全域旅游要素评价及其绩效分析

马舒霞，　吴伟光，2，　王　磊，2

(1.浙江农林大学 经济管理学院，浙江 临安311300；2.浙江省农民发展研究中心，浙江 临安311300)

全域旅游注重区域协调发展，是推进旅游业发展的创新模式。2017年我国《“十三五”旅游发展规划》推出后，各省积极响应加快全域旅游发展的号召，根据《国务院办公室关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》指示，全面投入到全域旅游的发展建设。在学术领域，因全域旅游仍是一个全新的概念，相关研究较少,还停留在理论层面。从微观层面出发，对全域旅游要素评价及其绩效分析的研究少有涉足。例如：刘家明等研究了全域旅游的概念、发展理念和模式[1-4]；樊文斌虽然将其理念应用于地区旅游规划中，但对于全域旅游规划与一般地方旅游规划之间的异同缺乏深入探讨[5]。从全域旅游的发展路径和实现路径看，李君轶、高慧君等对全域旅游的发展方向和模式进行了探讨[6-8]；于洁等提出全域旅游研究多集中在宏观层面，缺乏微观层面的分析，特别是要素协调及投入、全域旅游涉及利益相关者和带来的影响[9]。本文从微观层面出发，研究全域旅游要素评价及其绩效，对促进旅游开发并实现区域经济绿色发展具有重要意义，不仅弥补了对全域旅游绩效定量分析的不足，并且丰富了全域旅游在微观层面对旅游要素的研究。本研究以国内发展乡村旅游的县为样本，基于已有参考文献和二手数据，采用实证分析方法，依据六要素理论、全国休闲农业和乡村旅游示范标准及全域旅游概念，选取“吃住游购娱行”传统要素及旅游资源、生态环境、公共服务等创新要素做系统性分析。本文的研究目的是通过构建全域旅游的指标体系，分析全域旅游各要素的重要性及在各地区实际旅游发展中要素投入的合理性，即对当地旅游发展绩效的影响。通过这些分析，可以有针对性地找出旅游目的地投入的不合理之处，促进资源整合，推动旅游业的转型提升。其主要现实意义在于：通过全域旅游要素的指标构建来对九个要素内容的重要性进行打分评测，理解各项要素的相对重要性，对政府旅游规划中各项要素的投入和管理具有重要的政策指导意义；突出了要素耦合对地方全域旅游发展的重要性，从而引导利益相关者有序参与旅游市场；通过全域旅游的九大要素内容对旅游发展绩效影响的分析，得出旅游要素投入的合理性，有针对性地找出投入不足之处，以实现旅游经济健康发展，具有十分重要的现实意义。

一、国内外研究现状

(一)关于全域旅游的研究

全域旅游是在一定区域范围内旅游发展的新模式，了解区域旅游是研究全域旅游的前提。我国学术界和产业界认为区域旅游是隶属于某一单一区域或跨省区域的旅游活动。涂人猛在区域旅游理论中提出区域旅游是指特定空间存在的旅游活动及其经济关系的总和,它是一种以区域作为相对独立的单位,接待旅游者、组织安排旅游活动的经营服务方式[10]。基于区域旅游概念，学者对全域旅游做了很多研究，其概念主要有以下几个：

