论POP广告对旅游城镇品牌形象塑造的重要性

陈思君 （四川师范大学 610000）

一、引言

随着时代进步与科技的发展，我国旅游业也逐渐壮大，各大旅游城镇为了宣传旅游文化和塑造旅游品牌形象，对广告投入的水平在不断上升，促使广告业发展迅速，我们开始生活在广告的世界中。POP广告作为一种售卖点广告，它是一种和环境内相关的广告形式的总称，它分为使用周期类、展示形态类、促销手段类的广告，例如我们常见的柜台展示、地面立体广告、店面悬挂的招牌和橱窗陈列展示等。POP广告是人与物之间传达信息最直接的媒介，它让人和物之间产生了直接性的交流，它可以润物细无声的达到很好的促销效果，它不仅与人类有着密切的关系，而且在城镇品牌形象塑造和商业活动中扮演着非常重要的角色，在城镇品牌形象塑造中可以营造艺术的氛围。采用POP广告独特形式出现在旅游城镇中，不仅可以拉近消费者与产品的近距离，让消费者高频次的接触POP广告，而且可以塑造旅游城镇品牌形象。

二、服务于旅游城镇的POP广告分析

（一）什么是POP广告？

POP广告是一种购物点或者说是销售点里促销的广告，它有外部广告和内部广告之分，形态极为丰富，形式更是多样。我们常见的POP广告有平面形态、立体形态和活动形态的。从狭义上来看POP广告，它在商业活动的地理环境中是通过商品销售的环境场所作为一种依托，比如在小型商店、大型商场和超级市场这些环境中，它扮演着向消费者发布销售信息的角色，为消费者发布一些特殊的销售信息，主要对于商品折扣、新品上市等特殊信息的发布。POP广告在某一时期还起到极具说服力的宣传作用，可以刺激消费者心理，诱导消费者的购买。POP广告采用最简单更有效的形式达到了最直接最快的促销效果。从广义的角度来说，POP广告在商业和非商业领域运用的范围上，具有广阔和丰富的空间性，不仅局限于单独的市场和店面，它是一个综合性的系统空间。POP广告把商品作为一个诉求对象，在传达一件商品的信息时，它可以将信息传达范围扩大，使信息内容更广更丰富。现如今POP广告已经发展成为了对文化宣传、品牌理念和品牌形象塑造的一种信息传达，具有很大的影响力。旅游城镇想要成为龙头，不被淹没在当今其他旅游行业的竞争中，只有将旅游城镇品牌形象融入在大众文化里并且成为优势，才能促使旅游城镇品牌和大众文化互相推动。

（二）POP广告的特点与分类

1 特点

POP广告在如今的商业活动中是一种不可缺少的特色文化，它具有多种宣传和广告形式，样式精美、制作别致，它又与卖点相结合，可以吸引消费者视线，营造强烈的销售气氛，它近距离伴随商品和独处的空间位置的特点，可以快速拉动销售。POP广告它作为一种媒介，系列和组合形式的广告媒介，依靠视觉传达这一系列载体，而并非单一形式的媒体就是它最突出的特点，这种媒介组合可以给消费者传达视觉感受和全方位的销售信息，给消费者形成全面而又综合的深刻印象。POP广告它相对于其他类型的广告它更具有灵活性、有效性，在广告中是类型最丰富的一种，具有综合性和秩序化广告形式的组合特点。在宣传风格上又具有简单、直接、大方、广度、频度和亲和的特点，可以提高旅游城镇品牌形象的知名度、美誉度和忠诚度，拉近消费者与产品的距离，更高频次的接触POP广告。

