旅行团组成对大陆游客赴台旅游的态度和行为影响

王璐

本研究调查了旅游团组成对大陆游客赴台旅游的态度和行为影响。在旅游消费系统的基础上，提出了5个关于旅游者首选信息源、时间规划、停留时间、满意度和重游意愿的问题假设。三个旅行团体组成是朋友、情侣、同事。研究表明，旅行团体的构成导致旅行双方间一些实质性的差异，但旅行团体也存在相似之处。本研究为旅游消费系统提供了实证支持，论证了旅游团体分析的价值，为祖国大陆旅游业在台湾的蓬勃发展提供了新的视角。

前言

旅游消费系统（TCS）是指在旅行前、中和后旅行者的相关想法、决定和行为。旅行中社会活动的复杂性取决于人们的日程安排和社会背景。研究表明，与志同道合的同伴一起旅行，度假的乐趣更高，表明旅行团的构成是一种情境变量，对游客行为影响很大。当家庭成员没有相同的旅行兴趣时，人们把朋友当作他们的代理家庭。年轻人更喜欢和亲密的朋友一起旅行，而不是家人，因为他们和亲密的朋友有更多的共同点和行为。和同事一起旅行是团体旅行的另一种选择。本研究通过对大陆游客赴台旅游态度和行为的分析，以Woodside和Dubelaar的TCS为理论基础，假设旅游团的组成会影响游客的旅游意愿、决定和行为。通过对大陆游客赴台旅游的实证调查，本研究试图考察旅游队伍构成对休闲旅游的影响。

一、研究设计

（一）旅行团的组成与时间规划

Davidson等人强调计划是影响决策或改变行为的基础。Knox和Walker证明旅行团体的构成影响了旅行行为中决策过程的整个性质。在本研究中，由于旅行目的不同，不同的旅行团体组合的规划时间有所不同。因此，笔者假设情侣、朋友和同事在休闲旅行前有不同的计划时间，H1：旅行团体的组成对计划时间有很大的影响。

（二）旅行团的组成与信息来源

对许多旅行者来说，朋友或亲戚是其旅行主要的信息来源。休闲旅游的人最有可能依靠个人经验来计划他们的旅行。此外，获取旅游信息耗时，特别是不同的旅行派团体组成的环境中，情侣、朋友和同事有不同类型的决策者，他们使用的信息源也不同。因此，笔者提出以下假设，H2：旅行团体的组成对不同信息源的使用有很大影响。

（三）旅行团的组成与停留时间

决定个人和家庭的住宿长度特征包括游客的年龄、家庭状况、子女数量、教育程度和职业，情侣、朋友和同事有不同的旅行习惯，他们可能决定参加不同类型的旅行。因此，提出以下假设，H3：旅行团的组成会显著影响停留时间。

（四）旅行团的组成与满意度

游客的满意度是指个人对与使用或消费产品有关的结果的主观评价的好感度（Hunt）。然而作为一种态度的满足感尤其可能会受到社会环境的影响，并且在旅游者的社会环境中也被传达给他人（Coghlan和Pearce，Pearce，Ryan）。社会团体通过提供一个感兴趣的、富有同情心的论坛增加度假的满足感，在这个论坛里可以讨论个人的度假经历。Pavot和Diener透露，满意的游客完全依赖于他们团队的积极体验。根据TCS的研究，不同的旅行聚会组合在旅行中表现出不同的旅行行为和满意度。因此提出了以下假设，H4：旅行团的组成对满意度有显著的影响。

（五）旅行团的组成与重游意愿

Ouellette和Wood指出，过去的行为对未来的行为有显著的积极影响。一些研究关注的是质量、满意度和行为意图之间的关系（Cronin和Hult）。目的地形象和旅游满意度对重游意愿有直接影响。

Kozak和Duman调查了旅游团队中其他成员对伴侣度假满意度的影响，并重新审视了他们的意图。旅伴可能也会影响旅游体验，而以往的旅游体验可能会影响游客的重游意愿。因此，在本研究中，笔者讨论了情侣、朋友和同事的重访意图。旅游伙伴分享休闲活动和有良好的经验很可能会重新访问，与情侣、朋友和同事一起旅行会带来不同的满足感，因此提出以下假设，H5：旅游团的组成对重游意愿有显著影响。

二、研究方法与数据分析

这项研究分析了2010年和2011年台湾年度游客支出和趋势调查所提供的二手资料，一份由台北陶源国际机场、台北国际机场和高雄国际机场所做的志愿者调查，共有12 025名游客离开台湾。2010年和2011年，大陆游客占到台湾所有入境休闲游客的42.46%。

这项研究确定了旅行相关的意向、决定和行为对大陆游客到台湾旅游的影响，无论是情侣还是朋友或同事，以及询问参与者关于他们使用的信息来源、规划时间、停留时间、旅行满意度以及重新访问的意愿。参与者用李克特量表对大多数问题的答案进行打分，剩下的问题需要回答“是”或“否”。