基于发展背景, 魏小安认为全域旅游是我国社会经济发展到一定阶段的必然产物，是旅游需求发展到一定阶段的必然产物，是旅游发展改革创新、转型提质的必然要求[11]。基于经济发展, 石培华认为全域旅游不仅是一种新的旅游发展模式，更是一种在新常态下侧重于县域经济、市域经济的创新形态，从而更是旅游目的地的新形态品牌[4]。基于资源整合角度，王衍用认为全域旅游其实是说旅游全域，通过旅游全域化建设，实现区域内各类资源(旅游资源、文化资源、行政资源、社会资源等)有机整合，相关产业深度融合，各行业及全社会共同参与，从而实现旅游业引领乃至统领经济社会全面发展的一种全新的区域发展理念、发展模式[12]；李君轶、高慧君认为全域旅游是指各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面满足游客的全方位体验需求[6]。基于系统论角度，刘家明等认为全域旅游即区域一体化旅游模式，一方面突破旅游目的地景区和资源的限制，另一方面将旅游要素全部服务于旅游业的发展，从而将整个目的地视为一个景区，打造资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的科学的旅游体系[1-2]。基于内涵和发展诉求，银元等认为全域旅游作为新的经济社会发展模式，以突出旅游业在经济社会发展中的先导作用、充分发挥旅游业作为综合性产业的突出作用为出发点，突破传统限制，以创新旅游资源观、拓展旅游发展空间、丰富旅游产品形式、延长旅游产业链条、注重社区参与等为主要诉求，以实现城乡统筹和产业联动发展为主要目标[13]。基于发展模式，石培华认为全域旅游不仅是一种新的旅游发展模式，更是一种新的区域发展模式，是县域经济、市域经济在新常态下的一种创新形态和模式[4]；何建民认为全域旅游是根据在某一时间(阶段)、某一区域(地点)，影响或决定旅游发展方向或问题解决的主要变量(因素)之间的规律性关系，也是所选择的旅游发展方式[14]；蒙欣欣认为全域旅游是注重目的地整体规划布局、综合统筹管理、一体化营销推广，促进旅游业全区域、全要素、全产业链发展，致力于发展全域旅游业全域共建、共融、共享的新模式[8]。

全域旅游是契合“创新、绿色、协调、发展、共享”的理念，不仅在一定区域内以旅游为优势产业，突破传统景区限制，实现资源整合、享受全时空及全空间的产品体验，丰富旅游产品，促进产业深度融合，全民共享旅游成果；更是注重新城镇化建设、美丽乡村建设、生态文明建设及特色产业培育的区域旅游和县域经济发展的新模式。

(二)关于旅游要素概念及其发展的研究

《国际旅游地理》《旅游业入门》等著作首先提出了旅游要素间存在紧密联系，但还没提炼出简明概要的综合性概念。1980年何礼荪先生提出了“旅游三要素”，即饭店、交通与服务。1985年黄辉实著《旅游经济学》，提出了“吃、住、游、行、买”旅游五要素的概念[15]；随后，于英士等都使用了五要素的理论[16-17]。六要素理论从过去的“三要素说”“五要素说”发展而来，以《中国旅游经济发展战略研究报告》为标志，基于旅游经济的视角来认识旅游，翟辅东提出了“行、住、食、游、购、娱”六要素的概念[18]；王昆欣从新的视角出发提出了新“六要素”[19]；陈兴中和郑柳青把“新六要素”定义为旅游资源、生态环境、经济基础、文化底蕴、文明状况、员工素质[20]。亢雄和马耀峰将旅游分成游前、游中、游后，形成“八要素”[21]。吕俊芳认为旅游新要素“学”“安”“健”是在六要素的基础上提出的建设性思考[7]。本研究的全域旅游要素是在旅游传统“六要素”基础上，加入了旅游资源[20]、生态环境[20]和公共服务等要素的创新。

