基于设计五用探究如何打造产品品牌特色

蔡文心

重庆市南开中学高2019级 重庆市 400030

1 引言

在制造能力极强的今天，许多产品供应量远大于需求量——不再是一件商品十人抢，而是十件商品一人挑。从削果皮的刀具到智能手机，好用，易懂，灵敏，有气质，有深度的产品，都受人青睐，销量由此提高。这一切的背后，都藏着一个关键因素。本文就打造产品品牌特色方面，提出设计五用的重要性。希望本文能让更多人在设计过程中，了解设计的作用，帮助思考设计在商业中的潜力，明确产品的提升空间，以及提升设计的广度，最终促进更优质更受欢迎的产品的诞生。

2 设计五用概述

设计使繁多功能简洁，而非使其混乱；使价格在消费者眼里合理，而非虚高或太低；使产品笼罩在高品质的品牌形象下，而非草草被打入杂牌。设计五用主要包括一是优化性，提升产品的沟通能力，带来更好的用户体验。二是应用性，将高端技术转化为全新功能并且带来效益。三是哲学性，让使用者在使用过程中产生抽象思考，领悟道理。四是引导性：引导使用者采取正确与合适的行动与产品交互。五是形象构建力，改良产品，统一风格，传达理念，逐渐形成品牌印象。

2.1 产品设计的优化性

优化性体现在不改变产品所含的技术与功能，而是从情感沟通上对产品进行提升。只有通过精心设计，一件产品的哲学性，引导性与形象构建力才有展现的机会。情感沟通着重于良好的使用体验与完善的产品细节，二者互为补充。乔布斯在苹果4的发布会上特意强调手机侧面三根铝条的细节与功能，成功将苹果“注重细节体验”的信息传达给所有人。对于品牌，能让用户拥有“优质体验”是求之不得的事情，而产品的细节在这过程中举足轻重。优化性必须着力于细节。但细节的设计不是一味做加法，披金戴银，而是追求“顺手”“好用”以及“顺心”。以智能手机为例，当我们单手操作手机，却发现应用程序的按钮正好在手指够不着的地方；或者是洗完手想要操作手机时，却发现屏幕因为水渍而无法操作，可别提多碍事了。此二种情况，前者只需要应用程序的重新布局或者添加“单手操作”模式就可以优化，后者却需要技术支持，与应用性相关。尽管有时我们会认为是操作者不恰当的行为导致了讨厌情况的发生，这种想法也有忍耐的限度。假如操作困难或者限制太多，产品必然会带来糟糕的用户体验，影响商品评价、销量以及品牌形象，这也就是当手机刚出现时，由于笨重和使用时间短，并没有立刻普及到大众的一个原因。设计追求的顺手，实际上是将操作变得契合人之直觉，使任何人都能够流畅使用，而非创造全新的规则，强求用户学习和练习。在这个选择权掌握在消费者的时代，困难和怪异的产品，往往被简明好用的产品击败。

2.2 产品的哲学性

产品的哲学性即产品让使用者产生对于抽象概念的定向思考，并在使用过程中对结论不断强化的特性。哲学性既可以体现在产品被使用时，也可以体现在所在环境与产品的关系里，取决于设计师，但最终取决于使用者的思考。有趣的是，产品的美感不能作为哲学性的一部分。这是因为每个人对美感有不同的看法，感受时也会掺杂喜好与厌恶的情绪，最终得出的结论可能和设计师传达的消息相差甚远。艺术品的伟大性之一，就体现在读者的多解。这既为其扬名，也增加其深意。但产品不是以美学为卖点，故多解的非美学产品只会困惑人，不能留下具体印象。另一方面，为了防止误读，设计师往往不会在一件产品里表达多重含义，而是努力使最主要含义有力传达、易于接受与可以理解。同样强调环保，一套可降解的餐具与混合动力汽车的传达力度就有差异。混动汽车因为包含“新科技”“新能源”等信息，扩大了理解的选择性，降低传达力度。和引导性不同，哲学性的目的并不是引导或者阻碍用户行动，而是在思想层面上带来触动，传达设计者想要表达的思想。

