“新”随我“动”——ROI理论在百雀羚广告创意中的运用

（南京林业大学210000）

一、国货当“自”强

百雀羚品牌由顾植民在1931年创办，时至今日已有87年的历史。品牌自诞生之初就以天然护肤理念在当时的上海刮起一股清新民族风，百雀羚香脂更是受到上海名媛们的喜爱，享有“国礼”之名。

1949年上海解放之前，“百雀羚”的产品已遍布全国，北到哈尔滨，南到香港，西到青海，远销至东南亚各国。蓝色与黄色组合、四只喜鹊的图案，覆盖着银白色铝箔铁盒是人们记忆中经典的国货品牌。

建国后由于百雀羚长期定位于低廉的大众护肤品，虽然为国人提供了性价比较高的产品但也限制了品牌更新发展的空间。90年代，国外护肤品牌进军国内市场加之当时国人喜好的变化，百雀羚品牌曾一度沉寂。

2000年百雀羚引入产业资本及专业团队开启了艰难的品牌转型之路。2006年公司展开“草本能量探索工程”，通过全新研发的冷浸泡萃取技术领先业界；2009年成立汉方本草研究所，突破性地提炼出天然草本精萃原液的活性物质—五行能量元；2011年全面进军天猫商城、卓越网等众多电商平台。通过上海、广州和苏州3地布局与资源整合，公司建立了以上海为企业总部、广州为策划、设计和包装开发中心，苏州为产品ODM研发和生产中心的管理模式。“百雀羚”的质量获得空前提升，形象大为改观。

自2008年起，百雀羚新草本护肤品系列年增长率达70%。2013年彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时就将该品牌产品作为“国礼”相赠。2015年度总销量第一和双十一全网美妆品牌第一，被授予“年度双冠王”大奖。之后，百雀羚连续三年卫冕。荣誉、口碑与销量齐头并进。由于在产品、品牌建设、营销战略、广告创意等方面的不断探索创新，一个老国货品牌非但没有“廉颇老矣，尚能饭否”的尴尬，反而使品牌越活越“年轻”，越来越敢创新。现今它已成为护肤品占有率最高的国货品牌，并每年保持30%的增速。

二、ROI理论：三个特性与五个问题

ROI理论是20世纪60年代由广告大师威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。

伯恩克认为广告是说服的艺术，广告"怎么说"比"说什么"更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 （Relevance）、原创性Originality）、震撼力（Impact）。

关联性是指广告始终是为广告主而服务，以期达到沟通目标服务，所以广告创意必须与广告的商品、服务等有关。原创性是指新颖独到的创意才能抓住受众的注意力，尤其在“信息爆炸”的今天，人们每天甚至每一分钟所接触到的信息量巨大。能吸收目光甚至达到记忆、传播的效果必须使广告创意更有吸引力。震撼性是指优秀的广告必须有与众不同的冲击力，能让受众的心灵产生震撼。

而创意要达到上述三个要求，首先需要解决的是以下5个基本问题：

（1）广告的目的是什么？

（2）广告做给谁看？

（3）有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？

（4）品牌有什么独特的个性？

（5）选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？

想要做到三方面的面面俱到非常不易，既需要对自己品牌有着深刻的理解，也需要对消费者有着极强的洞察力。

三、百雀羚的广告创意与ROI理论

以下主要以近年来影响较大的百雀羚品牌广告为分析对象，从案例出发，结合ROI理论进行深入分析。

1、关联性

百雀羚深知自己的产品是什么，针对的目标消费者是谁。但是针对这部分人群需要说什么、如何说；如何在护肤品品牌多如牛毛的今天在众多媒体、浩瀚创意、各种表现中脱颖而出非常困难。一个“高龄”的国货女性护肤品牌如何面对年轻消费者把自己以合适的方式、合适的时机表达出来则是难上加难。广告的创意从来不是天马行空，必须是“带着镣铐跳舞”。首先，主题上的关联性至关重要。

（1）主题：美，破与立

“美”是护肤品的作用，也是女性的永恒追求。女性较为注重自己的外表，所以在广告创意中也是一个永恒的主题。但百雀羚广告创意中美的主题同时存在两种对立关系：立与破。如“过年不开心”，表达的是一种回家的期盼和归家的无奈，算得上是一种立与破的关系。女性主角的软弱与强硬也是一种立与破的关系。