(三)关于旅游绩效的研究

马晓龙提出旅游绩效反映旅游要素开发及其配置的综合效率[22]。何方永研究了从可持续发展角度出发考虑旅游资源配置有效性、投入产出能力及市场竞争力[23]。以往的研究多注重从旅游要素出发扩展到社会使用性，试图通过过夜人数、雇佣人数、旅游收入、旅游就业度等指标来衡量旅游的短期经济效益和长期可持续发展[24-26]，并运用投入产出模型、熵值法、向量自回归等方法来综合测度旅游业的区域经济效应[27]，进而通过多元线性回归及结构方程等来分析当地旅游的旅游资源、服务水平、餐饮情况和游客满意度对旅游绩效的影响机理。在旅游效率领域，学者们更侧重于从旅游要素的优化投入和资源的提升利用来说明区域的差异化格局[28]，运用DEA模型、随机前沿分析等方法来测度旅游发展效率[29]，运用GIS技术及数理统计等方法来探讨旅游要素效率及旅游发展效率的空间差异[27]。尽管国内旅游绩效评价的研究取得了一定成果，但关注对象及构建体系不同，多数围绕经济效益方面的指标进行构建，缺乏对旅游公共服务、生态环境、旅游资源的综合绩效考虑。为此，本文基于对全域旅游绩效的研究，综合考虑经济、旅游资源、生态、旅游公共服务方面来构建旅游指标体系，结合要素评价来探讨全域旅游发展的要素投入情况，以期更科学全面地评价旅游业绩效及为全域旅游发展提供参考和借鉴。

二、研究设计

(一)研究方法

1.全域旅游要素指标权重确定方法

旅游业相关的评价指标构建一般采用层次分析法的较多，为了避免定性的主观评价及构建矩阵时特征值向量处理的精确度受影响，本研究采取较为客观的数据驱动赋权法，即基于已经发生的事实来评判指标的权重。本研究采用2015年全国范围内100个样本县(县级市)的数据，通过变异系数法，以指标数据的离散程度来明确指标的代表性，从而确定各指标权重，表明这些因素在过去和目前对旅游产业发展的贡献或影响程度。指标变量数列的变异系数为

(1)

(2)

其中，i表示数据样本数量，i=1,2…100。由此，各项指标权重为

(3)

2.全域旅游绩效多元线性回归模型

研究主要采用多元线性归回模型，分析旅游要素对旅游发展绩效的影响。自变量X是旅游投入的九大方面，被解释变量Y为产出(绩效)，构建多元线性回归模型。通过100个县的样本数据，将各要素投入得分作为因变量，确定要素投入后效益的实际情况及每个要素对旅游发展的影响程度。具体模型如下

Y=β0+β1X+β2X2+…βiXi+ε，

(4)

式中：Y是解释变量，即旅游收入；X为自变量，分别为餐饮场所、特色餐饮、住宿场所、口碑酒店数、3A级及以下景点、4A级及以上景点、社会零售品消费总额、旅游路线、交通、旅游重要资源、生态环境和公共服务；β0为常数项；βi为各自变量系数；ε为扰动项。

(二)数据来源

旅游绩效是全域旅游发展程度的重要量表，旅游绩效的衡量主要从投入和产出两方面来考量。投入指标是全域旅游要素的一级指标，即九个方面：吃、住、游、购、娱、行、旅游资源、生态环境、公共服务。

二级指标中，餐饮场所和特色餐饮种类构成“吃”的主要衡量标准，“住”分为住宿场所和口碑酒店数(携程住户反馈评分4.2分以上的酒店，总分5分)，“游”主要包括3A及以下景点、4A及以上景点，“购”选取最为直观的指标为旅游消费收入，但县级层面的数据在相关统计年鉴上并未统计。为此，多数学者选用社会消费品零售总额来代替。同样，公共服务投入选取最直观的指标为旅游公共服务投资额，但选择用第三产业固定投资代替(虽然该指标实际放大了旅游消费和公共服务投资，但仍然充分体现了旅游业的综合特征)。“娱”通过多种旅游路线来反映，公路里程数反映“行”，是作为交通的重要衡量指标。旅游重要资源主要包括国家级、省级、市级、地方文物保护单位个数，也多次被学者借鉴。森林覆盖率和绿化覆盖率是考量生态环境的两个重要方面。产出指标是指旅游经济效益，即旅游收入是旅游生产活动中重要的外在表征指标，主要依据是《旅游景区质量等级的划分与评定(GB/T17775—2003)》《中华人民共和国星级酒店评定标准(GB/T14308—2003)》和《全域旅游示范区评价指标体系(DB34T 2754—2016)》。