2 分类

不同类型的POP广告，其运用功能也不尽相同，在我们实际运用中，我们可以按POP广告的材料、形式、时间性、促销手段分类。按POP广告的材料分类，它有纸质、木质、亚克力、PVC板、双色板、吸塑板、灯箱片等材料制作的。按POP广告的展示形态可分为，柜台展类、吊挂或悬挂式、地面立体式、包装式、橱窗陈列展示、光电式和动态式的POP广告。按使用周期分类，它又可以分为长期、中期和短期的POP广告。按其促销手段分类，还可以分为吸引顾客进店型、引导型、新品型、卖点型、推荐型、价格带、买赠型、处理品型、替代品型、服务型和其他POP广告。由此可见，POP广告种类繁杂，运用在旅游城镇中，它可以随机调整旅游城镇的品牌形象、产品流速和消费者的忠诚度，发挥着举足轻重和潜移默化的作用。

（三）POP广告的作用

POP是一种综合性的广告艺术，也是商业活动中促销的最佳方法，它虽然不能拥有实际的的媒体，但是具有很大范围的影响力和传播力。POP广告可以吸引消费者注意，营造销售的气氛，激发购买热情，采用煽动性的语言来诱发消费者购买欲望，塑造品牌形象，具有着其他广告媒体不能达到的优势效果。POP广告它具有诱你进店的魔力，可以让消费者做出临时性的购买。在消费者和商品中间，POP广告又起到了纽带作用，具有煽动性和冲击力的POP广告可以抓住消费者的兴趣，诱导消费者购买，促进和消费者良好的关系。因此，POP广告的核心功效就是刺激消费者的最终购买，运用有效的POP广告，它可以无声的为消费者讲解和引导，可以快速达到最终购买。

三、以阆中古镇为例的旅游城镇品牌形象分析

（一）阆中旅游城镇的现状

阆中古镇是我国的千年古县，它位于四川盆地东北地带和嘉陵江的中游，拥有2300多年的建造历史，是古代时候巴蜀两国军事重镇。阆中古镇旅游资源丰富，有众多的国家保护单位。2004年被评为优秀的旅游城市，2006年阆中市被正式命名为“世界千年古县”等。随着高速公路和铁路的开通，阆中到成、渝两地时间大量缩短，地理交通方便。但中国旅游资源丰富，四川是一个旅游大省，在旅游资源和旅游城市市场竞争里，阆中的独特旅游品牌形象和魅力并没有得到充分的展现，游客对阆中的历史文化的并没有得到满足。有效的运用POP广告，可以促使阆中古镇的历史文化得到快速宣传，同时可以更好塑造阆中旅游品牌形象。如图1所示，阆中古镇现有的部分POP广告。

经调查发现，阆中古镇目前有POP广告的存在，但运用数量并不多，其采用的POP广告形式单一，种类不够丰富和缺乏特色，存在一些问题，需要改善。大量的将有效的POP广告投入到像阆中古镇这类旅游城镇中，不仅可以吸引更多的外来游客，而且可以将旅游城镇文化得以宣传和塑造旅游城镇品牌形象。

（二）对旅游城镇特点的分析

阆中古镇具有独特风水景观的特点，它以各个景点为核心、以旅游产业为主体，旅游经济极为发达。我国旅游城镇都具备自己独特的自然风光和人文资源，具备一定的旅游接待能力。旅游城镇具有整体性的特点，它与交通流、资金流、客源流、广告信息流和服务设施等一系列的要素共同构成了有机整体，若有一个要素发生变化，都可能会影响到阆中旅游城镇的发展。旅游城镇还有动态性的特点，随着阆中经济的发展加快，阆中旅游经济必然会发生变化，例如阆中政策、人口流动等变化，阆中旅游城镇是一直处在动态的变化中。旅游城镇的区域性特点是很重要的，旅游城镇的空间分布、城市的规模和城镇间的联系对整个旅游城镇区域都有重要的影响，同时也会对旅游城镇的游客来源造成一定影响。因此，要综合考虑，旅游城镇在对自身的文化宣传和品牌形象塑造上将选择的广告形式是很重要的。