分析了2 566名大陆休闲旅游者在台湾的反应，分析了大陆游客的国籍，旅行的目的是观光，共有1 561名女性和1 005名男性，其中大多数年龄在20～29岁，旅行团体“与朋友结伴出游”（1 143人，44.54%），情侣（767人，29.90%），“和同事一起旅游”（656，25.57%）。对5个研究问题进行了调查，采用单因素方差分析方法对信息来源的连续变量、规划时间、停留时间和旅行满意度进行了测试。

三、结果与讨论

通过表1可知，情侣们使用的信息来源，那些与朋友一起旅行的人，以及与同事一起旅行的人，其信息来源各不相同，然而所有的团体都暴露在地铁、公共汽车、电视、广播广告中。这些发现与foet al.的研究结果一致，后者报告说，信息来源的使用在很大程度上取决于朋友、情侣和同事。

如表2所示，情侶花在旅行计划上的时间最多，而与同事旅行的人平均停留时间最长，和朋友一起旅行的人很可能会去台湾。虽然大陆赴台旅游的旅游路线各不相同，但他们都对行程、住宿、交通、膳食、导游服务、导游的专业精神以及他们的整体旅行感到满意，情侣们满意度最高。

为了确定旅行团体的组成如何影响人们重访台湾的意图，用卡方分析来测试行和列变量之间的联系，因为变量是以离散的尺度来度量的（见表3）。皮尔逊卡方统计量不显著（c2=0.316，p>1）。至于游客们想要重访台湾的想法，与情侣、朋友和同事旅游的人之间并没有统计上的差异，旅游团的组成决定不影响游客再访台湾的意向。

表3显示了朋友、夫妻和同事之间对于愿意重新回到台湾。本研究扩展了So et al.关于旅行聚会组成的研究，发现使用的信息源类型、规划时间、停留时间和旅行满意度在情侣和与朋友或同事旅行的人之间存在显著差异。对于旅游研究人员来说，情侣间的行为和与朋友或同事出游的差异有一定的理论意义。

笔者从实证角度出发，对TCS与旅游团体分析的相关性进行了研究。第一，尽管这三个旅行团体信息来源于地铁、公共汽车、电视、广播廣告，但他们浏览了不同旅游手册。检验表明，情侣们认为旅行机构提供的信息比与朋友或同事同行的人更有决断力，这说明旅游机构提供的旅游手册已经成为情侣们的主要信息来源之一。

第二，对于计划时间，情侣旅行的人，可能会花更多的时间规划他们的旅行，并且比和朋友一起旅行的人有更高的满意度。因为朋友们通常在日常生活中不会经常见面，所以他们会选择一起旅行。

第三，在三组旅游团的组成中，停留时间有很大不同。当游客意识到额外的活动时，他们就会延长逗留时间（foet al.）。和同事一起旅行的人最长，其次是情侣。旅行时间可能取决于人们的工作时间表（Dellaert等人）。情侣和同事通常有相似的工作时间表，可以安排类似的行程安排。因此，情侣之间的停留时间和与同事同行的人以及与朋友一起旅行的人之间存在很大的差异。

第四，情侣们对在台湾的旅游最满意，因为他们更喜欢在旅行前从旅行社获得旅游信息。根据预期理论，人们决定采取行动，因为他们期望得到结果。情侣们对行程、住宿、交通、膳食、导游服务、导游的专业性以及整体印象都很满意，因为他们更喜欢从旅行社获得信息。

第五，这三个旅游团的组成没有显示出他们重访意图的差异。结果表明，旅行社应确定旅游团的组成，量身定制旅游套餐促销。旅游市场营销人员可以通过旅行社提供的旅游手册确定情侣的身份，旅行营销人员也可以在决定出行前56天内为情侣提供信息。旅游市场营销人员可以利用互联网或电视和电台广告针对那些与朋友或同事一起旅游的人进行宣传。

四、结论与建议

通过分析TCS，本研究探讨了三组旅游团体的旅游相关的态度和行为影响：情侣、朋友、同事。旅行团体组成影响了各种信息源的使用、计划时间、停留时间、满意度和重游意愿。结果表明：与朋友一起旅游是当代一种普遍的现象，与情侣、同事同游的人的逗留时间较长，情侣需要更多的计划时间。因此，旅行社和政府在营销活动时不仅要考虑旅游者的个人属性，还要考虑旅游者的旅游团队构成。

未来的研究应考虑TCS的生成。旅游团的构成对旅游者行为具有重要的影响。在旅游行为的基础上进行市场细分，采用有效的媒体手段，使台湾商人达到目标受众，提供合适的旅游套餐的有效手段。

（作者单位：西安外国语大学旅游学院·人文地理研究所）