(三)指标选取

本研究参照中国全域旅游示范县和旅游局列出的发展全域旅游的旅游县名单，考虑了样本的全域旅游发展程度及其代表性，但2016年县级层面部分数据的完整获取有一定难度，因此使用了2015年的样本数据,且以各省市发展全域旅游的100个县(县级市)作为旅游目的地样本。

研究数据来源是2015年统计局搜集的县域层面的统计公报、旅游网站(http://www.ctrip.com)及餐饮网站(https://www.dianping.com)，考虑到权重确定方法的科学性，避免主观因素影响，采用变异系数法确定权重。另外，采用计量经济学的方法，通过多元线性回归对旅游绩效进行实证分析。一方面，揭示了在全域旅游大背景下，旅游“全”要素中不同要素的投入对旅游发展的重要性和影响程度，从而给政府旅游规划和投入提供政策建议；另一方面，进一步揭示旅游要素投入对地区旅游产业发展绩效的影响，以期调整要素投入和资源配置，为地区旅游产业经济健康发展提供决策参考。

儿子，你的运气不如老妈。如今的海滩已经沧海桑田。就如《海洋》的导演雅克·贝汉带儿子参观灭绝生物博物馆时所做的凝重诠释与回顾一样。因为人为的破坏，上一代人所经历的很多事，所看到的海洋和生物，这一代人都可能不再知道了。

(四)指标体系构建

1.指标体系构建

(1)指标体系的信度分析

本研究采用Cronbach’s α信度系数对全域旅游要素指标体系进行信度分析。α信度系数评测的是对象中各项目得分之间的一致性，属于内在一致性系数。数据类型跨度较大，对数据做归一化处理并通过SPSS22.0分析处理搜集到的数据，可以得到全域旅游要素评价的指标体系Cronbach’s α。Devellis提出了评价量表信度α系数的标准：0.6<α<0.65，最好不要；0.65<α<0.7，最小可接受值；0.7<α<0.8，相当好；0.8<α<0.9，非常好。本研究中，信度系数α=0.826。0.8<α<0.9，说明测量信度非常高，结果非常可信。

(2)评价指标体系的效度分析

本研究采用结构效度衡量评价指标体系的效度。结构效度采用因子分析法，KMO值和显著性水平是检验因子分析效度的重要指标。在全域旅游要素指标体系中，对KMO值和显著性水平进行检验，结果如下：KMO= 0.768，显著性水平为0.00。Kaiser 提出因子分析的标准：KMO<0.5，不适合；0.50.9，非常适合[30]。

表1全域旅游要素指标评价体系

注：住宿场所包括多种住宿类型，如酒店、宾馆、民宿、客栈等；好口碑酒店数量基于携程旅游的酒店评分在4.2以上的酒店数；旅游重要资源包括国家级、省级、市级、地方文物保护单位个数(打分计算，分别为每个对应4分、3分、2分、1分)。

2.指标体系的信度和效度分析

全域旅游要素测量的结构效度KMO值为0.768，巴特利球体检验的结果显示显著性为0.000。 从本文的研究结果看来，KMO值大于0.7，说明效度还可以，对其进行探索性因子分析可行。

三、全域旅游要素评价及其绩效结果分析

(一)全域旅游要素评价及结果

通过旅游要素权重求得每个地区旅游发展的评分值，得出以下结论：首先，从总体上看，经济发达或旅游业发达的地区相比经济靠后的地区旅游要素评价得分更高。全域旅游各要素得分排前五的样本地区，全域旅游规划发展较好，同时要素投入更合理。相反，排后五位的地区多为不发达地区，旅游要素投入相对不合理。其次，在经济或旅游发达地区，由于地方注重旅游核心吸引物构建，经营者在餐饮投入、住宿经营方面注重质量与服务，使得各单要素得分都较高，呈现全域旅游发展较好的态势。在地方经济总量较小、经济不发达地区，旅游效益同比发达地区收入较低。由于地方缺乏资金及合理规划，在得分中，餐饮投入、住宿经营、核心吸引物构建、购物消费同比经济或旅游发达地区相对较小，但森林覆盖率得分较高，体现了全域旅游发展过程中要素投入量较小、消费不足、发展后劲不足的特点，但生态环境较好，有利于地方全域旅游的可持续发展。

