旅游IP：主题塑造、延展与提升

陈思榕 王萍萍

随着创意经济的崛起，产业融合是大势所趋，文化旅游作为一种富有人文内涵、注重感知体验的综合性旅游活动，成为文化与旅游融合发展新趋势，其具体化则是IP与旅游相结合。文章选取泉州木偶戏为研究对象，深入挖掘泉州木偶戏的人格、域格、艺格，塑造出木偶戏旅游IP主题，致力于延展IP内涵，提升IP形象，推出以泉州木偶戏为主题的旅游IP产品，通过文化资源的创意转化为旅游产品获取文化附加值，对打破传统旅游依靠基础设施投资建设景区，营造景观以获取投资收益有重要的借鉴推广意义。

近年来，创意经济的崛起，产业融合成为发展趋势，文化旅游作为一种富有人文内涵、注重感知体验的综合性旅游活动，成为文化与旅游融合发展的新趋势，并从不同角度出发，探讨如何提升城市以及景区的文化功能，打造新型文化旅游产品成为相关学者的重点研究课题。经过近些年来学者专家对旅游文创IP的研究以及文创产品设计状况来看，确实应该以实用性、独特性、文化性和创新性为重要标准。文章选取泉州木偶戏为设计主体，推出以泉州木偶戏为主题的旅游IP产品，突显泉州木偶戏文创产品的实用性、独特性、文化性和创新性。试图分析游客对文创产业发展的认知态度，并尝试结合相关概念和数据分析，就如何传承非物质遗产文化，为当代旅游IP的进一步开发提供探索性建议。

一、相关概念

（一）IP

IP是Intellectual Property的缩写，字面粗译为“知识产权”，指权利人对其智力劳动所创作的成果享有的财产权利，一般只在有限时间内有效。文章中的旅游IP指具有商业与文化价值，且与旅游目的地为核心设计的一系列线上、线下原创产品，包括标志、插画、网页、纪念品和实体经营等。

（二）文化创意产业

文化创意产业（Cultural and Creative Industries），是强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。

二、研究对象

提线木偶戏古称悬丝傀儡，源于秦汉，盛于唐宋。关于福建木偶戏最早的文字记载是唐代闽人进士林滋的《木人赋》。可手舞足蹈、可设置机关的“木人”与今天的木偶并無二致。目前，泉州市木偶剧团是此千年历史的古老剧种唯一具有建制的集体传承单位。独特的木偶头造型是泉州提线木偶驰名中外的重要原因之一，因此，学术界的研究也集中在风格造型上。

三、研究设计及数据分析

（一）研究数据来源及方法

文章收集原始数据采用线上问卷调查法，以实地访谈法为辅助，利用数据分析软件SPSS对数据信息进行统计和处理，研究游客对泉州木偶戏文创产品开发的偏好和消费习惯的关联程度，分析在一定程度上有关泉州木偶戏的文创旅游IP开发的可行性。

本问卷旨在了解游客对有关泉州木偶戏的文创旅游IP的认识和对泉州木偶戏的文化创意、旅游商品、互联网营销等情况的认知。根据反馈数据，分析泉州木偶戏元素的文创旅游产品设计的潜在性和可行性，为项目组的产品设计和文创IP发展提供依据。

本问卷调查共247份，调查对象为泉州和我国台湾地区的游客。调查时间为2017年9月18日。项目组选择根据不同年龄段的人群进行针对性发放问卷。最终，18周岁以下40份有效；18～30岁有效问卷54份；30～50岁有效问卷100份；50岁以上有效问卷53份。共247份有效。

（二）数据分析

总的来看，问卷调查选取的对象大体上与泉州游客组成结构相一致。男女比例有一定差异，男性占35.2%，女性占64.8%；游客年龄集中于18～50岁，中青年人是游憩者的主要组成部分。从游客的学历上看，所占比重最多的是高中和本科，分别为25.5%、42.5%。就游客的月收入来看，以中低收入为主，月薪为5 000元以下的游憩者占72.9%，月薪大于5 000元的游憩者仅占27.2%。

1.游客对泉州木偶戏的文化创意产品大部分持中肯态度

对调查样本的游客进行分析，研究发现游客对泉州木偶戏的文化创意产品大部分持中肯态度，如图1所示。对木偶戏文创创意产品的很感兴趣持“完全同意”和“同意”分别占15.38%和34.82%，合计超过50%。