“韩梅梅快跑”中现实的韩梅梅被分手、被责骂。但在时光倒流中她微笑解决了一切问题。对于现实的困顿、对于自己软弱的“破”与时光倒流的重新面对，强大自己的“立”成为一种对比关系。广告语—“愿你出走半生，回来仍是少女”代表的是两种含义：身体和心灵上的不忘初心。

“俗话说得好”与“一九三一”也都是破与立中寻美。这种“破、立”中塑造女性更好的形象并不只是百雀羚广告中独有，但对百雀羚的意义却有不同：老品牌本身也在破与立中寻求新的道路。

（2）形象

在广告的表现上，基本都是表现女性对“美”的追求。无论是“对抗时间、还是奔跑的韩梅梅，网络广告的主角基本都是女性，并兼顾老、中、青三代女性形象与故事，紧密与产品结合，做出各不相同的广告创意。

（3）媒体应用

充分调用不同媒体的特点。“一九三一”广告中运用的是全新的超长图表达，加入悬疑元素使得观众一直下划手机屏幕直至谜底揭晓，看完才恍然大悟原来女杀手杀死的是时间。这种长图下划的方式充分利用手机，通过微信等进行病毒式传播。当然，这种传播的成功得益于百雀羚选择的正确：善造长图的微信公众号“局部气候”此前就是靠这种长图吸引了大量的关注。理性严谨的解构图式和感性艺术化的表达完美的结合了百雀羚的出生年1931。对抗时光的不仅是广大消费者同时也是百雀羚本身。

微电影的表现方式则更为细腻。音频和画面都可以充分调用，佐以情绪渲染以达到与消费者“共情”的目的。尤其在以恶搞、鬼畜方式出现的广告创意中更加需要音、画的配合。

2、原创性

原创性是创意的生命。人们会忽视司空见惯的东西，总是会关注或闻所未闻的，或感同身受的。只有原创的才能使得创意“得所见”，只有触及消费者的心，才能“得所心”。“1931”广告做到了创意的原创性，但在素材的使用上也应该达到原创性。

（1）融入感

“1931”的广告是以观众需要配合手动的姿势来得到结果，从“被动接受”到“主动融入”，就像玩游戏一样，人们会有不自觉参与其中的感觉。“过年不开心”中的故事是几乎每个适逢婚龄女性过年归家的写实处境。“韩梅梅快跑”是几乎每个对现下生活不那么满意，从小就跟着韩梅梅学习的现代女性的写照，融合当下年轻人喜爱的“穿越故事”把女性的不满与愿望都表达出来。

（2）简单

创意概念需要单纯，越简洁越单纯的创意越容易被记忆。广告画面简洁，广告语简单贴合。用量少的视觉元素，传达最大的信息量。简单，才能突出主题。

（3）以“老”唤“新”

“1931”的老上海历史加入新的表现；韩梅梅的家喻户晓加上新的“遭遇”；“四大美人”的新转变；老奶奶换上运动装跳街舞的一定有“古怪”。老国货品牌用这些新老嫁接，达到老歌新唱的原创。

3.震撼力

（1）新

新，是一切关注的原动力。从表现形式的新颖到故事的别出心裁，震撼力的首要要素就是新。例如，“1931”广告中充分利用新颖的下拉式阅读顺序与悬疑式剧情的完美结合。图的传播比文字更快，更能直击人心。对比“咪蒙”等以文字为主的公众号，选择把握住品牌调性慎重选取公众号，结合公众号的特点进行品牌广告的创作也是“1931”广告的成功秘诀。“局部气侯”的创作在平面和视频间找到了散点透视，使得“平”面不“平”，是成功吸引大众目光的关键。

一个国货老品牌可以以新姿态在年轻人的社交媒体上被刷屏并自主转发本身就是一种震撼力的成功。

（2）动

说年轻人的语言，用年轻人代言并不一定就代表年轻。震撼力代表的是一种自发的、动心的内容填充。年轻人需要是动力、动感、动情、动心。百雀羚的广告创意在这几个动中找到了与年轻人对话的方式。

综上所述，百雀羚由老变新靠的是对市场的敏锐反应、对消费者的洞察、对潮流的把控。进入公众视野需要的是“变”，发展向前的是“精”：产品的精耕细作、品牌的精细维系与发展，广告创意亦是如此。2018年百雀羚的品牌广告更偏艺术化和文化，老国货品牌面对未来，任重而道远。