表2全域旅游要素指标的权重

(二)要素对旅游发展绩效的影响结果分析

样本回归结果R2为0.9034，这一模型的可决系数非常高，证明该模型解释结果非常理想。由此得出如下几个结论：第一，从二级指标看，餐饮场所、口碑酒店数、4A及以上景点、社会零售品消费总额、旅游重要资源、绿化覆盖率对旅游绩效有影响。一方面，验证了生态环境一级指标对地方全域旅游发展的重要性；另一方面，从显著程度看，旅游主要吸引物、旅游消费的显著性水平在5%以下，对地方全域旅游绩效产生显著正影响。餐饮场所对旅游收入产生显著负影响，即餐饮场所数量越多，旅游收入会呈下降趋势。第二，地方特色餐饮、住宿场所、3A及以下景点、旅游路线、交通公路里程数、森林覆盖率对地方全域旅游发展没有显著影响。其中，从模型估计结果来看，特色餐饮及住宿总数对全域旅游发展的影响为正，但不显著。另外，森林覆盖率对发展全域旅游并不显著，而绿化对其有影响，说明了全域旅游发展旅游类型的多样性，并非局限于“森林旅游”，很好地解释了城市生态绿化投入对地区全域旅游发展的重要作用。第三，3A及以下景点对全域旅游发展的影响为负，但不显著。这主要是因为目前旅游开发中3A及以下景点的建设与抓景点景区的转型提升相悖，故成负影响。此外，旅游路线对全域旅游发展也不显著。虽然规划多类型的旅游路线，但多呈现路线较短、特色不明显的问题，并未很好凸显地方旅游特色和旅游产品的深度体验，对全域旅游发展产生负影响。第四，交通对全域旅游发展影响不显著。具体而言，虽然部分旅游目的地行程较远且路程不便，但随着基础设施的不断完善及旅游者心态、追求的转化，旅游开拓的“探险游”“沙漠游”等多种主题游不受交通条件制约，在满足游客深度旅游体验的前提下，交通对全域旅游的影响相对较小。第五，由于数据采集和变量选取的有限性，第三产业固定投资作为公共服务的关键变量并不显著。

四、小结与讨论

本文研究基于21个省、4个自治区、2个直辖市的样本数据，采用变异系数法和计量经济学方法，研究全域旅游的要素发展及地方旅游绩效，对全域旅游研究作出了一定的理论贡献，开发了一套关于六要素及其发展指标的多要素指标，得出关于要素评价和绩效分析两方面的成果。其中，指标分析的研究结果表明：第一，基于县域层面发展全域旅游，经济或旅游发达的地区较经济落后地区，旅游要素投入更为有机组合。经济或旅游发达地区旅游要素得分排序后，各项要素得分都比较靠前，表明经济发达地区在实际投入中旅游配套和建设发展水平相对较高。同时，经济落后地区在各项规划及投入建设中仍有较大的改进空间。第二，在旅游投入中，目前旅游住宿、旅游吸引物及旅游购物三个要素对地方旅游绩效有较大贡献。受到游客旅游理念的转变、旅游目的地核心吸引物的吸引和旅游住宿形式多样化的推动，游客更倾向于深度体验，选择风景优美、住宿闲适的旅游目的地，从而刺激当地整体的旅游消费。在此过程中，要注重深挖旅游内涵，将地方特色、民俗民风、古迹古韵等文化元素与自然景观及“吃住”巧妙融合，延长旅游产业链，形成旅游+民俗、旅游+文化、旅游+生态等多产业的融合，从而增强旅游资源的吸引力、感染力和生命力。第三，旅游重要资源对旅游绩效有正向影响。4A及以上景点是地方旅游的核心吸引物，要注重丰富景区内容，展现地域特色，从而满足游客游历山水，体验民俗，品味文化的求新、求异、求美、求知的多元化和多层次需求。加大旅游资源保护和合理利用，以资源为依托，建设产品为基础，使旅游产品全域主题化，以打造品牌和提升服务价值为竞争力。第四，绿化覆盖率对旅游绩效有影响。这表明加大城市绿化投入，不仅使自然、绿色景观与人文景观相得益彰，形成旅游与生态的良性互动机制，增加旅游生态吸引力，同时对现代化城市发展及“生态文明城市”建设具有推动作用。