2.游客对“IP”概念了解度低，但偏爱多种类型的木偶戏IP衍生品

从图2不难发现，游客中对“IP”概念了解一般的占31.58%，比重最高；完全了解的仅占10.53%；而不了解和完全不了解的分别占25.51%和3.24%。此外，游客的木偶戏IP衍生品的接受范围较广。其中，选择木偶创意实用品类型的游客最多，占57.49%；其次是木偶戏曲相关类型的占46.15%。

3.游客愿意为木偶戏IP衍生品支付的费用大都在100元以下

数据显示，将游客收入与客愿意为木偶戏IP衍生品支付的费用进行交叉分析，表明不同层次的收入水平都更心仪100元以下的衍生品。虽然100元以上的衍生品被游客选择的比例小，但收入在5 000元以上的游客接受100元以上衍生品的意愿会比收入少于5 000元以下的游客更高，并且收入越高，可接受衍生品的价格也会越高，见表1。

4.游客愿意从多种渠道购买木偶戏衍生品

互联网带来的网络平台也影响着人们的消费方式。调查问卷显示，游客购买渠道选择网络平台所占比例（58.3%）是最高的；诚然，在网络冲击下，游客对实体商店、商场和集市的选择也是要与网络平台相持平的，占56.28%。针对不同需求的DIY私人订制服务店占34.01%；有些游客更是选择直接在旅游地商店购买，这类人群占33.2%；其他途径占9.72%，相对比例较小。

（三）游客有关泉州木偶戏的文创旅游IP进一步开发的观点

当前，文创产品同质化竞争严重，市场已基本饱和，市场上已经有很多成熟且成功的旅游IP项目。泉州木偶戏文创IP的开发力度还比较薄弱，产品设计上还欠缺层次性。针对游客喜闻乐见的产品设计预期与游客的心理接受价位预期还不能很好的平衡。

以泉州木偶戏为IP载体，利用“互联网+”的互动交流特性，将IP与旅游相结合的文创IP开发，不仅是对非物质文化遗产的传承与传播，也是对旅游产品和服务价值的提升与优化。

四、结论与建议

（一）研究的主要结论

通过对泉州木偶戏的问卷调查和实地调研分析，基于游客角度出发，从对泉州木偶戏这一载体认知到对泉州木偶戏文创旅游IP开发侧重分析，得出以下几个基本结论。

第一，由于游客对泉州木偶戏的文化创意产品有一定的兴趣基础，游客有很大程度的支持。然而，也有部分人存在质疑和不肯定，这使得项目组在设计产品时需重点关注和整改，以更贴近游客的需求。

第二，游客有关泉州木偶戏文创旅游IP开发侧重分析上，由于“IP”是近两年来的热门话题，可游客对IP概念的了解还是不全面，这也凸显了项目的意义：让文创IP能更通俗地进入大众的视野。

第三，游客对木偶戏衍生品的倾向性上，游客的选择是多元化的，且大众能够接受的价位基本就是在100元以下，暗示着项目组在设计木偶戏IP衍生品时，要注重考虑物品的实用性和性价比。

（二）泉州木偶戏文创IP构建与开发的建议

以泉州木偶戏为载体，对旅游IP主题塑造、延展与提升提出以下建议。

1.以用户需求为导向，分阶段多层次打造泉州木偶戏IP

IP构建与开发是一个循序渐进的过程，要不断以市场为检验，有计划地逐步推进。泉州木偶戏文创IP的前期侧重打造和销售精美的提线木偶玩具、工艺礼品与电子产品，配合线上方面微电影宣传片，先进行试水。后期围绕产品网络销售点、APP与小程序同步匹配进行突破，增加以提线木偶为主题的策划服务，建立复合式经营模式。

2.定位泉州木偶戏文创IP目标市场，制定营销策略

对泉州木偶戏文创IP目标市场的把握和營销策略的执行，要切实以用户需要为出发点，具体应做到以下三点。第一，根据实际情况细分目标市场。第二，确定泉州木偶戏文创IP所要进入的目标市场；第三，采取适当的市场营销策略，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为用户提供满意的商品和服务，以实现IP构建与开发的目标。

3.多元渠道分销，扩大泉州木偶戏旅游IP的市场占有率

互联网时代，将网络推广与线下推广结合，是提供良好的用户体验的不二选择。网络推广是电子商务网站重要的营销手段，推广目标分为两个层次：第一层次是从技术层面提高IP知名度，第二层次是从运营层面增加APP会员注册数、订单数、净利润等业务指标。此外，泉州木偶戏文创旅游IP作为旅游产品，有很多资源与活动需要在线下完成，线下推广同样非常重要。

（作者单位：福建师范大学旅游学院）