（三）对旅游城镇消费者行为的分析

我们要了解一个旅游产品，必然和广告打交道是一个重要的环节。经调查发现，阆中古镇里的消费者对于某种产品是否想要购买和对其的评价是受到阆中古镇产品的口味、外观包装、售点环境和气味等的影响，然而从包装和渲染的环境我们可以看出阆中古镇是否做好广告的宣传，是否有体现出整个阆中古镇的品牌形象。如今旅游城镇经济越来越发达，旅游产业大规模扩大，人们的生活品质提升，出行频繁。近年来，阆中古镇的人们在选择某件商品时，对产品的感官体验和视觉享受越来越重要了，触觉在一个广告售点的互动过程有着很重要的因素，我们不能忽视阆中古镇里消费者在购买产品时与产品之间的接触。POP广告能使消费者在短时间内得到视觉的的刺激，可以让消费者更容易、更高频次的接触到产品信息。不同的POP广告售点形式可以让消费者更加了解产品是否适合自己，广告售点形式的不同会影响着消费者行为，旅游城镇消费者行为对于广告售点形式是非常重要的，采用POP广告的形式出现在旅游城镇中，不仅可以影响消费者的心理，而且可以宣传整个旅游城镇的文化，塑造整个城市品牌形象。

四、POP广告针对旅游城镇品牌形象塑造分析

（一）POP广告针对旅游城镇的可行性和必要性

在目前旅游产业发展迅速的情况下，仅仅在传统的平面广告和数字媒体广告上进行对旅游产业的宣传，难以满足现代旅游消费者对旅游文化和旅游产品信息的接收，所以运用POP广告可以更灵活、更有效的达到宣传效果。由于旅游城镇拥有优秀的旅游产业，旅游经济发达，前来的游消费者更是数不胜数，但是为了更有效地宣传旅游城镇文化和深厚的历史，必然得从游客着手，让游客能高频次的触到广告，因此游客在旅游过程和购买旅游产品中，使用POP广告就能达到效果和实现目的。POP广告在旅游城镇中扮演着“无声售货员的角色，不仅可以与消费者产生密切关系，还可以给旅游城镇以艺术和文化性的环境渲染，使旅游城镇品牌文化得以宣传，促使整个旅游城镇的旅游产业发展迅速。为了塑造旅游城镇品牌形象和提高旅游城镇的知名度、美誉度，运用POP广告进行宣传必不可少。

（二）POP广告针对旅游城镇的重要性

POP广告随着时代的进步和发展，日渐完善，在改革开放后，POP广告随着我国的商业发展一起迅速的发展，在逐渐壮大。现如今很多的艺术学校也开设了POP广告设计的课程，促使更多的人了解到POP广告，许多的销售点为了达到更有效地宣传效果，开始大量运用POP广告，POP广告已经在商业活动中得到了重视。POP广告它反应的是人们对大众文化的诉求，包含着人类的价值观、消费者行为、审美能力和心理需求等。现在的POP广告发展开始趋向于设计化、全面化、特征化、精美化，可以全面的应用在我国各大行业。记得国外的一家专门做市场调研机构，它们曾经在一个城市的5个大型超级市场对360种商品做了有关POP广告生动化效果的测试，研究的结果清楚表明，在同一时期的销售额，比没有POP广告的商品略胜一筹，最高有达到42%。研究表明，POP广告在一个城市品牌形象塑造和商业营销中占据重要的位置，对于目前旅游城镇品牌形象塑造极为重要。

五、结语

现代POP广告有着很大的效力，它可以在城镇恰当的售点领域发挥辅助盛行的媒体广告，可以弥补很多平面广告和媒体广告的缺陷。POP广告不仅可以为游客对旅游产品的了解提供便利，而且能给旅游城镇的广告宣传锦上添花，变得有味道。为了促使旅游城镇发展更快更好，采用POP广告形式进行宣传可以达到其他媒体形式不能企及的效果，POP广告在旅游城镇品形象牌塑造中是非常重要的，我们应该在旅游城镇中大量的投入POP广告，相信城镇旅游产业会更上一层楼。

参考文献：

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