基于以上结论，结合国家提出的全域旅游概念、全域旅游示范县标准和五大理念，得出全域旅游是以旅游为优势产业的特定区域，结合当地产业特点进行整体规划、建设、管理、运营，从而对相关经济发展要素重新配置和组合，推进经济、政治、文化、社会、生态文明五位一体建设，形成政府与市场、居民与游客共建共享的旅游发展模式和全产业链的旅游经济形态。

针对如何协调旅游要素投入及促进地区全域旅游经济发展，从全域旅游绩效出发，提出以下几点建议：第一，政府应对地方全域旅游要素投入组合科学规划，并进行资金扶持和补贴。加大旅游产业基础设施建设，鼓励民间资本投资建设，形成联动机制，从而将景区内外、部门之间、行业内外、城乡之间的各要素打通并连接起来，将资金、人才、信息等资源流通结合，为地方合理开发不同主题的旅游路线创造条件。一方面，避免要素量达到饱和或者严重不足的不合理状态，另一方面，有利于在空间上实现要素、设施及功能的合理布局和优化配置，对经济不发达地区也起到扶贫的积极作用。第二，地方应将地区旅游资源禀赋和优势产业相结合。依托当地特色，打造地方旅游品牌，形成规模效应。通过整合旅游资源，打破传统景区的开发模式，优化旅游功能区布局，延长旅游产业链，一方面从“看”到“品及互动”来深化旅游体验，满足大众旅游多层次的消费需求；另一方面，实现“区域整合、优势互补、共塑品牌”的旅游产业与各领域的深度融合，为其提供旅游平台，提升附加值，实现产业间的联动与共兴。第三，从旅游经营的利益相关主体出发，要加强资金和相关管理及服务人才投入。全域旅游中“吃、住、游、购、娱、行”各方面都与其息息相关，促进景点景区、宾馆酒店等系统化建设，求质量优化而非数量化，有利于提升旅游服务质量和口碑；以游客体验为中心，提升自身经营水平和素质，优化服务，从而提升游客满意度。第四，完善相关机制及配套设施，建设智慧旅游设施和服务。建设全域旅游发展小组，形成政府、市场、旅游协会等多部门参与的领导机制，设立旅游综合执法机构对安全隐患、旅游物价、旅游产品体验形成监督检查，维护旅游市场稳定。此外，发挥各职能部门及社会力量，致力于交通全域化，抓好城乡一体化的厕所革命、环境卫生、公共信息及气象服务等旅游公共设施和服务体系建设，推进全域旅游融合发展，带动美丽乡村及新城镇化建设，脱贫攻坚，实现全域旅游发展新路径。

全域旅游绩效分析是一个新的研究方向，本文开发了关于全域旅游的一套综合指标，由于时间、精力、数据的限制，囿于资料的缺乏，指标体系构建存在改进的空间。在下一步研究中，随着政策及数据的更新，相信可以开发出更多的指标及数据，进一步说明各要素对旅游经济的影响，深化在全域旅游发展中“旅游+”各资源要素的合理配置。