来研究子群内部成员之间的关系及其稳定情况，对促进整个网络的良好运行具有重要作用。

成分分析结果如表2所示，可以发现话题信息内部成员形成的小团体较集中，可以覆盖大多数行动者，整个网络呈现出连通的特性，信息在该网络中的传递较流畅。

由表2可知在话题成长期和衰退期，话题的关系网络中规模最大的成分覆盖了网络中不低于71.4%的行动者(个别除外)，因此，在话题的成长期和衰退期大多数行动者在关系网络中是相互存在关联的，话题信息可以在关系网络内实现较大范围的流通；话题的成熟期内，成分较多、规模最大的成分覆盖行动者的比例基本低于成长期和衰退期(个别除外)，在这个阶段话题的信息流通程度略低于成长期和衰退期，话题信息不能较大程度地进行转发和评论，从而使话题信息的辐射范围受到一定限制。

四、结论及建议

微博社区平台上新品推广在线话题的相关信息通过社会关系进行传播，而微博用户中基于关注、转发、评论等特征形成的传播网络，其网络结构特征决定了信息传播的方向、强度和范围。

通过对话题“荣耀6plus发布会”的案例分析可以看出，一方面相对于企业网络舆情、社会舆情等其他类型的信息传播，企业主导的话题信息传播结构一般情况下在整个信息传播过程中会呈现出低密度、较低凝聚力、意见领袖高度集中、较高连通性的特征，即整个话题传播过程中形成的传播网络紧密程度欠佳，关系网络较发散，信息的流向受到一定限制，不能较有效地扩散话题信息；同时整个传播过程中其意见领袖主体也主要集中在企业官微群体，在整个话题的传播过程中占据显著的引导地位；另一方面企业话题的网络结构特征的分布与话题属性、意见领袖的选择和有效引导、网络规模等几个方面相关。

通过对“荣耀6plus发布会”的话题分析，文章认为未来企业在利用新媒体进行新品售卖前预热、促进新品推广的话题营销时，可以从3方面提升话题营销的效率。

第一，话题营销的“全民公关”图谱组建。意见领袖是影响话题信息传播影响力的关键因素；同时意见领袖、话题信息其他传播者的相互作用促进网络的内部结构发生变化，形成能覆盖多数行动者的子群，进而提高话题结构的凝聚力，促进信息在不同行动者之间的有效传递。因此，企业在话题营销过程中应构建“全民公关”的图谱来作为意见领袖群以促进话题信息的有效传播。其中“全民公关”图谱可以按照企业官微群、行业大V、名人大V、粉丝领袖群等组建，通过这些意见领袖群将普通用户、“自来水军团”等其他散点用户有效串联起来形成互联的社交网络以保障信息在网络中的有效传递；同时在信息传播的不同生命周期阶段应根据不同人群的影响力选择意见领袖以保障意见领袖充分发挥其领导力，促进子群的高粘度凝聚，实现话题信息的高扩散力。最后，企业在新媒体日常运营过程中还应和全民公关图谱内的人群保持良好联系以提高意见领袖扩散信息的效率。

第二，话题意见领袖的合理引导。企业话题信息的影响力除了与意见领袖的个人影响力相关外，还与信息传播过程中意见领袖的发布内容息息相关。新颖有趣的内容能够促进行动者进行转发和评论，扩大信息传播的辐射范围，吸引更多的参与者加入话题的讨论和传播。因此，企业在进行话题营销过程中应对意见领袖发布的内容加以引导，让意见领袖发布的内容充满趣味性和知识性，扩大信息传播的整体规模；同时企业官微应对粉丝、草根用户的微博内容进行转发，借此满足粉丝、草根用户的心理需求和情感需求，鼓励该类用户更多地发布和传播进而扩大话题的整体影响力。

第三，企业自身意见领袖群的培育。以微博为例，官方微博是话题营销过程中运营成本最小的意见领袖，因此，企业在日常微博运营中除开设以企业名称为名的官方微博外，还可根据企业的不同业务领域、不同地域等特点开设官微(如华为的官微，包括华为荣耀、华为商城、华为荣耀旗舰店、华为EMUI、华为荣耀手机等)；同时还可鼓励企业高层管理者开设微博，共同组成企业的微博矩阵，并在日常运营中将这类群体培养成具有领导优势的意见领袖，降低企业话题营销的运营成本。

文章以点窥面的方式，通过以手机品类的某个话题在微博话题榜的话题营销为案例进行定量分析，揭示新品推广话题在不同生命周期阶段的网络传播特征，帮助企业更有效地运用话题营销达到营销目标，同时丰富了社会网络分析在信息传播中的运用，具有较强的理论意义和实践意义。在研究过程中文章未考虑不同产品类别和不同营销目标下企业网络话题的网络结构演变的差异性。若加入这两类变量，可更有针对性地帮助企业进行新媒体的话题营销的引导；同时在不同生命周期阶段也未考虑节点的特征和新媒体内容的特性对话题信息传播的影响，这些都是未来需要重点关注的研究方向。