2.3 产品的应用性

产品的应用性形象地说，应用性是纯技术与新功能之间的桥梁。纯技术总是带来“高端”“陌生”“难以使用”“专业化”的印象，例如转子引擎，多点触控等等。除开专业人员，这些词语对大众而言难以理解。但对于“动力足，加速快”“能够缩放网页”之类的描述，大众可能非常熟悉，也能够在脑海里有生动的印象。技术与功能之间，就是由设计的应用性连接。要实现应用性，既可以由已有材料出发，也可以从愿景着手。大公司为了开发某个新产品，投入资金推动技术发展，使新功能一一成为现实，这个过程就是技术为愿景服务。设计师的工作集中在人文方面，工程师的工作集中在技术。两者完美地配合，就能打造出既高端，又便利的产品。而这种配合需要整个团队都站在“科技与人文的交叉路口”，既清楚当前技术的极限，又通晓这个技术应该以什么方式蜕变成最受消费者欢迎的亮点。有时我们会认为某个产品充满了没有意义的功能，就是设计师将已有技术运用到不恰当的地方导致的。例如给一台文案办公用电脑安装了能够运行大型游戏的硬件，客户需要为他们根本用不到的功能付账。而在完美的配合情况下，使用者甚至不容易察觉背后的技术，只会认为新功能自然而然，仿佛理当存在，正如我们不会想象把windows或者mac系统等比例缩小安装到手机上，因为手机的安卓或IOS系统已经完美地配合了这些设备，成为“理所当然”。

2.4 产品的形象构建力

形象构建，即通过设计产品本身、宣传与环境，将品牌理念准确传达给他人。对于设计师，构建品牌形象重在将理念从文字转化为简洁有力，可知可感的“印象”。设计师的注意力并不放在理念本身，而是理念到底怎样传达，能否感染他人和驱使行动。车辆价格相近，性能相似的情况下，我们有时会认为品牌A生产的汽车比品牌B更加可靠，即使我们从来没有调查过两车的故障率。这不是商业欺骗，正如我们购买艺术品并不太在乎它的实际功能，而是在乎它们带来的印象与美感，这是形象构建的力量，是品牌层面的“晕轮效应”：如果我们在某家店铺得到了良好的体验，我们倾向于认为店内的产品也会带来同等的使用体验，虽然二者少有关联，更不能互为因果。对于消费者而言，品牌形象可以引导购买；对于品牌内部，品牌形象则直接影响工作效果，尤其是创造力需求高的工作。如果你工作的环境色调明亮，那你的心情就会一同“明亮”起来；如果品牌理念清晰，目标明确，那么你的工作也会有更明确的方向，你的价值感也更高。在这种情况下，你拿出的成果，相比只为了一口工资，在单调嘈杂的环境里工作的人拿出的成果，一定会千差万别。为了让工作者从后者变为前者，除开企业的核心理念、管理方式等设计不易插手的层面，室内装修、色彩标识、制服、工具的设计甚至是环境的气味，都能够成为左右士气与积极性的重要因素，使员工产生出「我应该努力工作，使我能够拿出和环境档次相符的优秀成果」的想法。另一方面，正像亚伯拉罕因为相信上帝与他同在，从而得到信仰的力量，倘若企业能够通过形象构建，让员工感到品牌与我同在，产生归属感，从而使整个企业上下一心，朝着同一个目标前进，整个企业离成功就更近一步。苹果，星巴克，宜家，都是这样的品牌。

2.5 产品的引导性

产品引导正确恰当的行为，或通过对未来图景的描绘感染使用者促使行动的特征，即产品的引导性。为何设计需要这两种引导性？没有第一种引导性的设计，就像拥有众多功能的机器，却只有一排毫无辩识力的相同开关，除非照着说明书努力背记，否则根本弄不清楚到底哪个开关对应什么功能，更别说复杂的组合操作了。没有第二种引导性，产品就没有自身“特色”与“风格”，只代表“功能的集合体”。那些对于某个品牌格外狂热的人，很少不是被第二种引导性迷倒的。对他们而言，只要产品对未来可能性的展现和独特理念依旧存在，不管功能再差，他们也一定会买下来。产品的第一种引导性，是对各种感官的定向刺激。视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉，以及他们组合起来产生的刺激，在接受者的大脑中进行感觉的再现；这种再现，在大脑中生成所谓的印象。有目的，有计划地干预组合印象的过程，我们称之为“信息的构筑”。第二种引导性，则是在精神层面，即品牌通过对未来的美好愿景触动与吸引消费者。对于宜家，我们不难看到，每一件产品背后都承载着或多或少的对更好生活的追求；星巴克的咖啡不仅是饮品，更代表优质的服务。实际上，第二种引导性就是品牌形象构建的成果，就像一个拥有极强个人魅力的领导者，不难会得到一批追随他的人。

3 结语

在大众消费全面升级、产业并购全面扩张、行业竞争全面激化、企业利润逐渐趋紧的态势下，产品品牌的传播必须从全媒体覆盖的硬传播走向品牌文化传播的打造和文化的全面渗透，从产品的设计五用方面来打造产品品牌，从舒适度、健康度、情感享受度都要达到精神的层面，消费者才能对产品产生喜欢和依赖感。制造让社会和消费者实用和愉悦的产品，当产品有了魅力，品牌也就赋予了相应的价值。